Dlaczego ESG nie działa wewnątrz firm? Bo pracownicy nie czują, że ich to dotyczy

Na papierze wszystko gra

W raportach korporacyjnych ESG ma się świetnie. W komunikatach giełdowych również, ale im bliżej pracownika, tym bardziej temat rozpływa się w niejasnych deklaracjach, niezrozumiałych wskaźnikach.

Duńska agencja RelationsPeople przeprowadziła badanie¹, które pokazuje słabe punkty mówienia o ESG w dużych organizacjach. Komunikacja wokół tego obszaru jest nadal chaotyczna i niespójna. Mówiąc wprost, eksperci od ESG nie są ekspertami od komunikacji. Brakuje więc wspólnego języka czy też odpowiednich narzędzi do budowania wiarygodności przekazu. Bo skuteczna komunikacja ESG to dziś nie tylko zadanie PR-owe, lecz wyzwanie systemowe, wymagające zaangażowania zarówno liderów, jak i szeregowych pracowników.

Gdzie to się rozjechało?

Badanie przygotowane przez PwC nie zostawia złudzeń: pracownicy nie są wystarczająco zaangażowani w ESG, by możliwe było wprowadzenie pozytywnych i trwałych zmian organizacyjnych². Pojawia się duży rozdźwięk w podejściu oraz oczekiwaniach pracowników. Z jednej strony tylko 19% z nich stawia polityki ESG na równi z wynagrodzeniem³, a więc zależy im na zrównoważonym rozwoju równie bardzo, co na wysokości pensji.

Natomiast z drugiej strony, zgodnie z badaniem IBM’s Institute for Business Value⁴, 71% pracowników i osób poszukujących pracy, przyznaje, że szukając nowego pracodawcy, przychylniej ocenia firmy, które są zaangażowane w ESG. Co ciekawe, im młodsi respondenci, tym wyższy staje się ten wynik. Pojawia się zatem wyraźna i oddolna potrzeba w zakresie zrównoważonego rozwoju. Tymczasem firmy zakładają, że sama obecność ESG w strategii wystarczy, by zyskać przychylność zespołu. Jednak rzeczywistość okazuje się być bardziej skomplikowana.

Komunikacja nie dociera, bo ESG nie jest osadzone w realiach stanowisk, zespołów ani procesów. Brakuje angażowania pracowników, odpowiednio dostosowanego języka, właściwego rytmu komunikacyjnego, autentycznego kontekstu. Firmy powinny odpowiedzieć sobie na bardzo ważne pytanie – komu w praktyce chcą komunikować rzeczy związane ze zrównoważonym rozwojem? Oczywiście warto robić to „na zewnątrz” organizacji, niemniej nie można zapominać o pracownikach.

Komunikacja, która nie działa

Wszelkie trudności w przekazywaniu informacji o polityce ESG możemy sprowadzić do kilku kluczowych elementów, stanowiących najsłabsze ogniwo, utrudniające właściwą interpretację przekazu i zaangażowanie zespołów. Jak więc wyglądają najczęstsze grzechy komunikacji ESG w organizacjach?

• Abstrakcja – ESG prezentowane jest w formie wykresów, celów na 2030 rok, wieloslajdowych prezentacji i ogólnych fraz o „zrównoważonym rozwoju”.
• Oderwanie od codzienności – nikt nie tłumaczy, jak to wpływa na realne działania zespołu handlowego, logistyki, czy osób odpowiedzialnych za obsługę klienta.
• Ograniczenie sprawczości – pracownicy mają poczucie, że działania związane z ESG dzieją się bez ich udziału, mimo chęci zaangażowania się w nie.
• Brak języka korzyści – ESG staje się obowiązkiem, wymogiem, jednym z kolejnych plakatów w pokoju socjalnym.

Co można zrobić inaczej?

Rozwiązanie nie powinno polegać na większej liczbie slajdów, które umieścimy w wewnętrznej prezentacji. Ani na przygotowaniu setek papierowych ulotek czy też korporacyjnym mailingu, którego open rate wolelibyśmy przemilczeć. Należy postawić na odpowiedni format komunikacji, dostosowanie się do odbiorcy i to każdego, niezależnie od tego, jakie miejsce zajmuje w strukturze firmy. Tym bardziej że 75% starszych millenialsów i 71% młodszych millenialsów oraz przedstawicieli Gen Z oczekują większego zaangażowania firmy w ESG⁵.

Warto przekładać ESG na realne działania. Stwórzmy komunikat, w którym jako firma mówimy, że:

• nowe trasy oznaczają mniej spalonego paliwa,
• rozsądnie gospodarując wodą, zaoszczędziliśmy jej tysiące litrów,
• konkretne działania pozwoliły zaoszczędzić tony dwutlenku węgla.

W ten sposób akcje na rzecz zrównoważonego rozwoju przestają być abstrakcyjnym tworem, a nabierają w miarę namacalnych cech.

Budujmy doświadczenie ESG

Kiedy już wiemy, co chcemy powiedzieć, należy pochylić się nad tym, jak chcemy o tym mówić. W tym miejscu z pomocą przychodzą rozwiązania oparte o grywalizację i towarzyszące jej mechaniki, które skutecznie budują zaangażowanie. Narzędzia stosowane w przekazywaniu wiedzy o nowych produktach można z powodzeniem wykorzystywać przy pomaganiu pracownikom w poznawaniu podstawowych założeń tego, czym jest ESG i w jaki sposób firma wdraża poszczególne praktyki.

Warto zadbać o najważniejsze elementy składające się na takie zgrywalizowane narzędzie:

• krótkie misje, atrakcyjne quizy, dynamiczny feedback,
• wspólny ranking czy zadania wymagające kooperacji,
• certyfikaty oraz drobne nagrody dla uczestników.

Pamiętajmy, że grywalizacja nie oznacza gry rozumianej tylko jako zabawa, ale stosowanie pewnych wybranych i sprawdzonych mechanizmów, budujących zaangażowanie uczestnika.

Traktujmy pracownika jak partnera

To jedna z kluczowych zmian w mindsecie odnośnie zrównoważonego rozwoju. Jak już wiadomo, ESG wciąż jawi się przede wszystkim jako temat odgórny. A przecież to pracownicy wiedzą, gdzie można wprowadzić realne zmiany, które wpasują się w politykę ESG ich firmy. Dlatego warto zaprosić ich do współtworzenia tych działań.

Poczucie realnego wpływu na funkcjonowanie organizacji to cenne źródło motywacji i zaangażowania. To wyście ponad tradycyjny komunikat, wyciągnięcie ręki i podjęcie wartościowej współpracy.

Dlatego w tym miejscu warto postawić na:

• system zgłaszania pomysłów ESG z realną nagrodą za ich wdrożenie,
• poproszenie zespołów czy pracowników o ocenę tych pomysłów,
• wyróżnienie nie tylko tych, którzy najlepiej radzą sobie w aplikacji, ale i tych, którzy realnie wpływają na zmianę.

ESG potrzebuje formatu, który działa

Dla firm, szukających skutecznych rozwiązań, kluczowe staje się znalezienie formatu, jaki pasuje do ich struktury. W MPL Verbum wiemy, że formatem, który działa, jest ekosystem doświadczeń – taki, który łączy microlearning, grywalizację i wielokanałową komunikację.

Wspólnie z agencjami 81/82 oraz WeCom PR opracowaliśmy rozwiązanie RAPTOR ESG – systemowy i zgrywalizowany model wdrażania oraz komunikowania ESG wewnątrz organizacji. To narzędzie, które nie uczy ESG – ono pozwala poczuć się jego częścią. Uczestnik stopniowo poznaje w przystępny sposób podstawową terminologię i ogólne założenia. Dopiero w dalszej kolejności pojawiają się materiały związane z umiejscowieniem strategii firmy wobec ESG. Dzięki temu pracownik działa w intuicyjnym środowisku: podejmuje decyzje, rozwiązuje zadania, poznaje konkretne scenariusze i otrzymuje feedback.

Wystarczy kilka tygodni korzystania z takiego narzędzia, by dostarczyć nie tylko wiedzy, ale motywacji do działania. Jednocześnie jesteśmy też w stanie identyfikować obszary wymagające poprawy oraz śledzić progres.

Kiedy ESG przestanie być obowiązkiem, a stanie się powodem do dumy?

Gdy zamiast mówić do ludzi, zaczniemy z nimi współpracować. Gdy nie ograniczymy się do PDF-ów i infografik. Gdy damy zespołom realny wpływ, a nie tylko kolejne zadania do odhaczenia. Wtedy osiągniemy najważniejszy cel, ESG przestanie być tylko odgórną polityką firmy, ale stanie się elementem jej tożsamości jako całości.

A przecież to właśnie dzięki tożsamości, dzięki temu, że nasze miejsce pracy jest „jakieś”, budujemy lojalność, motywację i efektywność. Można więc powiedzieć, że siłą rzeczy osiągamy efekt taki, jak w przypadku programów lojalnościowych. Tylko ten efekt jest inny, bo nie nagrody stają się najważniejsze, a przyszłość. Nasza i naszych dzieci.

¹https://relationspeople.dk/rapport-om-esg-kommunikation/.
²„Raport ESG under the spotlight”: https://www.pwc.com/m1/en/publications/documents/2024/esg-
under-the-spotlight-yet-absent-from-employee-priorities.pdf.
³J.w.
⁴Badanie „Sustainability at a turning point”: https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-
value/report/sustainability-consumer-research.
⁵Raport „Intersection of ESG and HR”: https://www.shrm.org/content/dam/en/shrm/executive-network/en-insights-forums/March%202023%20Insights%20Forum.pdf.

PS Instytut Monitorowania Mediów: „Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG” [RAPORT]