Robert Wielgo (Wirtualna Polska): ogranicza nas wyłącznie wyobraźnia marketera

Jak technologie mobilne zmieniają polski rynek marketingu i reklamy?

W ogromnym stopniu. Też dlatego, że nowoczesne telefony stały się bardzo osobistymi, a przy tym wielofunkcyjnymi narzędziami, wykorzystywanymi w wielu dziedzinach życia. To nasz komputer osobisty, nasz kalendarz, łącznik ze światem, niezbędny w pracy, w domu, zapewniający dostęp do informacji oraz rozrywkę. Smartfonów używa już co trzeci Polak, a na jednego obywatela naszego kraju przypada… 1,35 telefonu.

Mamy teraz do czynienia z zupełnie nowym konsumentem, który chce mieć wszystko tu i teraz (informację, usługę, możliwość realizacji niemal każdej potrzeby) – wymagającym, ale też niecierpliwym, wygodnym ale i zachłannym. Którego należy zaskoczyć, by czymś się naprawdę zainteresował, ale też do którego można szybko dotrzeć, np. właśnie z przekazem reklamowym, poprzez narzędzia, kanały, z którymi się po prostu nie rozstaje i do których ma emocjonalny stosunek. 92% użytkowników komórek nie wyobraża sobie dnia bez telefonu, a według badania Instytutu Forsa, blisko dwie trzecie ankietowanych nastolatków w Niemczech zrezygnowałoby raczej z oglądania telewizji przez tydzień niż z rozmawiania w tym czasie przez telefon komórkowy. Większość młodych ludzi uznało również, że komórka jest dla nich ważniejsza od seksu (60%), czy alkoholu (88%)! Znamienne, że zaobserwowano nawet zjawisko określane jako Phantom Vibration Syndrome (fałszywe przekonanie, że telefon dzwoni lub wibruje)…

Wszystko dzieje się dziś tak naprawdę „on-line”. Należy zaspokoić potrzebę właściwie w momencie, w którym ta się pojawia. TERAZ chcę zapłacić rachunek, kupić bilet do kina, skorzystać z konta w banku. Chcę W TEJ CHWILI wiedzieć, co dzieje się w sejmie, na nowojorskiej giełdzie, itp. Znaczący jest fakt, że aż 77% użytkowników korzysta z mobilnego internetu… w domu, gdzie przecież ma się zazwyczaj sieć stacjonarną i dostęp do komputera (za: badanie Mobile Exposure). Przyczyna? Łatwiej jest wpisać interesujące nas hasło w wyszukiwarkę w telefonie, sprawdzić pocztę leżąc np. w łóżku, czy zerknąć na najnowsze informacje w mobilnym portalu, drugą ręką mieszając zupę. Lenistwo? Nie, raczej prostota i szybkość dotarcia, komfort użytkowania, „mój smartfon” i „moja informacja” – TERAZ:)

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Wykorzystując mobilny marketing, marketer ma więc szansę trafić do bardzo osobistego świata odbiorcy. Na dodatek z przekazem perfekcyjnie do niego dostosowanym – dlatego mobilna reklama często okazuje się skuteczniejsza od tej w innych mediach. Nie irytuje użytkownika choćby dlatego, że strony mobilne, ze względu na swoją specyfikę, nie są zasypane konkurującymi ze sobą kreacjami. Co więcej, na ekran telefonu użytkownik spogląda średnio aż 150 razy dziennie (raport MEC). Nowoczesne technologie w kanale mobilnym pozwalają wychodzić skutecznie poza ekspozycję banerów na stronach mobilnych. O ile jeszcze kilka lat temu m-marketing oznaczał głównie kampanie push SMS/ MMS, IVR, czy wysyłki komunikatów Bluetooth, dziś w arsenale marketera jest szeroka paleta narzędzi, takich jak tworzenie dedykowanych aplikacji, wykorzystanie kodów QR, rzeczywistości rozszerzonej, check-in, grywalizacja i wiele innych.

Czy mobile jest dla wszystkich? Czy są branże, które najchętniej wybierają ten typ działań?

Mobile może być dla wszystkich, trzeba tylko dobrze zaplanować kampanię – dostosować ją do produktu, możliwości reklamodawcy oraz grupy docelowej. W tym roku w kanale mobilnym da się zauważyć większą aktywność sektora finansowego, motoryzacyjnego, FMCG oraz e-commerce, a także producentów oraz dystrybutorów aplikacji mobilnych. Jednak, jak wspomniałem wcześniej, nie jest tak, że tylko dla tych branż mobile jest odpowiednim kanałem komunikacji.

Na co zwrócić uwagę, przygotowując kampanię skierowaną dla użytkowników technologii mobilnych?

Przygotowując kampanię mobilną musimy, podobnie zresztą jak w innych obszarach, dokładnie zdefiniować nasze oczekiwania. Nie możemy też zapominać o ważnych zależnościach – planując kampanię, pamiętajmy np. o stworzeniu landing page w wersji mobilnej – choć dzięki możliwościom formatów rich media można nawet pominąć ten etap – a przygotowując dedykowaną aplikację mobilną, zadbajmy o jej wypromowanie.

Mobile daje bardzo szerokie spektrum dodatkowych możliwości. Warto o tym pamiętać, ponieważ żadne inne medium nie pozwala na taką interakcję z użytkownikiem. Można wykorzystać elementy grywalizacji (JEEP w Polsce, czy Mini w Sztokholmie). Ciekawe możliwości dają też QR kody. Nie muszą one pełnić jedynie funkcji linku do pobrania aplikacji, czy danych kontaktowych. Pozwalają na dokonywanie realnych transakcji (Tesco w Korei Płd). W grę wchodzi również wykorzystanie wszelkiego rodzaju kuponów, które uaktywniają się w konkretnych lokalizacjach. Co więcej, za chwilę zaczniemy szeroko wykorzystywać płatności zbliżeniowe za pomocą smartfona. Paleta możliwości jest naprawdę szeroka.

Jednak podstawowym elementem, o którym nie możemy zapominać przy tworzeniu kampanii mobilnej, jest świadomość specyfiki grupy docelowej, do jakiej chcemy trafić. Naszego targetu, który informacje chce mieć podane natychmiast, a z telefonu korzysta absolutnie wszędzie – w domu i poza nim, w pracy i na zakupach, nawet w kościele (5,4%), czy… toalecie (44%). Dlatego mamy niepowtarzalną możliwość dotarcia do usera z naszym przekazem w każdym momencie, m.in. w sklepie, podczas podejmowania decyzji zakupowych. Aż 42% użytkowników smartfonów w Polsce planuje dokonać za ich pomocą zakupów on-line (za: badanie Mobile Exposure). Ta liczba stale rośnie, bo smartfony stały się dla wielu podstawowym narzędziem korzystania z internetu. Już 39% użytkowników najważniejsze informacje czerpie właśnie przez smartfona, do komputera sięgając w drugiej kolejności… (raport MEC). Co więcej, aż 40% ankietowanych przez GFK Polonia użytkowników smartfonów stwierdziło, że reklama w urządzeniach mobilnych drażni ich mniej, niż ta w innych kanałach komunikacji.

Czy myśli Pan, że niebawem w mobilnych przeglądarkach pojawią się wtyczki typu adblock?

Ależ one już funkcjonują! Urok kanału mobilnego polega jednak na tym, że reklama na stronach mobilnych jest tak mało uciążliwa, że większość użytkowników nie widzi potrzeby wprowadzania takich rozwiązań.

AdTotal rozwija prężnie swoją ofertę mobilną. Użytkowników urządzeń mobilnych w Polsce jest coraz więcej. Czy reklama mobilna ma obecnie jakieś przewagi nad klasycznym, „desktopowym” display’em? Pewnie jedną z nich jest jej „efekt nowości”. A jak jest np. z jej „klikalnością” i możliwościami targetowania?

Faktycznie, czasem mamy do czynienia w reklamie z tzw. „efektem nowości”. Mobile jednak szybko dojrzewa i staje się pełnoprawnym medium reklamowym. Większość marketerów podejmuje działania w tym kanale, wcześniej analizując „twarde” dane, czyli efektywność działań. Przeczytałem ostatnio artykuł Jakuba Oleksego „2012 będzie długo oczekiwanym rokiem mobile’a w Polsce?”, w którym autor przekonywał, że kampania mobilna może się opłacić, kiedy wartość CPM nie przekracza 500% ceny analogicznej akcji na stronach WWW. Mniej więcej o tyle są lepsze CTR-y w mobile. Nasze pierwsze doświadczenia z kampaniami opartych o formaty rich media wskazują, że skuteczności tej formy może być nawet dużo, dużo większa. Jeśli chodzi o targetowanie, to możliwe jest adresowanie kampanii m. in. do konkretnego operatora, modelu telefonu, systemu operacyjnego czy, przede wszystkim, geotargetowanie (z dokładnością do poszczególnych miast). Przy działaniach opartych na push-martketingu (np. wysyłki bluetooth) możemy ograniczyć się np. do konkretnego centrum handlowego. Możliwości jest wiele i planując kampanię warto sprawdzić je wszystkie.

Co ciekawego, niestandardowego dzieje się/będzie się działo jeszcze w reklamie mobile?

Jako Członek Zarządu IAB Polska miałem okazję uczestniczyć w ostatniej gali MIXX Awards. Jedną z nominowanych kampanii była ta mająca postać aplikacji na tablety, wyprodukowanej dla SKODY. Użytkownik mógł na ekranie „ubrać” swój samochód w konkretny kolor, wejść do środka i rozejrzeć się po wnętrzu, czy poćwiczyć parkowanie – w formie prostej gry.

Marketerzy starają się wykorzystywać wszystkie możliwości urządzeń mobilnych – dotykowość czy funkcję lokalizacji. Lubię używać sformułowania, które właściwie charakteryzuje tę branżę – ogranicza nas wyłącznie wyobraźnia marketera. Przewiduję, że już niedługo coraz większą rolę będą grały multimedialne formaty rich media oraz wszelkie akcje niestandardowe, wciągające odbiorcę w sam „środek” reklamy. Mam tu na myśli przede wszystkim wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej czy geolokalizacji, czyli jeszcze mocniejsze powiązanie marketingu mobilnego z naszymi preferencjami, zachowaniem, konkretną chwilą i miejscem.

Głośno jest ostatnio np. o okularach Google – dla mnie to idealny przykład rozwoju technologii mobilnej. Naturalny dla nas stanie się świat, w który towarzyszące nam urządzenia wniosą swego rodzaju „didaskalia”. Nie pamiętam napotkanej osoby? Nic trudnego, mogę wyświetlić jej profil na Facebooku oraz naszą dotychczasową korespondencję. Potrzebuję nowych spodni? Proszę bardzo, po spojrzeniu na ulicę ze sklepami, otrzymam informację o aktualnych promocjach w każdym z nich. Usłyszę piosenkę, która wpadnie mi w ucho? Przed moimi oczami ukaże się tytuł utworu, krótki opis płyty i artysty, a przede wszystkim będę miał możliwość natychmiastowego zakupu tego i podobnych albumów. Pojawi się też przypomnienie, że zbliżają się urodziny naszej koleżanki, a ta płyta może jej się spodobać. Jeszcze większa personalizacja, jeszcze większa mobilność i wygoda. I to właśnie w kanale mobilnym upatruję przyszłość marketingu na świecie. Bo czy nie chcielibyśmy żyć w świecie, w którym mamy kontakt z reklamą oczekiwaną, chcianą i przydatną w danym momencie? Marketing mobilny to krok w tym właśnie kierunku.

Dziękuję za rozmowę!

Robert Wielgo, Zastępca Dyrektora Pionu ds. Rozwoju Oferty Reklamowej w Wirtualnej Polsce.

Odpowiada za rozwój wielokanałowej oferty AdTotal, realizację planów strategicznych i bieżącą politykę sprzedażową sieci. Wcześniej dyrektor PR i marketingu w Datev Symfonia oraz dyrektor sprzedaży dGCS i kierownik sprzedaży Infor Lex w grupie Infor PL. Absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego oraz Podyplomowego Studium Menedżerskiego przy Szkole Głównej Handlowej.