Rosnący potencjał digitalowych nośników w galeriach handlowych

Z artykułu dowiesz się:

• Co stanowi o atrakcyjności digitalowych nośników Out-of-Home.
• O powrocie klientów do galerii handlowych po dwóch latach odwrotu związanego z pandemicznymi ograniczeniami.
• Dlaczego tak duży potencjał mają ekrany cyfrowe w centrach handlowych.
• Że wykorzystując system ekranów digitalowych w galeriach handlowych, można dotrzeć efektywnie z przekazem reklamowym do 10 milionów konsumentów.

Jednym z najciekawszych i dynamicznie rozwijających się kanałów dotarcia staje się Digital OOH – czyli systemy ekranów cyfrowych w przestrzeni publicznej. Potwierdzają to zresztą dane i z polskiego rynku, i z Zachodu. W minionym roku wartość tego kanału komunikacji osiągnęła 64,6 mln zł, co oznacza wynik niemal identyczny z 2019 rokiem (spadek o 0,6 proc; dane IGRZ i Publicis Groupe). Zatem po trudnym, dwuletnim okresie pandemii, rynek się odradza.

Klienci cenią nośniki cyfrowe…

O ile w przypadku innych kanałów komunikacji wyniki mogą nie zachwycać, tak w przypadku digitalu, statystyki są znakomite. To najlepiej sprzedający się kanał dotarcia. Jego udział w całym rynku OOH wynosi 15,2 proc., przy 11,3 proc. w 2019 roku. Klienci dostrzegają potencjał i ogromne możliwości związane z nowoczesnym rozwiązaniem cyfrowym. Polska nie jest pod tym względem wyjątkiem. Co więcej, trendy z najbardziej dojrzałych rynków sugerują, że u nas cyfrowe nośniki w przestrzeni publicznej będą się mieć jeszcze lepiej. W USA udział DOOH przekracza już 30 proc. całego rynku outdoorowego; w 2023 roku wydatki reklamowe w tym kanale mają sięgnąć 3,8 mld dol. (wg Statista). Jeszcze lepiej DOOH prezentuje się w Wielkiej Brytanii; tam jego udział osiągnął już 2019 roku 54 proc., a znoszenie pandemicznych obostrzeń przeniosło się na jeszcze większe wzrosty tego kanału — w minionym roku o 64 proc.

I wracają do galerii handlowych

Atrakcyjność DOOH zbiega się w czasie z powrotem klientów do centrów i galerii handlowych. Tam zaś cyfrowe sieci indoorowe stanowią ostatni punkt styku marki z konsumentem, tuż przed podjęciem przez niego decyzji zakupowej. Trend wzrostowy w centach handlowych potwierdzają badania. W marcu tego roku frekwencja była niemal identyczna jak w trzecim miesiącu 2019 roku, czyli ostatnim przed pandemią Covid-19 (99,7 proc. wg badania Footfall Density Index, na zlecenie Polskiej Rady Centrów Handlowych). Obroty w centrach były w lutym niższe o ledwie 5 proc. niż przed trzema laty, a w największych galeriach, powyżej 60 tys. mkw., ten wskaźnik był niższy tylko o 0,3 proc. W badaniach Footfall klienci odwiedzający 35 proc. wszystkich galerii w Polsce są liczeni za pomocą kamer 3D zainstalowanych przy każdym wejściu, i na tej podstawie analizuje się ruch w obiektach handlowych; daje to bardzo wiarygodne dane.

Jak gra i pachnie galeria handlowa przed Świętami?

Co to oznacza w praktyce?

• Dzięki powrotom klientów do galerii handlowych, wkomponowane w przestrzeń galerii nośniki cyfrowe stają się niezwykle skutecznym kanałem komunikacji.
• W przypadku wykorzystania kompleksowego rozwiązania, obejmującego większą część takich obiektów handlowych, można dotrzeć do dużej i dobrze sprecyzowanej grupy klientów, i to w kluczowym pod względem decyzji zakupowych momencie.

Wcześniej przywołane dane potwierdzają również statystki i analizy prowadzone przez AMS, lidera rynku OOH w Polsce. Galerie i centra handlowe, które obejmuje system Digital Indoor, przynajmniej raz w miesiącu odwiedza aż 10 milionów osób. Tylu konsumentów znajduje się w efektywnym zasięgu ekranów cyfrowych AMS. Na system ten składa się 55 galerii zlokalizowanych w 20 aglomeracjach. Łącznie funkcjonuje w nich przeszło 360 ekranów Digital Indoor.

Zasięg techniczny – a więc liczba osób mieszkających w zasięgu galerii z ofertą Digital Indoor AMS – to 16 milionów, czyli 43 proc. mieszkańców Polski.

Skuteczność dotarcia, atrakcyjna forma

Reklamodawcy dostrzegli ogromny potencjał drzemiący w tym kanale dotarcia nie tylko ze względu na powrót konsumentów do galerii handlowych, lecz przede wszystkim za sprawą elastyczności, efektywności i precyzji, które dostarcza Digital OOH. Cyfrowa komunikacja, oprócz możliwości szybkiej zmiany kreacji, działań real-time marketingu, angażuje kontentem i dostarcza potrzebnych funkcjonalności.

Trend użytecznej i angażującej ciekawym kontentem reklamy cyfrowej jest od dawna rozwijany na świecie. Nie inaczej jest i u nas. Cyfrowe nośniki AMS spełniają zarówno rolę informacyjną, jak i dostarczają mnóstwa porad, ciekawostek i lokalnych informacji w różnych kategoriach, np. Moje miasto, Poczuj historię, Podaj łapę, Szukam domu. Digital OOH to nie tylko zwykły plakat na ekranie, a zupełnie nowe możliwości kontaktu z konsumentami.

O potencjale tego kanału dotarcia świadczą też duże możliwości kreatywne. W galeriach i centrach handlowych, w przeciwieństwie do nośników cyfrowych w pasie drogi, istnieje możliwość pokazywania animacji i treści wideo. Marki muszą czynić dziś coraz więcej wysiłku, aby wyróżnić się w gąszczu komunikacji. Żeby to osiągnąć, muszą spełnić dwa warunki: wypracować kreatywny przekaz oraz sięgnąć po dobry – czyli skuteczny, adekwatny do lokalizacji i przykuwający uwagę – kanał dotarcia. Digital Indoor doskonale się w tej roli sprawdza.

 

Artykuł powstał we współpracy z AMS.