Rozmowy Advalue Engaged: SILVER Power - NowyMarketing

Kim jest Silver i dlaczego używany takiego określenia?

Przyjęło się, że Silver to osoba 50+. Określenie to wprowadzono w Polsce jako alternatywę dla naszego rodzimego seniora – określenia, którego nie cierpią 50-, 60- i niektórzy 70-latkowie. Silver, czyli srebrny, siwy. Wiele osób i tego określenia nie lubi. „Jaki silver? Przecież nie jestem siwa” – kwitują kobiety. W Polsce trudno znaleźć adekwatne określenie dla ludzi dojrzałych. Mnie podoba się „pokolenie Flexi” – bo to bardzo „elastyczna” generacja. Ostatnio podczas wywiadu do „Pokoleń” pani Jolanta Kwaśniewska powiedziała, że kiedyś, gdy robiła zdjęcia na mrozie, przyszło jej do głowy określenie „oszronieni”. Też ładne.

Zobacz również

Zajmujesz się zawodowo sprawami osób dojrzałych i odnosisz na tym polu sukcesy. Skupiasz się na pozytywnych stronach drugiej połowy życia. Skąd taki wybór życiowej kariery?

Wychowałam się w długowiecznej rodzinie, moje prababcie i pradziadkowie od strony mamy żyli ponad 90 lat – pamiętam wszystkich. Szybko wykoncypowałam sobie, że skoro oni tak długo żyją, to ja też będę. Byłam uważną obserwatorką i dużo czytałam – w biblioteczce dziadków królowały książki z nurtu terapii naturalnych. Czytałam o naturalnych sposobach wychodzenia z chorób, wyciągałam też wnioski obserwując dorosłych. Mój dziadek fatalnie się odżywiał, miał nadwagę i astmę, wyglądał niezdrowo, natomiast jego kolega – starszy o 8 lat były więzień obozu koncentracyjnego – był w świetnej formie: szczupły, zawsze w ruchu, pogodny. Jadł jeden posiłek dziennie. Dziadkowi dobre geny nie pomogły – żył tylko 72 lata. Kolega go przeżył.

Pamiętam też jak miałam 10 lat i doświadczyłam czegoś na kształt objawienia – babcia koleżanki pokazywała nam lekarstwa, wyciągnęła jedną reklamówkę, potem drugą. „To na to, to na tamto, a to na skutki uboczne.” Byłam przerażona. Obiecałam sobie, że jak tak nie będę. Dziś, 38 lat później, trzymam się tej obietnicy. Od zawsze żyję zdrowo i uważam, że odpowiedzialność za własne zdrowie i sprawność ponoszę ja, i tylko ja. Od zawsze miałam potrzebę edukowania ludzi w tym temacie i inspirowania. 17 lat temu stworzyłam Pracownię Dobrego Zdrowia – ośrodek jogi i terapii naturalnych. Kiedy pisałam biznesplan, jako argumentu dla banku użyłam tego, co wyczytałam w tabelach GUS: społeczeństwo się starzeje. A joga to świetnia profilaktyka i aktywność dla ludzi starszych. Pamiętam jak 13 lat temu przeczytałam artykuł o podejściu Polaków do starzenia się. Byłam oburzona, że nie planują swojej starości, nie ćwiczą, nie rozwijają się. Marzeniem 55-latka była wtedy wcześniejsza emerytura! Na szczęście model starzenia się diametralnie zmienił się przez dekadę.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Sześć lat temu przygotowałam projekt futurystycznego colivingu dla seniorek na konkurs Siemens Future Living Award. Tam zawarłam przewidywanie, że seniorki przyszłości (czyli my za 30 lat) będą aktywne zawodowo, będą rozwijać swoje pasje, podróżować. Kiedy widziałam takie osoby w sieci, udostępniałam linki na swoim Facebooku. Było ich coraz więcej i więcej, aż w końcu stworzyłam dla nich profil „Agefree – wolni od metryki”. Od 4 lat publikuję na nim średnio 100 postów miesięcznie. Przyszłość zaczęła się wcześniej. 🙂 A moja pasja przekształciła się w specjalizację zawodową.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dlaczego w dzisiejszych czasach metryka tak bardzo determinuje to, jak postrzegamy siebie nawzajem?

Wydaje mi się, że determinuje coraz mniej, ale ja żyję w bańce, którą stworzyłam, więc pewnie oceniam to nie do końca trafnie. Spróbuję na chwilę wyjść z bańki… No tak, widzę młodych, którzy żyją w onlinie, są kosmopolityczni, nadwrażliwi, nie mają konkretnej tożsamości płciowej i starszych, którzy nie rozumieją tego, nie nadążają, złorzeczą, są ksenofobiczni, nie rozumieją, jak można mieć depresję mając wszystko i dziwią się, że wnuki nie chcą się żenić i mieć dzieci. Świat dwóch prędkości… Dwa światy. Jeśli nie idziesz do przodu to się cofasz, a teraz świat pędzi, więc rzeczywiście starsi ludzie, którzy nie korzystają z internetu, odstają. Ale coraz więcej 60-, 70-, 80-latków używa Facebooka, wchodzi na portale. Internet odmładza i emancypuje – ludzie widzą, co robią inni i jak żyją i też tak chcą, nabierają odwagi. W 2017 roku McCann zrobił takie badanie „Truth about Age”, okazało się na przykład, że w Chinach starsi ludzie coraz częściej proszą, żeby pieniądze odłożone tradycyjnie na pochówek, mogli przeznaczyć na… podróże.

Wiemy z własnego doświadczenia, że przekaz marketingowy kończy się na 50 roku życia. Do osób starszych mówimy już głównie przez pryzmat leczenia i ubezpieczeń. Dlaczego wykluczamy osoby po 50-tce z codziennych życiowych przyjemności? Przecież w tym wieku wciąż jesteśmy aktywni: zawodowo, fizycznie, intelektualnie, rodzinnie. I jako konsumenci – mamy zasobne portfele.

To się delikatnie zmienia od 2-3 lat, ale rzeczywiście ogólny trend wciąż jest taki, że jak 50-60+ to zaraz „geria-„ i „geronto-„. To pewnie dlatego, że w agencjach marketingowych pracują 20-, 30-latkowie, którzy nie znają zbyt wielu 50-, 60- latków, i raczej na pewno nie mają przyjaciół w tym wieku. Mama, tata, jacy by nie byli nowocześni, to jednak są „starzy”. Więc co dopiero nieznajomi Silverzy. Człowiek widzi zmarszczki, siwiznę i już zaczyna głośniej i wyraźniej mówić, bo włącza mu się tryb rozmowy ze starym człowiekiem. Starym, czyli ułomnym.

Tak, świat marketingu na szczęście powolutku otwiera się osoby starsze. Czy modelki i modele z agencji Silver Models, w której działasz, często otrzymują oferty zatrudnienia od producentów? Jakie branże i dlaczego najchętniej korzystają z wizerunku osób dojrzałych? I czy rzeczywiście oferta tych producentów skierowana jest również do osób po 50-tce?

Tak, coś się zaczyna przełamywać. Silver Models działa stosunkowo niedługo, ale już ma pierwsze zrealizowane projekty, teraz czekamy na wyniki kolejnego castingu – jest duża szansa, że niedługo w jednej z reklam dużej, znanej marki wystąpią modelki i modele z agencji Silver Models. Branże, które otwierają się jako pierwsze, to branża odzieżowa i kosmetyczna. I tak, rzeczywiście te firmy kierują ofertę do ludzi starszych – powstają linie kosmetyków dla kobiet menopauzalnych, linie w duchu pro-age (autorka jednej z nich, marki Phenomé, głośno przyznaje, że ja ją zainspirowałam do tego). Także marki ekologiczne chętnie sięgają po dojrzałe modelki – to pokolenie ceni ekologię, z drugiej strony z wiekiem skóra staje się podatna na alergie, więc dojrzałe konsumentki sięgają po naturalne kosmetyki. Jest też już sporo dojrzałych modelek reklamujących marki modowe. Dopiero co agencja Silver Models zrealizowała kampanię dla C&A – firma podkreśla, że działa w duchu diversity & inclusion. Sesja z modelkami w wieku 63 i 73 lata oraz 61-letnim modelem zrobiła furorę w sieci.

Inne branże, które rozumieją, że warto komunikować się do dojrzałych konsumentów to bankowość, telekomunikacja, ubezpieczenia, dostawcy energii. Silver to rzetelny i lojalny klient.

Na co dzień pracujesz z osobami starszymi, jakie Twoim zdaniem mają przewagi nad młodszymi pokoleniami? Jak Silverzy widzą świat i czego oczekują od młodszych? Czego oczekują od producentów i decydentów?

Ja szczególnie cenię życzliwość i autentyczność. Spokój, dystans, umiejętność doceniania małych rzeczy. Na gruncie zawodowym także rzetelność i terminowość. Czego oczekują? Chyba niczego. W pewnym wieku już się wie, że to nie ma sensu, bierze się, co życie przynosi. Chociaż tutaj to buntuję kogo się da, mówię: „nic nie musisz, wszystko możesz”. Moja znajoma, kobieta dobiegająca 70-tki mówi, że dojrzałe kobiety są najlepsze bo… już wszystko widziały i nic ich nie zdziwi. Nie mają złudzeń. Ja szczególnie uwielbiam dojrzałe kobiety, są rewelacyjne – mądre, zabawne, sprawcze, twórcze.

Co seniorzy chcieliby powiedzieć branży marketingowej?

Ludzie starsi nie za bardzo zwracają uwagę na reklamy. I nie ma się co dziwić, skoro widzą w nich osoby o wiele młodsze, nie widzą rówieśników, z którymi mogliby się utożsamić. Z tego powodu ignorują większość reklam – po prostu od razu widzą, że komunikat nie jest adresowany do nich. Cenią za to przekaz, który niesie wartość – wartościowe informacje, warto więc inwestować w content marketing. Uważają, że gadanie z botem nie jest takie fajne – oni wolą z żywym człowiekiem. I tych ludzi powinno być na słuchawce sporo, bo osoby starsze lubią rozmawiać. Lubią też, gdy zwraca się na nich uwagę, docenia. Nie lubią celebrytów, wolą historie z życia i ludzi z krwi i kości.

Dziękuję za rozmowę.

Artykuł powstał we współpracy z Advalue.