S – Segmentacja (Encyklopedia Marketingu)

1. Tomasz Rowiński, Product Manager, Beemail
2. Artur Dąbrowski i Filip Kłodawski, Agencja e-mail marketingowa Animails
3. Paweł Sala, Managing Director and Co-founder @ FreshMail
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Segmentacja

[Tomasz Rowiński:] Pod hasłem „segmentacja” możemy rozumieć podział bazy klientów (np. mailingowej), ze względu na cechy lub dane, które o nich pozyskaliśmy. Może to być np. zróżnicowanie wg wieku, płci, miejsca zamieszkania, preferencji. Dane te pozwalają nam lepiej przygotować kampanię lub dobrać produkt względem klienta wg podstawowych danych jakie o nim posiadamy.

SEGMENTACJA BAZY, czyli jej lepsze dopasowanie to najprostszy sposób na zwiększenie skuteczności kampanii, w przypadku segmentacji zmniejszamy liczbę wypisanych subskrybentów (ponieważ zazwyczaj oferty są do nich dopasowane), a także pozytywnie wpływa na wyniki sprzedażowe.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Oczywiście z biegiem czasu zaczynamy segmentować naszych subskrybentów po danych zakupowych, jakie pozyskamy. Sprawdzamy, jak często dokonują u nas zakupów, czy zdarzało im się opuścić koszyk, jeżeli od dłuższego czas nie dokonali u nas zakupów to przypominamy im o sobie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Pamiętać należy także, by dane do segmentacji o naszych użytkownikach zbierać stopniowo, ponieważ prosząc o cały zestaw danych, przyszły subskrybent może być nieufny i zrezygnować z zapisu.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Autor definicji:

Tomasz Rowiński
Product Manager Beemail – platformy e-mailingowej dla e-commerce

—

[Artur Dąbrowski i Filip Kłodawski:] Segmentacja to dzielenie listy odbiorców na grupy (lub segmenty – w zależności od nomenklatury przyjętej w narzędziu, z którego korzystasz) charakteryzujące się tymi samymi atrybutami. Segmentacji dokonuje się w oparciu o dane zebrane o odbiorcach i wykorzystuje się do tego reguły segmentacji wbudowane w narzędzie do e-mail marketingu. Dane, dla uproszczenia, podzielić można na trzy kategorie:

1. Deklaratywne – to te informacje, którymi użytkownik podzielił się z Tobą, dokonując rejestracji lub zapisując się do newslettera.

   Przykład: chcąc podzielić użytkowników na kobiety i mężczyzn, musisz posiadać imię użytkownika lub pytać o płeć w formularzu zapisu do newslettera.

2. Behawioralne – to te, które wynikają z aktywności odbiorcy po otrzymaniu mailingu.

   Przykład: chcąc podzielić użytkowników na tych, którzy otworzyli i nie otworzyli wiadomości, musisz stworzyć dwa segmenty, zawierające po jednej regule: kampania X została otwarta oraz kampania Y nie została otwarta.

3. Transakcyjne – dotyczą informacji o spełnieniu lub niespełnieniu założonego przez Ciebie celu kampanii, np. rejestracji (na event), zakupu produktu, wypełnieniu ankiety, daty ostatniego zakupu, nazwy produktu etc. Przekazanie takich danych do narzędzia do e-mail marketingu wymaga integracji między Twoją bazą danych a listą odbiorców w narzędziu. Integracji dokonuje się przy użyciu API udostępnianego przez administratorów narzędzia do e-mail marketingu.

   Przykład: chcąc przeprowadzić segmentację RFM, musisz przekazać do listy odbiorców informację o: ostatniej dacie zakupu, ilości zamówień, średniej wydanej kwocie.

Reguły segmentacji mogą być łączone w zdania logiczne, wykorzystujące spójniki „i” oraz „lub”.

Przykład: kampania Z została otwarta oraz pole „płeć” równa się M – te osoby mogą otrzymać specjalny rabat skierowany do mężczyzn. Pole „produkt” równa się kurtka lub pole „produkt” równa się „płaszcz” – te osoby otrzymają ofertę na spodnie.

Autorzy definicji:

Artur Dąbrowski i Filip Kłodawski
Agencja e-mail marketingowa Animails

—

[Paweł Sala:] To celowy zabieg marketera, który ma na celu podział listy mailingowej na grupy odbiorców o podobnych cechach, zachowaniach, potrzebach i preferencjach, aby móc dostosować do nich charakter i przekaz danej komunikacji mailowej. Targetowanie wysyłek powoduje średnio wzrost wskaźnika Open Rate od 1,2 do 3,3 punktów procentowych w zależności od branży, w której działa dana firma, jest więc bardzo skutecznym zabiegiem.

Jakie segmenty odbiorców tworzyć?

Obecnie narzędzia do e-mail marketingu pozwalają segmentować bazy odbiorców z wykorzystaniem dwóch typów informacji: danych deklaratywnych, które subskrybent ujawni przy zapisie na listę mailingową oraz informacji o tym, jakie akcje podjął po otrzymaniu danej wiadomości (np. otworzenie jej, kliknięcie w link).

Targetowanie behawioralne

Segmenty można tworzyć w oparciu o następujące zachowania odbiorców:

• dana osoba otworzyła e-maila,
• dana osoba nie otworzyła e-maila,
• dana osoba otworzyła e-maila i kliknęła w jakiś link lub konkretny link,
• dana osoba nie kliknęła w żaden link lub po prostu nie otrzymała danej wiadomości.

W oparciu o takie reguły można tworzyć efektywne segmenty, zwłaszcza jeżeli marketer planuje dosłać odbiorcy dodatkowe informacje lub przypomnienia, które mają skłonić go do konwersji.

Targetowanie behawioralne: tagowanie oraz Email Marketing Automation

Część systemów do email marketingu oferuje opcję TAGowania odpowiednimi słowami linków, które wystąpią w danej kampanii lub nawet tagowanie całej kampanii. Na tej podstawie system do email marketingu podzieli odbiorców na odpowiednie grupy.

Powiedzmy, że wszystkie linki, które dotyczą zakupu konkretnego produktu oznaczone będą TAG-iem „X”. Wystarczy stworzyć grupę, która „otworzyła kampanię i kliknęła w link oznaczony TAG-iem X”. Jedna reguła zbierze dane ze wszystkich kampanii i, co więcej, będzie automatycznie oznaczać nowe osoby z przyszłych wysyłek. Do danego linku można zazwyczaj przypisać kilka TAG-ów – w zależności od tego, jakich danych będzie się poszukiwać.

Analogiczne działania możesz stworzyć, oznaczając całą kampanię danymi TAG-ami. Tego typu segmenty bardzo dobrze sprawdzają się w przypadku działań e-commerce. Dane te można także wykorzystać przy zastosowaniu contentu dynamicznego, który automatycznie zmienia się w zależności od tego, do jakiego odbiorcy jest wysyłany.

Podobne, lecz szersze działanie cechuje E-mail Marketing Automation, czyli np. wykorzystanie celów ustalonych w Google Analytics do tworzenia nowych segmentów. Po integracji Google Analytics z systemem FreshMail grupy odbiorców, którzy zrealizowali te same cele na danej stronie internetowej zostaną automatycznie przypisane do tej samej grupy. Podobne możliwości daje integracja systemów typu CRM (Customer Relationship Management) z systemami do e-mail marketingu. Za pomocą API (Application Programming Interface), dane transakcyjne z systemu CRM mogą być wykorzystywane do targetowania wysyłek e-mail marketingowych do danych klientów.

Targetowanie behawioralne: lojalność

Posiadając dane historyczne z poprzednich wysyłek (informacje z co najmniej sześciu miesięcy, przy założeniu komunikacji dwa razy w miesiącu), można stworzyć grupy bazujące na lojalności odbiorców. Oznacza to, że tworzy się grupę odbiorców, która otworzyła co najmniej X% kampanii od czasu wysłania pierwszej z nich. Zazwyczaj warto stworzyć trzy segmenty takich odbiorców.

Pierwszy z nich to osoby, które otworzyły co najmniej 75% wysłanych do nich wiadomości. Tę grupę można nazwać „lojalną” i w jej ramach nie jest wymagana zmiana strategii e-mail marketingowej. Mając na celu pogłębienie relacji, warto nagrodzić takich subskrybentów, np. kuponem na darmową dostawę, zniżką czy contentem premium. Gdy zakomunikuje się taką formę nagrody dla lojalnych odbiorców, zazwyczaj kolejna wysyłka ma jeszcze wyższy wskaźnik open rate.

Segment drugi powinien utrzymywać lojalność na poziomie 25–74%. W przypadku tej grupy warto zastosować działania optymalizacyjne. Warto skupić się na wykorzystaniu testów A/B tematu (i/lub nadawcy) wiadomości w celu aktywizacji odbiorców. Warto także sprawdzić, czy czas wysyłki (pora dnia/dzień tygodnia) jest optymalny.

Trzecia grupa to osoby, których lojalność jest poniżej 24%. Są to najmniej aktywne osoby. W ich przypadku warto zastanowić się nad całą serią działań reaktywacyjnych. Być może oferowana komunikacja stanowi zbyt niską wartość dodaną dla odbiorcy lub komunikacja wysyłana jest zbyt często.

Targetowanie po polach dodatkowych

Targetowanie deklaratywne opiera się na segmentacji subskrybentów w oparciu o dane, które sami wskazują przy zapisie na listę mailingową. Osobiście jestem zwolennikiem zbierania tylko adresu e-mail i imienia. W oparciu o imię możemy automatycznie rozpoznać płeć naszego odbiorcy. Pozwala to na kierowanie innego komunikatu do mężczyzn, a innego do kobiet.

Jeżeli przy zapisie na newsletter zbiera się więcej danych lub są one pobierane z innego narzędzia e-mail marketingowego – dodatkowe dane można przechowywać w tzw. polach dodatkowych. Można stworzyć dowolną ilość takich pól i w oparciu o warunki logiczne wykorzystywać zapytania dotyczące danego pola.

Najczęściej obsługiwane są następujące zapytania, które można odpowiednio łączyć spójnikami „lub” oraz „i”:

• pole równa się,
• pole nie równa się,
• pole zawiera,
• pole nie zawiera,
• pole kończy się na,
• pole zaczyna się na.

Autor definicji:

Paweł Sala

Managing Director and Co-founder @ FreshMail, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu” oraz szef grupy roboczej ds. e-mail marketingu przy IAB Polska.

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >