S – Strategia (Encyklopedia Marketingu)

1. Katarzyna Wojciechowska, Strategy Planner w Offon Agency
2. Rafał Lampasiak, Strategy Director, WALK
3. Marcin Kędziora
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu > 

Strategia

[Katarzyna Wojciechowska:] Strategia marketingowa marki to najprościej mówiąc zestaw głównych założeń określających jej docelową pozycję i sposób funkcjonowania na rynku, oraz plan osiągnięcia tej pozycji. Z zasady strategia jest planem długoterminowym, choć w dobie dzisiejszych, szybkich zmian rynku, długoterminowe planowanie staje się coraz trudniejsze.

Projektując strategię marketingową marki powinniśmy określić:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• Otoczenie rynkowe, w jakim marka będzie funkcjonowała. Istotne są tu wszystkie uwarunkowania, jakie mogą mieć wpływ na funkcjonowanie marki w jej kategorii (produktowej lub usługowej). Należy tu uwzględnić stan obecny i prognozy rozwoju danego rynku i kategorii, przeanalizować otoczenie konkurencyjne, czyli pozycjonowanie marek konkurencyjnych i ich funkcjonowanie.
• Komu dedykowana jest dana marka, jakie potrzeby ma zaspokajać. Tu określamy dokładnie grupę docelową marki (target), a także momenty, w jakich klient będzie miał z marką styczność.
• Charakter marki, jej osobowość. Oczywiście muszą one odpowiadać grupie docelowej i zaspokajać jej potrzeby.
• Docelową pozycję marki na rynku w jej kategorii (pozycjonowanie marki) i sposób w jaki chcemy tę pozycję osiągnąć.

Określenie, jaką pozycję ma docelowo osiągnąć marka, to nic innego jak wyznaczenie celu strategicznego (długoterminowego). Natomiast określenie celów operacyjnych (krótkoterminowych) pozwala na łatwiejsze monitorowanie tego, czy zbliżamy się do osiągnięcia celu strategicznego. Znając cele operacyjne tworzymy plan marketingowy – wyznaczamy zadania, które doprowadzą nas do ich realizacji.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Często zdarza się, że „zawartość” strategii marketingowej marki bywa mylona z „zawartością” strategii komunikacji czy planu marketingowego, a są to zupełnie różne pojęcia. Nie mówiąc już o pojawieniu się takich tworów jak strategia content marketingowa czy strategia internetowa. W moim odczuciu w branży marketingowej panuje obecnie chaos pojęciowy, który warto spróbować uporządkować.

Najszerszym z tych pojęć jest oczywiście strategia marketingowa marki. Ponad tą strategią jest tylko strategia biznesowa przedsiębiorstwa będącego właścicielem danej marki. To strategia marketingowa marki warunkuje jej strategię komunikacji. Ta z kolei określa w jaki, charakterystyczny dla siebie sposób, będzie się marka komunikowała, jaki jest jej główny przekaz, z czym ma być kojarzona. Dla przykładu marka Pepsi „komunikuje” młodość i zabawę – z tym chce być utożsamiana mając w strategii marketingowej marki wyznaczoną jako core target grupę osób młodych. Wszystkie kampanie są więc podporządkowane temu przekazowi. Nie ma spotów reklamowych, z których by wynikało, że po wypiciu Pepsi poczujemy odprężenie albo nostalgię, prawda?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Dopiero po opracowaniu strategii komunikacji powinno się przejść do budowania planu marketingowego, czyli określenia:

• gdzie marka będzie się komunikowała, w jakich kanałach – telewizji, prasie, internecie itd. Kanały komunikacji powinny być wskazane oczywiście precyzyjnie, z uwzględnieniem konkretnych platform. Jeśli telewizja, to określamy w jakich stacjach, jeśli internet, to czy są to social media (które portale społecznościowe?) czy na przykład fora (o jakim charakterze?), jeśli prasa to jaka (dzienniki, magazyny? które tytuły?). Wybór oczywiście uzależniony jest od charakteru grupy docelowej.
• jakiego rodzaju działania marketingowe będą wykorzystywane – czy będzie to content marketing dostarczający wartościowych treści za pomocą różnych form przekazu, czy marketing w ujęciu bardziej „tradycyjnym”, nakierowany na informowanie o marce, produktach czy usługach.
• jakich form przekazu będziemy używać – czy w konkretnych kanałach wykorzystywać będziemy formy graficzne, tekstowe, audio czy video? Oczywiście pewne kanały determinują formę przekazu.
• jakich narzędzi użyjemy – czy będzie to na przykład spot reklamowy, artykuł sponsorowany czy banner graficzny.
• kiedy prowadzone będą poszczególne działania komunikacyjne – jaki będzie ich harmonogram.

Jak widać, mówienie o strategii w odniesieniu do używanych form przekazu czy rodzaju działania jest określeniem na wyrost. Strategia jest pojęciem nadrzędnym i z niej wynika, czego powinniśmy użyć, jakie działania prowadzić. Czy powinien to być content marketing? Gdzie prowadzony? Za pomocą czego? Oczywiście wszystko to powinno być przemyślane i spójne, aby działania były skutecze.

Dlatego w mojej opinii nieprawidłowe jest stwierdzenie: „Naszą markę promujemy za pomocą strategii content marketingowej”. Prawidłowo brzmiałoby ono: „Strategia marketingowa naszej marki realizowana jest z wykorzystaniem content marketingu.”

Na koniec – sytuacją idealną jest taka, w której projektujemy strategię marketingową dla nowopowstającej marki, a następnie strategię jej komunikacji i plan marketingowy. Niestety taka sytuacja zdarza się rzadko. Najczęściej najpierw tworzony jest produkt, a dopiero później (a i to nie zawsze) następuje refleksja – dla kogo i po co. No i oczywiście wtedy pojawia się pytanie: jak go sprzedać?

Autor definicji:

Katarzyna Wojciechowska

Strategy Planner w Offon Agency. Certyfikowany audytor i strateg z kilkuletnim doświadczeniem w budowaniu strategii marketingowych i komunikacyjnych.

—

[Rafał Lampasiak:] Strategia to zbiór jasnych i precyzyjnych wytycznych do tworzenia historii o marce. Historia ta może być następnie opowiedziana na wiele sposobów i za pośrednictwem wielu kanałów komunikacji. Może to być reklama TV, półka w sklepie, ale też kultura firmy i organizacji, która markę tworzy. Tak naprawdę strategia powinna być widoczna wszędzie, gdzie się o marce mówi i gdzie się ją pokazuje. Wytyczne natomiast powstają na bazie wszystkich informacji, jakie mamy o atrybutach danego produktu czy usługi, preferencjach i przekonaniach konsumentów, do których jest skierowany oraz wiedzy na temat kategorii i rynku, na którym ma zaistnieć. Czasami strategia wynika z odpowiedniego połączenia tych wszystkich zmiennych, a czasami opiera się na jednej kluczowej informacji o marce i ją „wybija” na pierwszy plan. Dlatego proces tworzenia strategii to poza częścią analityczną, również proces twórczy, gdyż tylko w ten sposób jesteśmy w stanie dać marce świeżość i wyróżnialność na tle innych. Każda strategia powinna też być łatwo adaptowalna i antycypować pewne zdarzenia, które mogą wystąpić na różnych etapach życia marki. To co jest jednak kluczowe to to, żeby ułożona na podstawie tych wszystkich zmiennych strategia była w stanie przywiązać do siebie konsumenta, przemawiając do niego na poziomie emocji i odsunęła na dalszy plan racjonalne przesłanki do korzystania z danego produktu czy usługi.

Autor definicji:

Rafał Lampasiak
Strategy Director WALK

—

[Marcin Kędziora:] Strategia to swego rodzaju plan działania pozwalający na odpowiednie rozdysponowanie zasobów między osoby, by w rezultacie cały proces prowadził do osiągnięcia celów biznesowych założonych przez przedsiębiorstwo. Jest niezbędnym elementem do zaplanowania wszystkich koniecznych działań. Pozwala w taki sposób koncentrować działania, by przyniosły one pożądany przez firmę efekt i pozwoliły wygrać rynkowa walkę z konkurencją. Oprócz tego, umożliwia ona skupienie się na określonej grupie docelowej, która stanowić będzie odbiorców finalnych produktu lub usługi.

Definicji strategii marketingowej jest bardzo wiele. W odróżnieniu jednak od pojęcia samej strategii, przedstawiają one całkowicie odmienne podejścia. Wśród najbardziej powszechnych wyróżnić można:

• globalną strategię przedsiębiorstwa,
• strategie poszczególnych obszarów działalności, zwane również strategiami strategicznych jednostek gospodarczych,
• strategie funkcjonalne,
• strategie wejścia na rynek,
• strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem,
• ogólne strategie konkurencyjne,
• strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku.

Trzy pierwsze, pod warunkiem, że występują w tym samym porządku hierarchicznym, układają się w strukturę strategii przedsiębiorstwa. Różnią się między sobą: zakresem, celami i zadaniami, alokacją zasobów, źródłami przewagi konkurencyjnej, a także głównymi obszarami decyzyjnymi. Na ich podstawie wyróżnić można kolejne wśród wymienionych, a mianowicie strategie marketingowe, które należą do obszaru zainteresowań strategii funkcjonalnych.

Globalna strategia przedsiębiorstwa jest szczególnie istotna w przypadku działalności gospodarczych wykazujących duże zdywersyfikowanie w działaniu stosunkowo niezależnych strategicznych jednostek biznesu. Umożliwia ona takie uaktywnienie zasobów, iż w efekcie pozwalają zrealizować istotne przedsięwzięcia niemożliwe z perspektywy pojedynczych oddziałów firmy. Prócz tego, przy zastosowaniu globalnej strategii pojawia się szansa na rozwój nie tylko w jednym aspekcie, ale w układzie funkcjonalno-geograficzno-branżowym. Jednym słowem polega ona na zgromadzeniu zasobów i rozdysponowaniu ich między konkretne rodzaje działalności przedsiębiorstwa. Dzięki temu firma może dokonać wyboru zakresu przedsięwzięć, w których chce brać udział, przy jednoczesnym odrzuceniu tych, które w żaden sposób nie przyczynią się do dalszej ekspansji na rynku.

Z kolei strategie strategicznych jednostek gospodarczych lub – mówiąc inaczej – strategicznych jednostek biznesu są ściśle związane z produktem, konsumentami oraz konkurencją. Zgodnie z nimi, każda działalność firmy ma na celu sprzedaż jednego z pakietów produktowych, dedykowanych konkretnej grupie odbiorczej, a wszystkiemu temu towarzyszy znana grupa konkurentów. Strategie te pomagają w poprawie funkcjonowania organizacji, która nastawiona jest na takie właśnie działanie. Za ich pomocą, następuje wybór określonego toku postępowania w danym segmencie rynku lub w danej branży. Pozwalają na odpowiednią selekcję zakresu działalności, a także na dobór oczekiwanej przewagi konkurencyjnej.

Zakres strategii funkcjonalnych obejmuje kolejno: wybranie rynku docelowego, określenie głębokości i szerokości asortymentu, dobranie odpowiedniej polityki produktowej marki, a także, w ostatnim etapie, wycofanie produktu z rynku. Ich główne cele i zadania są okrojone. Koncentrują się wyłącznie wokół ściśle sprecyzowanego produktu lub rynku, nastawionego na sprzedaż, udział w sektorze, albo też usatysfakcjonowanie odbiorców. Zasoby posiadane przez firmę są rozdzielane osobno dla każdego produktu lub rynku i odpowiednio rozdysponowywane między instrumentami marketingu-mix. Utrzymywać przewagę konkurencyjną pomaga w tym przypadku odpowiednio dostosowane umiejscowienie produktu na rynku docelowym, jak również skupienie się na jednym tylko elemencie działań marketingowych, które pozwala na pokonanie konkurencji. W strategiach funkcjonalnych decyzje podejmuje się głównie w oparciu o adekwatną politykę cenową, akcje promocyjne, a także stosowne kształtowanie zapasów.

Strategia marketingowa, by mogła zostać uznana za odpowiednio sformułowaną, powinna spełniać trzy podstawowe funkcje określane przez specjalistów jako 3K. Są to jednocześnie najważniejsze przesłanki do jej tworzenia. Mowa tu o:

• koordynacji,
• koncentracji,
• komunikacji.

Koordynacja dotyczy takiego połączenia zasobów i działań przedsiębiorstwa, by prowadziły one do realizacji tożsamych celów. Koncentracja prowadzi do osiągnięcia tych celów poprzez skupienie się na poszczególnych produktach, usługach lub rynkach. Komunikacja pozwala w jasny i czytelny sposób przedstawić wszystkim osobom pracującym nad ostatecznym rezultatem działalności wytwórczej zakres ich obowiązków.

Strategią marketingową nazywa się zbiór ściśle sprecyzowanych i powiązanych ze sobą działań oraz zasad postępowania, które muszą zostać spełnione przez firmę w celu osiągnięcia jak najbardziej zmaksymalizowanego zysku.

Formułowanie strategii należy rozpocząć od rozważań na temat dotyczących obecnych i przyszłych klientów i dobrania grupy docelowej, której produkt lub usługa będą dedykowane. Należy jednocześnie zaprojektować scenariusze gotowych rozwiązań, jakie zostaną przedstawione nabywcom i jakich konkurencja nie użyje w swoich działaniach. Następnie powinno się skupić na promocji i dystrybucji tego, co zostanie zaoferowane konsumentom. Ważne jest, aby w jednym i w drugim przypadku każdemu przedsięwzięciu przyporządkować odpowiednie cele. Mówiąc krócej, strategia ta jest zbiorem odpowiedzi będących rozwiązaniami najbardziej istotnych problemów z zakresu marketingu.

Strategia wejścia na rynek dotyczy przedsiębiorstw, które dopiero co planują wprowadzić swój produkt. Ich decyzje ukazują dwa podstawowe pola działalności w tym obszarze. Pierwszym z nich są sposoby wejścia na rynek. Charakteryzują się one zależnością od stopnia istoty zaangażowania firmy w proces ekspansji rynku. W tym przypadku zaangażowanie w cały proces odzwierciedlane jest w ilości i rodzaju zasobów, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo. Sposoby te wynikają bezpośrednio z wewnętrznego lub zewnętrznego rozwoju organizacji. Zwykle dotyczą one jednej z dwóch sytuacji, a mianowicie, wprowadzenia nowego produktu na nowopowstałe rynki lub modyfikacji produktu będącego już w ofercie na rynki, które istnieją. Druga kwestia dotyczy aspektu strategii funkcjonalnych. Te z kolei mają za zadanie usystematyzowanie zakresu i rodzaju działań, jakich podejmuje się przedsiębiorstwo. W przypadku strategii funkcjonalnych należy ściśle wyznaczyć trzy kluczowe części składowe:

• moment oraz charakter wejścia na rynek,
• rozmiary wejścia,
• wariant struktury marketingu-mix.

Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem a produktem oparte są o cztery alternatywne podejścia prosperowania firmy. Są to strategie:

• penetracji rynku,
• rozwoju rynku,
• rozwoju produktu,
• dywersyfikacji.

Strategia penetracji ma miejsce na rynku dotychczasowym, na którym przedsiębiorstwo do tej pory działa. Również sam produkt jest już istniejący. W tym przypadku dąży się do intensyfikacji działań odnoszących się do sprzedaży i promocji.

Strategia rozwoju rynku prowadzona jest na nowym rynku zbytu z wykorzystaniem dotychczasowego produktu, który przy wdrażaniu w innych segmentach, może zmienić swoje przeznaczenie.

Strategia rozwoju produktu odnosi się zarówno do istniejącego już rynku i nowego produktu, który może być także zmodernizowany. W tym przypadku można dokonać jedynie drobnych modernizacji istniejących już cech produktu, które sprawią, że znajdzie się jego nowe zastosowanie.

Strategia dywersyfikacji opiera się z kolei na relacji nowego produktu do nowego rynku. Najczęściej polega na wykorzystaniu posiadanych przez przedsiębiorstwo zasobów w taki sposób, że w rezultacie przyczynią się do powstania całkowicie innowacyjnego produktu. W jej przypadku wyróżnia się trzy kierunki działania:

• dywersyfikację pionową (wertykalną),
• dywersyfikację poziomą (horyzontalną),
• dywersyfikację równoległą (lateralną).

Wyróżnić można ponadto cztery rodzaje tej strategii, które wskazują na relacje atrakcyjności aktualnie prowadzonej przez przedsiębiorstwo działalności do jego pozycji konkurencyjnej na rynku:

• dywersyfikację inwestycyjną,
• dywersyfikację schodzenia z branży,
• dywersyfikację podtrzymującą,
• dywersyfikację zapewniającą przetrwanie.

Ogólne strategie konkurencyjne powiązane są z podejściem mówiącym o tym, iż przewaga konkurencyjna stanowi trzon każdej strategii. We wszystkich przypadkach osiągnięcie dominacji bezpośrednio związane jest z wyborem. Dotyczy on typu przewagi, a także kryteriów odnoszących się do działań, w których przedsiębiorstwo chce nie tylko uzyskać, ale przede wszystkim utrzymać tę przewagę. Firma może to osiągnąć, stosując jedną z poniższych strategii:

• pozycji wiodącej (czołowej) pod względem kosztów całkowitych (przywództwa kosztowego),
• zróżnicowania (przywództwa ze względu na zróżnicowanie),
• koncentracji.

Strategia pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych występuje w przypadku, gdy firma przedstawia się jako producent lub sprzedawca o niskich kosztach, funkcjonujący na obszernym rynku i zaspakajający różne sektory i segmenty.

Strategia przywództwa ze względu na zróżnicowanie polega na tym, iż firma, chcąc zyskać uznanie nabywców, szuka wyróżników w obszarze cech najbardziej przez nich docenianych. W odpowiedzi otrzymuje od konsumentów różnego rodzaju premie, która zazwyczaj objawia się w postaci ceny płaconej przez nich za produkt lub usługę.

Strategia koncentracji na wybranych segmentach rynku odzwierciedla się w procesie dokonywania wyborów określonych warunków działalności przedsiębiorstwa w danych sektorach. W tym przypadku to firma musi dostosować się do wymagań panujących na rynkach, do których aspiruje, ponieważ tylko to może zapewnić jej przewagę wśród konkurencji. Strategia koncentracji przyjmuje zwykle jeden z dwóch wariantów:

• przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku,
• przywództwa pod względem zróżnicowania w danym segmencie rynku.

Zarówno jedna, jak i druga koncepcja zakłada, że najistotniejsze są różnice pomiędzy wybranymi przez przedsiębiorstwo segmentami rynku a resztą segmentów w konkretnej branży.

Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku wskazują cztery hipotetyczne pozycje konkurencyjne firmy na rynku:

• lidera rynku,
• pretendenta rynkowego,
• naśladowcy,
• specjalisty rynkowego.

Strategia lidera rynku dotyczy przedsiębiorstw wykazujących największy udział w sprzedaży określonego produktu. Zazwyczaj wiąże się z tym również sam proces kształtowania cen, nowatorskie podejście do produkcji i dystrybucji, jak również intensyfikacja aktywizacji sprzedaży i innych metod marketingowych. Jak najdłuższe utrzymanie pozycji lidera możliwe jest po przez zwiększenie popytu i rozmiarów rynku, ochronę istniejącego już udziału w rynku, albo też zwiększenie udziału w rynku .

Strategia pretendenta rynkowego odnosi się zazwyczaj do firm mających na celu powiększenie swoich udziałów w rynku. Przesłanką do takiej decyzji jest zwykle przekonanie, że wpłynie to na zwiększenie efektywności funkcjonowania całego przedsiębiorstwa. Strategia taka może mieć charakter ataku na konkurenta po przez osłabienie jego mocnych stron lub zwrócenie uwagi rynku na jego słabe strony. Prócz tego, firma może unikać konkurencji. W każdym z tych przypadków konfrontacja może wypaść niekorzystnie dla pretendenta, dlatego tak ważne jest by przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu takiej strategii, dobrać odpowiednie cele i zasoby.

Strategia naśladowców polega na kopiowaniu zachowań rynkowych lidera. W tym przypadku firma powinna upodobnić swoją ofertę do propozycji konkurenta. Strategia ta może przybierać charakter:

• naśladownictwa bezpośredniego (bliskiego),
• naśladownictwa na dystans,
• naśladownictwa selektywnego.

W pierwszym przypadku występuje rywalizacja naśladowcy z liderem. Najważniejsze jest osiągnięcie jak największej liczby segmentów rynku do tej pory obsługiwanych przez konkurenta, przy jednoczesnym zastosowaniu jak największej liczby kombinacji marketingu-mix. W przypadku naśladownictwa na dystans, pomimo iż oferta wydaje się być zróżnicowana, to dąży się do tego, by zarówno produkt, cena, dystrybucja, jak i aktywizacja sprzedaży były bardzo zbliżone do stosowanych przez konkurencję. Z kolei naśladownictwo selektywne charakteryzuje się dążeniem do kopiowania tylko wybranych działań konkurencji.

Strategia specjalisty rynkowego jest ostatnią spośród hipotetycznych pozycji konkurencyjnych przedsiębiorstw na rynku. Obierana jest przez firmy funkcjonujące w wysoce wyspecjalizowanych branżach, które obsługują małą część rynku. Charakteryzują się one zwykle niewielkim udziałem w rynku i starają się zaspokoić luki, których nikt do tej pory nie odkrył lub które zostały przeoczone. Niszowi producenci pragną uzyskać kontrolę nad małymi obszarami sektorów, w których działają i spokojnie, w bezpiecznych okolicznościach, utrzymać swoją pozycję, bez konfrontacji z konkurencją. Ich myślą przewodnią jest specjalizacja mogąca dotyczyć nie tylko rynków, ale także nabywców, produktów lub też konkretnych koncepcji. Firmy te przyjmują jedną z trzech strategii:

• „poborcy myta” („rogatki”),
• specjalistycznej wiedzy,
• specjalizacji rynkowej.

Pierwsza z nich odnosi się do patentów, druga do innowacyjnych rozwiązań, zaś trzecia do szczegółowej wiedzy na temat danego rynku.

Reasumując, strategią marketingową jest zbiór reakcji przedsiębiorstwa na wyzwania, jakie niesie mu otoczenie – zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Potrzebna jest ona niemal w każdej sferze działalności firmy, niezależnie od branży czy sektora, w których istnieje. Ważne jest, by nie odrzucać jej i nie bagatelizować, gdyż tylko w przypadku, gdy potraktuje się ją jako część ogólnej strategii firmy, może zaowocować ponadprzeciętnym rozwojem i odniesieniem sukcesu na tle konkurencji.

Autor definicji:

Marcin Kędziora

Z wykształcenia marketingowiec i dyplomowany strateg sprzedaży, zgłębiający z pasją tajniki social media. Pełen zapału do zabawy z programami graficznymi i odkrywania nowych technologii w służbie marketingu. Wprawiony w boju mówca, który z łatwością przenosi słowa na papier. Człowiek pełen humoru, z nastawieniem prokonsumenckim, miłością do motocykli i gotowania. Więcej o nim można dowiedzieć się na portalu LinkedIn.

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >