SEO/SEM na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Tym razem swoimi przemyśleniami podzielili się: Małgorzata Szulc i Maciej Traczyk z GroupM, Karol Wójcik z Promotraffic oraz Milena Majchrzak z SEMSTORM.

Jeśli chcecie dowiedzieć się, co wydarzyło się w 2023 roku, to koniecznie sprawdźcie pozostałe podsumowania.

Małgorzata Szulc

Market Lead SEM&Social – GroupM

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Niezawodne Google Trends z najpopularniejszymi tematami mijającego roku podpowiada nam kierunki ważne dla Polek i Polaków. 

Najlepsze agencje SEO AI w Polsce 2026. Ranking specjalizacji w widoczności marek w modelach językowych

Na liście przoduje między innymi film „Barbie” i szeroki wachlarz zagadnień związanych z tematyką kobiecą. W ten trend wpisują się marki biżuteryjne – Yes, Ania Kruk, Tous – z genialnymi kreacjami, mówiącymi o macierzyństwie, oczekiwaniach wobec kobiet, samej kobiecości. Nie zabrakło również ważnej komunikacji na rynku marketingu politycznego, poruszającej problemy dzisiejszej Polski – tutaj na wyróżnienie z pewnością zasługuje przedwyborczy spot „Cicho już byłyśmy” Inicjatywy „Wschód” oraz hashtag #AniJednejWięcej i związana z nim akcja protestacyjna.  

Drugim, moim zdaniem ważnym hasłem podsumowującym trendy minionego roku, jest „Niebinarność”. Coraz częściej szukamy informacji dotyczących tematyki tożsamości płciowej, coraz głośniej mówimy o własnej seksualności, coraz bardziej otwartym i akceptującym społeczeństwem się stajemy. Obecnie już wiele marek angażuje się w akcje takie jak Pride Month, na którego potrzeby powstają nie tylko ciekawe, ale i bardzo potrzebne inicjatywy. W tym miejscu warto wyróżnić IKEA, która w tym roku przekazała zyski ze sprzedaży torby STORSTOMMA na pomoc dla dzieci i młodzieży, w tym osób ze społeczności LGBT+, jak również na wsparcie stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza. Drugą ciekawą kampanią była w mojej opinii akcja LEGO – Pieces of Me, w którym marka zachęca do celebrowania siebie i pokazywania własnej tożsamości w kreatywny sposób.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

W przypadku branży reklamy płatnej pierwsze skrzypce w tym roku grało AI i wszelkie mechanizmy, narzędzia i udoskonalenia z nim związane. Do gry na dobre weszła platforma reklamowa Bing Ads, która zakończyła okres jednowładzy Google. Zmieniły się też same produkty reklamowe, na popularności zyskały formaty pozwalające na wykorzystanie inteligentnych mechanizmów uczenia się i optymalizacji działań. Firmy zajmujące się buyingiem weszły również w branżę AI, wyodrębniając działy zajmujące się sztuczną inteligencją, gdzie zatrudniani się wizjonerzy i deweloperzy. Dzięki temu zaczęły powstawać różnego rodzaju produkty szyte na miarę pozwalające nie tylko na optymalizację działań klientów, ale również optymalizację pracy specjalisty, często eliminując nudne, powtarzalne zdania. 

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok? 

Uważam, że dużym wyzwaniem w przyszłym roku będzie nie tylko odważne, ale też rozważne korzystanie z możliwości, jakie daje nam AI. Modny i nośny w tym roku temat, to również problemy związane z poufnością danych, prawami autorskimi i niepokój pracowników o eliminację ich stanowisk. Wierzę, że zaopiekowanie przede wszystkim naszych ludzi i zapewnienie im pewnego jutra jest kluczem do sukcesu – zadowoleni pracownicy z pewnością zadbają również o to, by zadowoleni byli także nasi klienci.  

Drugą istotną kwestią w środowisku SEM będzie rosnąca siła mądrych kreacji. Kampanie, które najbardziej zwracają naszą uwagę, poruszają również istotne problemy społeczne, mówią o ważnych rolach jakie pełnimy w rodzinie, w kręgu znajomych, w pracy. Produkty, które chcemy kupować –  czy jest to pudełko lodów, zegarek czy komoda do sypialni – z rozmachem i śmiałością mówią o trudnych sprawach, identyfikują się światopoglądowo, angażują społecznie. Chcemy otaczać się markami zgodnymi z naszymi własnymi przekonaniami – mdłe i uniwersalne akcje reklamowe będą ginąć w chaosie informacyjnym, który nas otacza. 

Maciej Traczyk

Organic Performance Director – GroupM

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

W mojej ocenie szczególną uwagę należy zwrócić na wprowadzenie sztucznej inteligencji do algorytmów wyszukiwarek. W tym roku bardzo głośno było o integracji ChatGPT z Bingiem, natomiast cały czas czekamy na finalną odpowiedź ze strony Google Search Generative Experience (SGE). To, w jakiej formie SGE ujrzy światło dzienne, będzie miało ogromny wpływ na wyniki organiczne, ale także na reklamy płatne. Jedno jest pewne – rola contentu jest i będzie niezwykle istotna, dlatego warto już teraz zadbać o rozwój treści cyfrowych wysokiej jakości.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok? 

W 2024 roku chcemy być gotowi na wspomnianą wcześniej rewolucję AI w Google, by jak najefektywniej pomóc naszym klientom w gładkim przejściu przez ten proces.  Jako agencja marketingowa, zdajemy sobie sprawę z tego, jak ważne jest wykorzystanie sztucznej inteligencji w strategiach w sposób mądry i efektywny. Dodatkowo zależy nam na tym, aby w 2024 roku czerpać jak najwięcej z synergii obszarów SEO i SEA, tworząc zintegrowane i efektywne strategie searchowe.

Karol Wójcik

SEO Director – Promotraffic

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Mile mnie zaskoczyło wydarzenie Whitepress-a SEO & Content Camp. 3 dniowy cykl prelekcji połączony z networkingiem, który nie odstawał obsadą prelegentów od podobnych tego typu wydarzeń. Może będę trochę reklamą własnej marki, ale uważam, że w środowisku agencyjnym konferencje prokroju PRO Experts Day, którą dla własnych partnerów organizuje agencja Promotraffic, nie są codziennością.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Na pewno wysoka inflacja i spadek sprzedaży detalicznej miały wpływ na zachowania konsumentów. W SEO mocno oberwało się zwłaszcza projektom typu e-commerce, a zyskiwały brandy z silną pozycją na rynku. Wielu konsumentów patrzyło najpierw na cenę produktu, a dopiero później na jego użyteczność. Wielu konsumentów korzystało z kuponów rabatowych i programów lojalnościowych. Dyrektorzy marketingu musieli przyjmować rolę skoncentrowaną na biznesie i niejednokrotnie pilnowanie rentowności odbywało się kosztem inwestycji w dalszy wzrost. Wielu marketerów stało przed presją żeby zrobić więcej za mniej. Jeżeli ktoś realizował działania SEO nie skoncentrowane na biznesie klienta, to był na straconej pozycji.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

W 2024 roku polityka monetarna będzie luzowana, co przełoży się na spadek stóp procentowych, większą dostępność kredytów i finalnie więcej pieniędzy na rynku. Efektem powinien być wzrost wydatków marketingowych. W strategii SEO na 2024 rok na pewno warto zabezpieczyć zasoby na budowanie narzędziownika/procesów w oparciu o rozwiązania AI. Warto również zadbać o kompleksowe podejście do klienta. Żeby być dobrym partnerem na przykładzie agencji nie warto realizować dla klienta tylko usług SEO i PPC. Trend w zakresie liczby wyszukiwań na mapach Google stale rośnie, więc ten obszar też warto wziąć pod lupę w 2024 roku.

Milena Majchrzak

CEO & Content Marketing Evangelist – SEMSTORM

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Kampanie SEO są szczególnie trudne w ocenie, bo samo SEO to działania z gruntu długoterminowe. Bardzo często agencje czy firmy mają opory przed dzieleniem się szczegółami, co nie pozwala rzetelnie zweryfikować, czy sukces wiązał się z faktycznie włożonym wysiłkiem, czy przeważyło szczęście.

Dlatego tym bardziej doceniam wydarzenia takie jak semKRK Awards organizowany przez DevaGroup, w których na podstawie zgłoszeń wielu jurorów z różnych środowisk wybiera te najlepsze kampanie. Wszyscy finaliści oraz zwycięzcy zasługują na ogromny szacunek za wkład i chęć podzielenia się szczegółami tych kampanii.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Ten rok zdecydowanie był rokiem AI. Sztuczną inteligencję odmienialiśmy przez wszystkie przypadki i mocno zastanawialiśmy się, jak wpłynie na przyszłość. Zaczęło się pojawiać także więcej LLM (Large Language Model), choć do tej pory największe komercyjne możliwości ma niewątpliwie model GPT-4 od OpenAI. 6 grudnia 2023 Google przedstawił swój model Gemini, który ma mieć podobne możliwości co GPT-4, natomiast cenowo wychodzi znacznie korzystniej od swojego poprzednika. Najbliższa przyszłość pokaże, czy rzeczywiście ten model od giganta z Mountain View będzie tak dobry.

Co więcej, Google wreszcie jasno i wyraźnie określiło swój stosunek do treści generowanych przez AI i jest on… neutralny. Stosują do niego podobne zasady jak do treści tworzonych przez człowieka, co oznacza, że jeśli tekst AI jest przydatny i wyczerpuje temat, to jest całkowicie dopuszczalny i może osiągać wysokie pozycje.

Google ma jednak problemy nie tylko w kwestiach związanych ze sztuczną inteligencją. We wrześniu rozpoczął się w Stanach Zjednoczonych proces antymonopolowy. Prokuratura federalna i większość prokuratur poszczególnych stanów zarzucają, że gigant wykorzystywał swoją pozycję na rynku, aby ograniczać konkurencję. Na werdykt nieco poczekamy, ale może on doprowadzić do zmiany w niektórych praktykach, jak np. opłacanie producentów telefonów, aby dodawali wyszukiwarkę Google jako domyślną na swoich urządzeniach.

Z raportów publikowanych przez Alphabet wiemy, że za 2022 rok przychody z reklam zmalały i dotyczy to zarówno wyszukiwarki, jak i serwisu YouTube. Google robi wszystko, aby załatać powstałą dziurę. W SEMSTORM w pierwszym kwartale 2023 roku zauważyliśmy, że reguły dotyczące emisji reklam zostały znacznie poluzowane. Google wyświetlał więcej ofert w wynikach wyszukiwania niż w 2022 roku. To nadal nie wszystko, bo w grudniu firma poluzowała także zasady dotyczące reklamowania treści związanych z hazardem i grami w Stanach Zjednoczonych. Nowe wytyczne dopuszczają promocję takich usług, pod warunkiem że reklamodawca uzyska specjalny certyfikat.

Z punktu widzenia całego marketingu niewątpliwie najważniejszym wydarzeniem były jednak afery z influencerami, wyskakujące jedna po drugiej. Co prawda, od dawna zauważany jest problem w tej części marketingu, w poprzednich latach przecież podjęto próbę uregulowania oznaczania treści sponsorowanych. Raczej nie zachwieje to całym influencer marketingiem i ta forma promocji na pewno będzie się dalej rozwijać. Natomiast jest to z pewnością zjawisko niepokojące ze społecznego punktu widzenia.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Po pierwsze – ekpansja międzynarodowa. Wreszcie, po wielu latach działalności na polskim rynku nastał czas, aby pomyśleć o wyjściu w świat. Jestem ogromnie ciekawa, jak różni się marketing i klient w różnych miejscach naszego globu od tego, co znamy w Europie Środkowej.

Zdecydowanie też nadal będzie to rok AI. Prywatnie z niecierpliwością czekam na nowego GitHub Copilota. Firmowo już planuję, jak AI wdrożyć do narzędzi, które oferujemy, aby wspierały inne działania niż proste generowanie tekstu. Pierwsze testy wypadają niespodziewanie obiecująco, ale mam przeczucie, że nie odkryliśmy jeszcze wszystkich możliwości.