grafika: fotolia.pl
A brand is a reason to choose – Cheryl Burgess
Nawet najprostsza strategia marki nie ma sensu, jeśli marka sama w sobie nie wytwarza dla potencjalnego klienta powodu, dla którego miałby ją kupić. Co to oznacza? Przykładowo powodem, dla którego klienci wybierają markę Apple jest zawarty w jej wizji humanizm i kreatywność (odróżniające ten brand od konkurencji ścigającej się w technologicznym wyścigu zbrojeń), przełożone następnie na produkt i komunikację marki. Trzeba więc zacząć od idei – stworzenia powodu dla nabywcy, a dopiero później zaplanować komunikację. Dziś już nie wystarczy do klienta mówić, trzeba wiedzieć co, dlaczego i do kogo chcemy powiedzieć. Jaka jest obietnica, która stoi za marką, a przede wszystkim, z czego ona wynika? Google to uporządkowanie światowych zasobów informacji a BMW to radość z jazdy. To właśnie dlatego przeglądarka Google’a składa się tylko z paska wyszukiwania a samochody BMW wyglądają nieco drapieżnie. Wobec coraz większego różnicowania społeczeństwa nie ma już dziś marek omnipotentnych, znających się na wszystkim i adresowanych dla każdego.
Zobacz również
Digital – ten sam świat, inne medium
Trzeba pamiętać, że komunikacja też musi być w jakiejś sprawie. Od jakiegoś czasu można odnieść wrażenie, że większość strategii marek opiera się przede wszystkim na strategiach komunikacji z pominięciem tego, jak brand ma się jawić w umysłach klientów. Wieszczona przez niektórych era digitalu nie sprawdza się wszędzie i zawsze (wspomnianego już Apple w digitalu właściwie nie ma). O co więc chodzi? Dokładnie o to, że digital nie jest jakimś innym światem, w którym marka żyje, czy też komunikuje inaczej. Internet i inne technologie są jedynie miejscami upowszechniania komunikacji o markach. Nie jest to zatem inny świat, tylko inne medium. Kampanie online – tak samo jak te offline – powinny spójnie i konsekwentnie realizować strategię brandu, wzajemnie się uzupełniając.
Teoria z praktyką
Wobec dynamicznie zmieniającego się rynku i społeczeństwa strategiczne podejście do marki wymaga kompetencji dalece wykraczających poza to, co dotychczas rozumiało się pod tym pojęciem. Szanując oczywiście podejście praktyczne, nie można zapomnieć o refleksjach teoretycznych. Dlaczego? Bo to one dostarczają najnowszych opisów społeczeństwa i komunikacji. Strategia marki to dziś podejście interdyscyplinarne, łączące wiedzę teoretyczną, warsztat badawczy, zintegrowany design i komunikację marki. Teoria z praktyką. Wiedza z doświadczeniem.
Autentyczność marki a jej siła
W zależności od podejścia badanie siły marki (Brand Equity) opiera się na analizie informacji finansowych (majątkowych, dochodowych czy rynkowych) lub kryteriów wizerunkowych. Przyjmując za podstawę te drugie, wizerunkowa wartość marki to sprawdzanie różnych jej parametrów przy pomocy adekwatnych narzędzi badawczych. Wśród badanych cech najważniejsze to: adekwatność (rozumiana jako dostosowanie do realnych lub projektowanych potrzeb i stylów życia klientów) oraz klarowne prezentowanie spójnej tożsamości i osobowości brandu. Dlaczego projektowanych potrzeb? Dlatego, że współczesna gospodarka nie opiera się już (czego zdają się nie dostrzegać niektórzy marketerzy) na spełnianiu potrzeb, lecz na ich generowaniu – po to, aby utrzymać w ruchu konsumpcję, produkcję i obrót pieniądza. Drugi z ważnych parametrów to autentyczność marki, rozumiana jako spójność obietnicy z jej działaniami wobec klientów i innych interesariuszy. The Body Shop to adekwatna i autentyczna marka, która była pionierem trendów ekologicznych i koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Jest przy tym niekłamana, bo w punkt realizuje swoją obietnicę. Jest taka, jak mówi i to za nią podążają inni.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Kilka dni temu Nordic Brand Academy opublikowała wyniki badań, z których wynika, że IKEA w krajach skandynawskich spada w rankingu zaufania klientów do marki. Oznacza to, że poddają oni w wątpliwość autentyczność tego brandu. Miały na to wpływ ostatnie kryzysy wizerunkowe związane na przykład z odkryciem koniny w podawanych w IKEI klopsikach czy przyznaniem się meblowego giganta do korzystania z pracy politycznych więźniów w NRD.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
I na koniec…
Istotnym wymiarem wartości marki jest także potencjał angażowania przez nią swoich klientów – widać to doskonale na przykładzie Apple’a czy będącego jego antytezą Samsunga. Istotny jest zbiór skojarzeń, jaki wywołuje w grupach odniesienia, jej rozpoznawalność i poziom zrozumienia wśród konsumentów. Wszystko to wymaga w pierwszym rzędzie świadomości po stronie marki i osób nią zarządzających, odpowiedzi na pytania: „kim jestem”, „kim są moi klienci” i „jak chcę, żeby mnie widzieli”.
