Sklepowy storytelling

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W Brand Storytellingu produkt jest początkiem historii, a jej narratorem marka. Ma ona swoją osobowość, charakter oraz tworzy platformę komunikacji, na której opowiada swoją historię konsumentowi. Najlepsze marki sięgają do antropologicznych wzorców, by ich historie były jeszcze ciekawsze.

Pochylimy się dziś nad Mister Tesco i Herr Lidl.

Sklepy (jakiegokolwiek formatu) to trudny dla storytellingu przypadek. Z jednej strony kategoria woła do klienta potężnym głosem niskich cen, a większość graczy od komunikacji cenowej boi się, lub nie wie jak do tego podejść, zakładając, że klient i tak reaguje na cenę. Może i reaguje, ale idiotą nie jest, o czym poniżej.

Podstawą moich spostrzeżeń jest analiza reklam, badań, rynkowej komunikacji marek oraz własne doświadczenia shopperowe.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Produkt i marka – punkt wyjścia

Sklep/supermarket/hipermarket/bazar  –  miejsca, w których ludzie od setek lat spotykali się, by wymieniać towary, kupować, sprzedawać, rozmawiać, opowiadać o sobie, patrzeć na innych, komentować świat.

W zależności od pory roku, szerokości geograficznej, zmieniało się otoczenie, zmieniały się towary, ale ludzie przychodzili w tych samych celach – socjalnych i merkantylnych.

Produkt Pana Tesco to wielkie targowisko, gdzie bardzo dużo towarów, rozrzuconych z wielu różnych kategorii, szuka swych nabywców kusząc niską cena.   

Produkt Pana Lidla, to sprytnie zorganizowany ryneczek, gdzie wszystko ma swoje miejsce, jest przemyślane, a Pan Lidl oprócz tego, że towar przywozi własnoręcznie to jeszcze nadzoruje sklep znad swego położonego w rogu kantoru.

Typ osobowości –  Myers-Briggs Type Indicator, określanie typu osobowości  według ośmiu wymiarów Ekstrawersja, Introwersja, Poznanie, Intuicja, Myślenie, Odczuwanie, Osądzanie, Obserwacja.

Tesco  – jest kompilacją dwóch typów, Legionisty podbijającego świat i kolonialnego Przechowywacza – nadzorcy zarządzającego włościami swego suwerena.

Pan Tesco, jest przekonany o wyjątkowości swojej oferty i wychodzi z założenia, że im więcej wystawionego towaru tym lepiej. Postrzeganie wyjątkowości własnej oferty uniemożliwia mu dostrzeżenie realnych potrzeb odbiorców tejże oferty. Kiedy idą oni kupować gdzie indziej, Pan Tesco reaguje gwałtownie, obniżając ceny i wystawiając jeszcze więcej towaru.

Lidl – jest typem Wynalazcy i Mentora. Odkrywa nowe rynki, dostarcza nowe towary i z przekonaniem głosi wyjątkowość swojej oferty. Wymyśla (jak to wynalazca) nowe okazje sprzedażowe, sprzedając wtedy cały asortyment: od ryżu, przez sosy, aż po patelnie. Bardzo zorganizowany i poukładany. Jak to niemiecki Mentor.

Antropologia marki – do jakich kulturowych wzorów, postaci lub sytuacji nawiązuje marka

Tesco –  Mr Tesco jest angielskim kolonizatorem, który stara się poszerzać swe wpływy, budując Wielkie Imperium. Na jego wielkim bazarze, wszyscy sprzedają wszystko, z całego imperium. Dużo i tanio. Ubrania, cytrusy, mięso. Ale pozostaje dystans (jak to z kolonizatorami). Nie zmniejszają go nieustanne promocje, aktywność e-commerce, czy mniej lub bardziej prawdziwi celebryci. Pan Henio, pani Krystyna i pan Robert.

Lidl to Indiana Jones detalu, który starannie planuje swe eskapady (Azja, Hiszpania, Skandynawia), kreśli plany wykorzystania przywiezionych z nich skarbów (Dni Francuskie, Angielskie, Włoskie, Azjatyckie) – rozumiejąc, że wystawienie towaru nie musi oznaczać jego sprzedaży. Poznaje lokalne realia i umiejętnie kształtuje gusta swych klientów.

Platforma komunikacji – obszar, który definiuje marka, jako najlepsze miejsce do dialogu z konsumentem

Tesco – platforma komunikacji pana Tesco to gigantyczny bazar z okazjami i choć wciąga jego gwar, ruch i dostępność wszystkiego, to brakuje centralnej myśli, spoiwa, które by ten ogromny bazar pozwoliło ogarnąć i uczynić atrakcyjnym. Nawet aplikacje umożliwiające kupno i przeglądanie oferty w sieci są tylko kolejnym wystawionym gdzieś tam towarem, a nie zmniejszającym dystans i przyjaznym dla konsumenta wynalazkiem. Elastyczne, bo można dołożyć cokolwiek, a detal kupi wszystko, tylko czy klient za to zapłaci ?   

Lidl  – platforma pana Lidla to zakupowy consierge. Panowie Pascal i Karol pomagają oswoić egzotyczne towary – od słodko kwaśnego sosu, chińskiej kaczki, francuskiego sera, włoskiego makaronu po angielską fish & chips. Podane z humorem, klasą i szacunkiem dla klienta. Okraszone okazjonalną promocją, książką kucharską, czy prezencikami dla dzieci. Oczywiście, jest  tu sporo komunikacji cenowej, ale nie boli (nawet powtarzane trzy razy brokuły za 1.99), gdy dzieje się to w czasie Tygodnia Alpejskiego i jest tego tygodnia dopełnieniem.

Storytelling – historia, jaką opowiada lub może opowiadać marka swym konsumentom

Tesco

1. Bohater – Kiedy do Tesco zapraszał pan Henio i pani Krystyna, można było nie pójść ale szacunek się należał za próbę opowiedzenia historii. Historia, okraszona żartem nie wychodziła poza zakupowe okazje, święta, sprzątanie grilla i pewnie się znudziła, ale była jakąś próbą. Teraz jest pan Robert, stara się i fajny jest, ale niech mu ktoś jakiś skrypt da, czy w jakąś historię wpiszę, bo co tak będzie sam stał?
2. Rola marki – Dostawca tanich zakupów od stóp do głów. Nie ma w tym nic złego, ale jest jeszcze takich pięciu na rynku, równie tanich, choć trochę mniej od stóp do głów.

Sugestie

Panie Tesco, kiedyś Imperium Brytyjskie obejmowało prawie cały świat. Może by zrobić Dni Krajów Imperium. Każdy kraj miałby swoje dni i np. szyneczka z kangura za 5,99,  kompocik z kiwi 4,44, curry na sto sposobów za 3,79 każdy, afrykańskie naszyjniki – 5,88 każdy.

Przecież Anglicy potrafią opowiadać takie zajmujące historie i na marketingu się znają.  Co się stało?

Lidl

1. Bohater – Brodnicki, Okrasa, …. Elastyczni na tyle by dołożyć im kogokolwiek, dietetyka, cukiernika, w zależności od biznesowych planów. Udźwigną, ugotują i jak trzeba przytulą.
2. Rola marki – Lidl daje swym klientkom i klientkom poczucie, że robiąc tam zakupy są czy mogą być odrobinę wyjątkowi. No bo nie dość, że są takie egzotyczne towary, to jeszcze instrukcja, co z nimi zrobić.

Sugestie

Co tu sugerować? Herr Lidl ma wszystko poukładane i zaplanowane. Pewnie już teraz eksploruje Wyspy Wielkanocne i szuka jajek na Wielkanoc, a renifery dla panów Karola i Pascala, żeby mieli transport na Gwiazdkę, już spacerują po wybiegu i nabierają sił.

Herr Lidl, jak Herr Tomasz Mann opowiada swoje historie, a Mister Tesco zupełnie nie opowiada jak Mister Kipling.

Tak to przynajmniej wiadomo, gdzie kupować.