Smartmoney – czyli dlaczego smartfony zmieniają reklamę

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Gdy przeprowadzono badanie w którym zapytano Polaków, z czego woleliby zrezygnować na tydzień alternatywnie do telefonu okazało się, że 70 % było w stanie dla komórki zrezygnować z alkoholu, 63% ze słodyczy zaś 33% również z seksu. To, co kiedyś było po prostu mobilnym telefonem dziś stało się naszym najbardziej osobistym narzędziem. Nie ma siły, żeby ta socjologiczna zmiana nie znalazła odzwierciedlenia w marketingu.

Czy już dziś jesteśmy Smart Society? Z pewnością jeszcze nie. Nawet pobieżna analiza tekstów w dziale Mobile Marketing na NowymMarketingu pokazuje, że inspiracji ciągle jeszcze w dużej mierze szukamy za granicą. Sytuacja przypomina trochę tą z piłkarskiej reprezentacji Polski w piłce nożnej. Jakby popatrzeć na stadion, infrastrukturę, stroje , kibiców itd. to bez wątpienia nie ma się czego wstydzić. Nieco gorzej idzie nam po pierwszym gwizdku sędziego. Na rynku mobile jest trochę podobnie. Są różne dane dotyczące % ilości Polaków posiadających smarfony (ja spotkałem się z danymi mówiącymi o liczbie od 31 do 44%). Są to liczby, które pozwalają już mówić o całkiem sporym rynku, a jeśli dodamy do tego, że 95% oferty operatorów stanowią smartfony to szybko zrozumiemy, że czas, w którym „mówię komórka myślę smartfon”, jest już naprawdę bliski.

Rodzi się więc pytanie, co to oznacza dla marketingowców? Odpowiedź jest prosta. Konieczność weryfikacji swoich strategii i budżetów, w celu znalezienia w nich miejsca również na obecność w urządzeniach mobile. Zacznijmy od responsywności stron. Nie wyobrażam sobie, by w niedalekiej przyszłości mogła mnie spotkać sytuacja, której ostatnio miałem okazję doświadczyć. Będąc w delegacji zastanawiałem się, co zrobić z wolnym wieczorem. Wpadłem więc na pomysł pójścia do kina. Mocno się jednak zdziwiłem, gdy chcąc na swoim smartfonie sprawdzić repertuar jednego z kin, jedyne co mogłem odczytać to miniliterki skaczące na ekranie. Efekt – wybrałem kino, którego strona był responsywna.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Dlaczego responsywność się opłaca? Bo użytkownik korzystający z internetu za pomocą urządzenia mobilnego to inny typ użytkownika niż user na PC. Potwierdzają to wyniki badań, według których 9 na 10 poszukiwań mobilnych prowadzi do dalszych działań, które następnie prowadzą w 50% do zakupu produktu lub usługi. Kluczowy jest również czas działania. Aż 70% poszukiwań mobilnych prowadzi do dalszych działań w ciągu godziny. Żeby osiągnąć taki wskaźnik na www potrzeba około miesiąca.

Jest jednak jeszcze druga strona medalu. Aplikacje mobilne. O tym, jak stworzyć dobrą aplikację mobilną od strony usability napisano (również na NowymMarketingu) całkiem sporo. Ja chciałbym w ten dzban miodu rzucić odrobinę dziegciu. Zastanów się, czy naprawdę potrzebujesz aplikacji? Czy potrzeba, którą spełnia Twój produkt lub usługa jest na tyle mobilna, że user będzie chciał mieć ją zawsze przy sobie. Przyznaję się bez bicia, że pracuję w firmie, która sama w ostatnim czasie wydała dwie megaduże aplikacje (mówiąc nieskromnie jedna zdobyła nawet nagrodę Mobile Trends Awards), więc mogę brzmieć w tym, co piszę trochę niewiarygodnie. Mogę, ale to tylko pierwsze wrażenie. W przypadku NNV zarówno aplikacja nieruchomosci-online jak i firmy.net nastawione były nie tyle na „przełożenie” wersji www serwisu na język mobilny, co na zaspokojenie potrzeby konkretnej grupy użytkowników. W przypadku tej pierwszej aplikacji, służącej do poszukiwania nieruchomości, nikt się nie łudzi, że user będzie korzystał z niej dłużej niż 3-4 miesiące, czyli tyle, ile średnio trwa poszukiwanie mieszkania. Dane dotyczące pobrań i korzystania z niej doskonale to potwierdzają. Nie jest to wiec produkt dla każdego i na zawsze. Tymczasem wiele aplikacji tworzonych jest na scenariuszu użytkowania, który można nazwać: „bo może user od czasu do czasu będzie potrzebował.”

Owszem, kto bogatemu zabroni. Jak ma czas i zasoby by inwestować je w tworzenie własnej aplikacji, to czemu nie? Osobiście jestem jednak zwolennikiem czegoś, co nazywam mobilnością zbiorową. Jest sporo podmiotów, dla których tworzenie aplikacji to pieniądze wyrzucone w błoto, gdyż nikt nie będzie chciał zaśmiecać sobie telefonu appką, z której skorzysta być może raz do roku. Jeśli jednak zbierzemy tego typu podmioty w grupy może okazać się, że wrzucenie ich do jednej aplikacji to strzał w dziesiątkę. Dla przykładu w aplikacji Firmy.net są dane ponad miliona firm. Jeśli choć 1% stwierdziłby, ze warto mieć swoją appkę to nagle mamy na rynku ponad 10 tysięcy nowych aplikacji. Nikt z tego nie skorzysta. Na bazie takiego myślenia powstały też appki pozwalające z jednego miejsca zarządzać różnymi rzeczami. Dobrym przykładem może być choćby Justtag, aplikacja która zbiera w jedno miejsce różnego rodzaju karty rabatowe. W obu przypadkach aplikacja jest jedna, zaś podmiotów, które dzięki nim stają się mobilne jest więcej. Integracja – to trend, który wymusi rynek.

No i wreszcie pytanie jak przełożyć te trendy i liczby na decyzje marketingowe? Nie ma jednej strategii, która zapewnia sukces. Niby banał, ale warto go pamiętać. W praktyce mówiąc o marketingu mobilnym mówimy nie tyle o kampaniach SMS co o wykorzystaniu sieci, a Internet ma tą wspaniałą cechę, że jest mierzalny. Mobile marketing to niekoniecznie zmiana użytkownika. On może być ten sam. To po prostu zmiana sytuacji i okoliczności w których user korzysta z sieci. Niby drobna różnica, ale ten kto jej nie dostrzeże ma sporą szansą wyrzucić dużo pieniędzy przeznaczonych na promocję w błoto.