Z każdym dniem coraz więcej urządzeń pozwala nam sięgać do zasobów Internetu także poza domem i biurem. Osobom odpowiedzialnym za komunikację marek daje to zupełnie nowe możliwości wykorzystania mediów out-of-home. Dzięki smartphonom z dostępem do internetu każdy nośnik OOH pozwala na dialog z konsumentem – kierując do angażujących treści, zachęcając do wyszukania dodatkowych informacji, czy umożliwiając dokonanie transakcji.
Zobacz również
Na jakie technologie i rozwiązania warto szczególnie zwrócić uwagę planując działania łączące mobile i OOH?
Search
Wraz z popularyzacją smartphonów rośnie efektywność OOH jako sposobu na zachęcenie konsumentów do poszukiwania informacji o produktach i usługach. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że współczesne telefony umożliwiają również dokonywanie zakupów online, to okaże się, że każdy nośnik OOH może pełnić funkcje reklamy point-of-sale.
W tym przypadku bardzo przydatna okazuje się funkcja wyszukiwania głosowego, która pozwala odbiorcom zaspokoić ciekawość tuż po kontakcie z nośnikiem, bez potrzeby zatrzymywania się i wpisywania danej frazy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
36% użytkowników smartphonów dokonało mobilnego wyszukiwania po zobaczeniu billboardu (źródło: Google Mobile Movement).
QR kody
Mimo, że przed kodami QR nie stoi raczej świetlana przyszłość (ze względu np. na bardziej zaawansowane NFC), są one stosowane coraz częściej, wzrasta również wiedza konsumentów nt. sposobów ich wykorzystania.
Wzbogacenie kampanii o QR kody jest tanie (chodzi o koszty wzbogacenia nośników, a nie kreacji interaktywnych treści) i daje szansę na dużo głębsze zaangażowanie części konsumentów. Należy jednak wystrzegać się częstych błędów, do których należą: nieprzystosowanie treści „po drugiej stronie” do specyfiki urządzeń mobilnych, brak instrukcji dla odbiorców oraz brak śledzenia efektów działań marketingowych.
- W lipcu 2011 roku 14 mln Amerykanów (6,2% użytkowników komórek) zeskanowało QR kod (źródło: Comscore)
- 43% badanych Amerykanów zadeklarowało, że byliby zainteresowani zeskanowanie kodu QR, aby uzyskać zniżkę, kupon lub darmowy produkt (źródło: Chadwick Martin Bailey)
- 9,5% osób Polaków badanych przez NK zeskanowało QR kod
Augmented Reality
Technologia rzeczywistości rozszerzonej pozwala odbiorcom odkrywać angażujące, ukryte treści, widoczne po skierowaniu kamery smartphona na nośnik. Wirtualna warstwa może obejmować grafikę reagującą na działania użytkownika (np. obracające się modele 3D), animacje, a nawet proste gry.
Na rynku istnieje wiele zróżnicowanych rozwiązań AR. Marki mogą zdecydować się na stworzenie własnej aplikacji albo wykorzystanie jednej z już istniejących. W tym wypadku koszt dodania mało skomplikowanej warstwy AR do kampanii OOH może być stosunkowo niewielki. W każdym przypadku warto pamiętać o jednoznacznym call-to-action i zlokalizowaniu nośników w zasięgu szybkich łączy komórkowych. Trudno oczekiwać, że osoby czekające na przystanku, bez dostępu do Wi-Fi zdecydują się na pobranie „ważącej” 50 MB aplikacji.
NFC
Near Field Communication to stosowana coraz częściej w smartphonach bezprzewodowa technologia, która czyni interakcję konsumenta z nośnikiem OOH wyjątkowo łatwą – aby ją rozpocząć, wystarczy zbliżyć telefon. Tym samym odpada konieczność wpisywania adresu strony WWW, bądź skanowania kodu QR.
Po zbliżeniu urządzenia do znacznika NFC możliwe jest otworzenie strony internetowej lub aplikacji, pobranie kuponu, dokonanie zakupu, czy zameldowanie się w danym miejscu. Warto dodać, że znaczniki są tanie, więc mogą być łatwo i na masową skalę instalowane na nośnikach.
(kliknij w poniższy obrazek lub tutaj, żeby zobaczyć całą infografikę)
- 53% telefonów na świecie będzie obsługiwać technologię NFC w 2015 roku
- 700 mln – tyle telefonów z NFC będzie sprzedawanych w 2016 roku
Mobile feeds
Możliwości OOH dodatkowo rosną, gdy reklama wyświetlana jest na ekranach cyfrowych. Treści mogą być wówczas generowane w oparciu o niemal dowolne źródło: wyniki sportowe, wiadomości, czy media społecznościowe. Pozawala to tworzyć dynamiczne i angażujące treści oraz wykorzystywać rekomendacje konsumentów do promowania reklamowanych produktów.
Jedną z najbardziej ekscytujących funkcji oferowanych przez Digital OOH jest możliwość bezpośredniej interakcji z nośnikiem. Często sam fakt wyświetlenia komentarza użytkownika na dużym ekranie zlokalizowanym w miejscu publicznym stanowi gratyfikację wystarczającą do zachęcenia do aktywności.
Warto spróbować
Z nowymi formami komunikacji, które powstają z połączenia nośników OOH i technologii mobilnych, mogli zapoznać się uczestnicy zorganizowanej 30 sierpnia gry miejskiej „Poszukiwacze skarbów”. Osoby biorące udział w zabawie zbierały wskazówki ukryte na nośnikach reklamy zewnętrznej zlokalizowanych w centrum Warszawy. Nie wystarczyło jednak odnaleźć właściwe plakaty – do odczytania hasła konieczne było wykorzystanie funkcji smartphonów, m.in. NFC, skanera QR kodów, rzeczywistości rozszerzonej, wyszukiwania głosowego i social media. Organizatorami wydarzenia były firmy Posterscope Poland, Hypermedia Isobar oraz domy mediowe Carat i Vizeum, a jego partnerami AMS, Ströer, Clear Channel, Eclipse, Screen Network. W zabawie wzięło udział w sumie kilkudziesięciu przedstawicieli mediów branżowych, właścicieli nośników oraz agencji.
W Polsce liczba osób korzystających z mobilnego internetu nie jest duża, ale stale rośnie – robi to już 25 proc. użytkowników komórek w wieku 15-24. W grupie 25-39 lat odsetek ten co prawda wynosi już tylko 12 proc. (źródło: „Polacy a nowe technologie” PBS DGA), spodziewać się jednak możemy, że w ciągu kilku najbliższych lat zbliżymy się do poziomu krajów zachodnich (w Wielkiej Brytanii już 39% osób po 18 roku życia korzysta ze smartphonów). Grupa docelowa może wydawać się nieduża, ale dla części reklamodawców jest bardzo interesująca: posiadaczami smartphonów są osoby młode, uczące się lub pracujące, z wykształceniem co najmniej średnim i wysokimi dochodami, do których trudno dotrzeć za pośrednictwem telewizji bądź prasy.
Anna Gościniak, Managing Director, Posterscope Poland