Smutny Autobus z happy endem

Taka kampania to marzenie każdego marketera i agencji stojącej za pomysłem. A raczej jej wynik, który zaskoczył samych twórców i  zleceniodawcę. Opublikowany w poniedziałek przez Ministerstwo Spraw Wewnętrznych spot „Smutny Autobus” zanotował już ponad milion odsłon, a do aplikacji zachęcającej do sprawdzenia sprawności technicznej pojazdów weszło ponad 150 tys. osób.

Jak przyznaje Łukasz Lewandowski, wiceprezes zarządu K2, budżet przedsięwzięcia był znikomy, a agencja jak i klient liczyli głównie na wirusowe rozprzestrzenienie się komunikatu. I nie przeliczyli się. Spot jest jedną z najbardziej komentowanych kampanii ostatnich kilkunastu miesięcy, ale wymierny wynik, jak zawsze, przyniesie dopiero rozliczenie jego skuteczności. Już dziś można powiedzieć, że będzie ona więcej niż imponująca – 100 tys. wejść do aplikacji i jest bardzo dobrym wynikiem jak na polskie warunki, tym samym plasując kampanię w czołówce podobnych projektów. Nie bez znaczenia był też fakt, kto stał po drugiej stronie – z ramienia MSW projekt koordynował Paweł Franke, związany niegdyś ze Starcom oraz OMD, a obecnie pełniący funkcję kierownika promocji i marketingu Centralnego Ośrodka Informatyki w ministerstwie.  

Wydaje się, że głównym zamierzeniem twórców spotu była chęć przełamania stereotypu w segmencie tak niełatwym, a jednocześnie wdzięcznym, jakim jest reklama społeczna. Faktem jest, że spot „Smutny Autobus” zwraca uwagę na problem złego stanu technicznego pojazdów przewożących dzieci, ale nie dociera silnie do słuchacza, jest „podprogowy”. Od początku oglądania filmiku można utożsamić się z głównym bohaterem, w konsekwencji poczuć do niego sympatię, ale gorzki koniec, a raczej brak spodziewanego happy endu sprawia, że kampania uderza między oczy, tak, że w rezultacie myśli się o niej jeszcze na długo „po”. Konwencja bajki-kreskówki jeszcze wzmacnia ten efekt, bo któż z nas będąc dzieckiem nie chciał, aby dobry bohater (czy Smutny Autobus jest w swej istocie zły?) triumfował w glorii i sławie?

Tak też założenia projektu przedstawił na łamach Brief Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny K2: – Reklamy tego typu zawsze polaryzują publiczność. Chcieliśmy zderzyć sentyment i ciepłe uczucie z bardzo realistyczną odpowiedzialnością rodzicielską. W taki sposób stworzyliśmy zdezelowany Smutny Autobus jako przeciwwagę do nowego i przede wszystkim sprawnego pojazdu. Wierzymy, że poprzez kontrowersyjną historię komunikat na stałe zapadnie w pamięci. Pragniemy wesołych, nowych, bezpiecznych autobusów na drogach. Pragniemy bezpieczeństwa dla naszych dzieci i dla nas samych.

Iwo Zaniewski w telewizji chwalił kampanię za jej wyrazistość („zdanie takiej osoby jest szczególnie ważne, to pokazuje innym, gdzie aktualnie wisi poprzeczka”, mówi jeden z rozmówców), inni przedstawiciele branży i blogerzy szeroko komentowali spot, a zdania jak przy każdej wyrazistej kreacji, są podzielone. Jedni twierdzili, że kampania nie przynosi spodziewanego efektu z racji utożsamiania widza z nieszczęściem autobusu i nie skupianiu się na właściwym przekazie. Inni podkreślają odwagę twórców i wyrażają podziw dla tak skutecznie egzekwowanego założenia.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Osoby na co dzień nie związane ze środowiskiem reklamy w większości są zszokowane mocnym przekazem i zwracają uwagę na fakt, iż spot jest bezduszny, a jego przekaz okrutny: „Spersonifikowany smutny autobus, który jest wykluczony z powodu swojego wieku i klasy, dokucza mu młodzież, do tego stopnia, że popełnia samobójstwo, z czego śmieje się pani na złomowisku. Filmik może i mówi o ważnym problemie, ale jak dla mnie w wykluczający i sadystyczny wręcz sposób” – to tylko jeden cytat z listy zażaleń skierowanej do twórców przekazu. Spolaryzowane stanowiska świadczą jedynie o sile przekazu i jego skuteczności. Jednakże tak silna niezgoda, (a jak niektórzy mówią wręcz „trauma”) na smutne zakończenie bajki, zaowocowała społecznym buntem, czymś w rodzaju obywatelskiego niepołuszeństwa, owocującego powstaniem fan page’y, których twórcy pragnęli dla bohatera innego zakończenia. Strony Smutny Autobus  link 1 i link 2  oraz aplikacja zachęcająca do uratowania pojazdu pozwoliły wspólnie dzielić niedolę ulubionego bohatera.

Alternatywne zakończenie historii:

Jednak pod drugiej stronie, w kontrze, powstał fan page, „Nie płakełem po smutnym autobusie”, i szyderczo prześmiewczy filmik opowiadający smutną historię Smutnego Samolotu: 

Głównym zarzutem w stosunku do kampanii poza słabej skuteczności jest jej podobieństwo do stworzonego kilka lat wcześniej przez agencję Crispin Porter + Bogusky spotu dla Ikea, wyreżyserowanego przez Spike Jonze’a.

Osobiście oglądając spot „Smutny Autobus” mieliśmy skojarzenia z filmikiem „Kiwi”, który troszkę inaczej rozkładał akcenty bycia wykluczoną częścią społeczności. Ale efekt, świadczac po ilości odsłon, miał równie zadowalający.