Sotrender: Gen Z vs silversi – jak marki komunikują się z różnymi pokoleniami [BADANIE]

Komunikacja reklamowa marek do odbiorców w wieku 13–24 lat

Najwięcej reklam do najmłodszej grupy wiekowej wyemitowały największe marki, takie jak Lidl, Temu, McDonald’s czy Biedronka – duzi reklamodawcy, z dużymi budżetami i reklamami emitowanymi szeroko na całą Polskę.

Inaczej wyglądało to w przypadku reklamodawców z największym procentem najmłodszych użytkowników pośród swoich odbiorców. Część marek w 100%, lub niemal w 100%, wyświetlała swoje reklamy właśnie najmłodszym odbiorcom. Był to przede wszystkim CD PROJEKT RED oraz uczelnie (Akademia Mazowiecka w Płocku, VIAMODA Szkoła Wyższa, AWF, ZUT).

Z kolei jeszcze inne marki tworzyły reklamy dedykowane wyłącznie najmłodszym odbiorcom.

• Wedel reklamował limitowaną edycję czekolady brandowaną znanym influencerem.

• Lech emitował reklamę z komunikatem „Rzuć wszystko i idź offline”.

• Bank ING Polska promował konto osobiste dla młodych.

W 2024 roku największe zasięgi w grupie wiekowej 13–24 osiągały marki:

• z branży bankowej – ING Bank Śląski, mBank,
• z segmentu FMCG (kosmetyki, słodycze, odzież),
• związane z rozrywką – Spotify, Suntago.

Wyniki te dotyczyły zarówno Facebooka, Instagrama, jak i TikToka.

Marki na TikToku

Jak to wyglądało wyłącznie na TikToku? Mniej więcej połowa marek aktywnych na Facebooku i Instagramie, komunikujących się do najmłodszych odbiorców, była niemal zupełnie nieaktywna na TikToku.

Z kolei reklamy z największą liczbą wyświetleń na TikToku nie pozostawiają wątpliwości co do tego, do kogo były kierowane. Co ważne, były to zupełnie inne kreacje, utrzymane w innym tonie niż te szeroko targetowane na Facebooku czy Instagramie.

Komunikacja reklamowa marek do odbiorców 55+

Najwięcej reklam osobom najstarszym wyświetliły, podobnie jak w przypadku najmłodszych odbiorców, największe brandy. Na prowadzeniu bez zmian znalazło się Temu, Lidl i SkyShowtime. Biedronka i McDonald’s zostały jednak zastąpione przez polskie platformy zakupowo-sprzedażowe – Allegro i OLX.

Niezwykle ciekawie wygląda z kolei zestawienie reklamodawców, którzy niemal wszystkie swoje reklamy kierowali do najstarszych odbiorców.

• 93% reklam Waldemara Pawlaka targetowanych było na najstarszych odbiorców.
• 89% reklam na profilu Twój Ogródek kierowanych było do silversów i seniorów. 
• Ponad 80% reklam Planeta.pl (serwisu z newsami klimatycznymi) targetowanych było na osoby 55+.

Najpopularniejsze kreacje wśród odbiorców 55+ dotyczyły z kolei różnych obszarów życia.

• Reklamą o największym zasięgu była reklama wody Żywiec („Minerals+ – I wracasz do pionu”), z zasięgiem na poziomie 1,52 mln.

• Ponownie nie zabrakło również reklamy banku, tym razem PKO Banku Polskiego („Bezpieczne oszczędności”).

Największe zasięgi reklam kierowanych do grupy 55+ w 2024 roku osiągnął zdecydowanie Żywiec Zdrój. Na drugim miejscu znalazło się SHEIN. W zestawieniu pojawiło się również sporo podmiotów (i ich produktów) ze sfery publicznej (Obligacje Skarbowe, mObywatel, Ministerstwo Cyfryzacji).

Zainteresowanie branż poszczególnymi generacjami

Na poziomie branż, największe zainteresowanie młodymi odbiorcami wykazała branża edukacyjna, jak również sektory związane z rozrywką i spędzaniem czasu wolnego (restauracje, żywność, sport i rekreacja).

Z kolei największy odsetek reklam do grupy wiekowej 55+ kierowały firmy z branży marketingowej i reklamowej, szukając w ten sposób decydentów czy właścicieli firm. 

Liczne reklamy z branży podróżniczej, hotelarskiej i nieruchomości wskazywały również, że reklamodawcy liczyli, iż odbiorcy powyżej 55 r.ż. są majętni i stać ich na wyjazdy czy zakup nowego m2. Również organizacje NGO chętnie docierały do tej grupy wiekowej, próbując pozyskiwać od nich fundusze.

Patrząc na konkretne marki, które wykazywały szczególne zainteresowanie grupą najmłodszą i najstarszą, widoczna jest duża różnorodność. Jednak dwa brandy starały się intensywnie docierać do odbiorców z obu grup – był to chiński SHEIN oraz Bank Pekao S.A.

PS Facebook Trends luty 2025: Wzrost zaangażowania o 2143% na profilu Lindt, dzięki dubajskiej czekoladzie