Sportowiec ambasadorem marki. Co zyskujesz sponsorując sportowca?

A może jesteś przedstawicielem firmy spoza branży sportowej, która zastanawia się jednak nad zainwestowaniem środków finansowych w sponsoring sportowy? W tym artykule przekonamy Cię, że warto! Przedstawiamy trzy najważniejsze zalety inwestycji w sponsoring osób związanych ze sportem.

Cechą sponsoringu jest wzajemność świadczeń udzielanych przez sponsora i sponsorowanego. Zgodnie z definicją UK Sports Council, sponsoring to przekazywanie pomocy rzeczowej (produktów, usług, kwot pieniężnych i innych) w zamian za efekt w postaci publicity na rzecz donatora*. Jest to swego rodzaju porozumienie biznesowe pomiędzy dwiema stronami, w ramach którego każda ze stron oczekuje konkretnych korzyści w związku z podjęciem współpracy. Nie należy zatem utożsamiać sponsoringu sportu z działaniami filantropijnymi, czy mecenatem. Sponsorowany sportowiec ma względem sponsora konkretne zobowiązania z których powinien się wywiązywać. Podejmując współpracę, sponsor oczekuje wspólnie uzgodnionych pomiędzy stronami korzyści, jest to dla niego inwestycja z której oczekuje zwyczajnie zwrotu. Jakie są zatem największe korzyści dla marki, płynące ze sponsoringu osób związanych ze sportem?

Rozgłos i zwiększenie rozpoznawalności marki sponsora

Nawiązując współpracę ze sportowcem, firmy lub instytucje mogą liczyć na zwiększenie rozpoznawalności swojej marki. Zasięg przekazu, który trafia do informacji publicznej wskutek działań sportowców jest często znacznie szerszy, niż działania realizowane wokół samych marek i ich produktów bądź usług. Relacje, reportaże, czy wywiady realizowane podczas zawodów sportowych lub innych wydarzeń, są materiałem ciekawym zarówno dla dziennikarzy, jak i dla odbiorców. W szczególności, jeżeli dotyczą znanych imprez oraz wiążą się z wyjątkowymi osiągnięciami sportowymi. Sport jest bardzo nośną formą aktywności, która mocno angażuje ludzi i w sposób naturalny wywołuje silne emocje. Sport, to energia, dynamizm, rywalizacja i piękno – liczne atrybuty widowisk sportowych, mocno przyciągają kibiców oraz fanów. Dodatkowo wzrasta także wiarygodność sponsora, jako podmiotu angażującego się w działania publiczne, oficjalne, związane ze znanymi osobami.

Sportowiec, w sponsoringu staje się nośnikiem informacji nie tylko o sobie, ale także o współpracujących z nim firmach. Sprzyja temu fakt, że sponsoring nie jest uważany za natarczywą formę reklamy, ma szansę dotrzeć do szerszego grona odbiorców i zostanie lepiej przez nich przyjęty.

Kreowanie pożądanego wizerunku marki sponsora

Działania marek angażujących się w sport mają często na celu wykreowanie pożądanego przez nich wizerunku. Dzięki współpracy firmy zaczynają być kojarzone ze zdrowym stylem życia, z daną dyscypliną sportu, z aktywnością fizyczną, z działaniami na rzecz promocji zdrowia, ze wsparciem na rzecz osób związanych ze sportem. Skutkuje to większą przychylnością odbiorców, potencjalnych i obecnych klientów. Działania sponsoringu sportowego są zazwyczaj elementem szerszej strategii zaangażowania społecznego. Wybierając osobę do współpracy, firmy i instytucje często liczą tym samym na efekt przeniesienia pozytywnego wizerunku ze sportowca na ich markę.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Wsparcie realizowane na rzecz sportowca umożliwia mu dalszy rozwój, realizację jego celów, sprzyja rozwojowi sportu. Jak wynika z raportu ARC Rynek i Opinia z 2006 roku, firmy angażujące się w sponsoring sportowy, mogą dzięki temu liczyć na życzliwość i sympatię ponad połowy respondentów**. Marka sponsora, wskutek inwestycji w sport, jest także kojarzona z takimi wartościami jak wytrzymałość, precyzja oraz pewność, a skojarzenie to pozostaje w świadomości odbiorców na lata***.

Wpływ na decyzje zakupowe obecnych i potencjalnych klientów marki sponsora

Kolejną bardzo istotną zaletą sponsoringu sportowego jest fakt, że działania te mają wpływ na postawy konsumenckie oraz decyzje zakupowe obecnych i potencjalnych klientów. Dotyczy to w szczególności firm powiązanych z dyscypliną sportu, które sportowca wspierają. Dzięki wykorzystaniu wizerunku osoby związanej ze sportem oraz angażowaniu jej w działania na rzecz marki, firmy mogą świetnie realizować działania sprzedażowe. Biegacz z licznymi osiągnięciami startujący w butach marki X, znana instruktorka fitness pijąca izotonik marki Y, młody triathlonista z pierwszymi ważnymi wynikami w piance marki Z – decyzje sponsorowanych sportowców, w kwestii wyboru sprzętu, obuwia, odzieży oraz akcesoriów sportowych i suplementów diety, przekładają się na decyzje ich fanów oraz kibiców. Sportowcy są świetnymi ambasadorami marek sportowych, przede wszystkim dlatego że są autentyczni i naturalni w tym, co robią. Rekomendując swój wybór zachwalają tym samym walory produktów lub usług sponsora.

Na koniec dodamy jeszcze jedną ważną uwagę, istotną zarówno z punktu widzenia sponsora, jak i sponsorowanego. Istnieją świetni sportowcy, którzy nie wykorzystują jednak w pełni swojego potencjału. Osoby bardzo „niemedialne”, które unikają jakiegokolwiek kontaktu z kamerą, mikrofonem, czy aparatem. Sportowcy, którzy nie potrafią opowiadać o swoich sukcesach w sposób, jakiego pragną sponsorzy, dziennikarze i fani. Tacy, którzy nie znajdują chęci i czasu na spotkania z dziennikarzami. Zachowania takie sprawiają, że korzyści możliwe do osiągnięcia, w szczególności dla sponsora, są mniejsze niż w przypadku sportowców, którzy znają wartość działań medialnych, rangę personal brandingu, działań Public Relations, czy chociażby działań marketingowych w ramach social media. Rozwiązaniem tego problemu mogą być agencje marketingu sportowego, które w sposób świadomy kierują działaniami sportowców oraz edukują ich w zakresie biznesu i promocji.

Powyższy artykuł nie wyczerpuje w pełni tematu sponsoringu sportowego, stanowi jedynie zbiór wytycznych, którymi kierujemy się w pracy dla naszych klientów i współpracujących z nami sportowców.

 

*T. Meenaghan, Media Effect in Commercial Sponsorship, „European Journal of Marketing” 1999, no. 3/4.
**A. Sznajder „Marketing sportu”, PWE Warszawa 2012, s. 263
***Raport Deloitte i Krajowej Izby Sportu ” Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego” 2012