Spraw, aby poczuł się tak jak w Disneylandzie, czyli o budowaniu doświadczenia klienta w sklepie internetowym

Labirynt Alicji z Krainy Czarów, podróż pirackim statkiem Kapitana Hooka, roller coaster osadzony w scenerii filmów o Indianie Jones, zamek Śpiącej Królewny – to największe atrakcje w Disneylandzie. Jednak Dennis Snow, specjalista w dziedzinie budowania trwałych relacji z klientami, zwraca uwagę na ciekawe badanie. Jeśli zapytamy gości, o to co im się najbardziej podobało podczas pobytu w parku, to mało osób wspomni o ww. atrakcjach. Większość badanych wskazuje: dobrą organizację parku, brak kolejek czy sprawną pracę obsługi. Dlaczego tak się dzieje, że najważniejsze rzeczy są pomijane, a wskazywane są elementy wydawałoby się drugorzędne? Czy podobny efekt można uzyskać w sklepie internetowym, tak by wspierać sprzedaż?

Doświadczenia klienta

Jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę frazę „customer experience”, to uzyskamy ponad 400 000 000 wyników dla tego zapytania. Większość z nich to reklamy firm oferujących narzędzia i usługi wspierające budowanie pozytywnych relacji z klientem – taki urok wyszukiwarek. Ciężko jednak inwestować w działania, co do których nie jesteśmy przekonani i nie wiemy czy przyniosą realne efekty. Aby przekonać się czym jest CE i jak może wpłynąć na sprzedaż w sklepie internetowym, należy trochę zagłębić się w temat.

Customer experience jest sumą wszystkich doświadczeń, jakie ma klient firmy we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z firmą. Jest to więc percepcja postrzegania. Doświadczenie może być racjonalnie, nieracjonalne, świadome, nieświadome, pozytywne, negatywne itd. Suma doświadczeń wpływa na to, jak postrzega firmę konsument, a co za tym idzie – czy będzie ona istnieć w jego głowie (i w jaki sposób), gdy po raz kolejny będzie chciał skorzystać z usługi.

Dlaczego warto zacząć przygodę z customer experience?

Budowanie relacji i pozytywnego doświadczenia to zaniedbywany obszar wśród wielu firm. Wydaje się, że nadal wolą one (często wysokim kosztem) „gasić pojedyncze pożary”, niż opracować podstawowe zasady kontaktu z klientami. Takie podejście jest przyczyną częstych konfliktów na linii firma – klient lub firma – społeczność. Główne korzyści z cx to:

• szansa na pozyskanie nowych klientów – podobno dobre wieści szybko się rozchodzą
• możliwość utrzymania obecnych klientów. Zadowolenie wynikające z relacji może zapobiec migracji klientów (zwanym “churn”), którzy odejdą i pójdą do konkurencji
• uniknięcie efektu góry lodowej. Według badania TARP Worldwide (CX Act) 1 na 26 niezadowolonych klientów złoży skargę do firmy. To niewiele, jednak wszystkie 26 osób zrobi coś dużo groźniejszego dla firmy: powie o swoim doświadczeniu kolejnym 10 osobom. Każda z tych osób podzieli się tą informacją z następnymi 5 osobami. To daję sumę 1560 osób, które już usłyszały o firmie. I to w negatywnym kontekście
• stworzenie przewagi konkurencyjnej. Im szybciej zdamy sobie sprawę, że konkurowanie ceną w dłuższej perspektywie jest bardzo ryzykowne (kiedyś może pojawić się na rynku firma, która za podobny produkt zaproponuję niższą cenę), tym szybciej zaczniemy budować lepszą pozycję na rynku.

Jak to robią inni?

Aby poczuć klimat CX, warto poznać kilka przykładów. Co ciekawe, większość z przytoczonych działań nie wymagała dużego nakładu kosztów i pracy. Wystarczył pomysł, szybka reakcja i trochę empatii:

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

1. Jim Shukys’ Auto

Z czym kojarzą się mechanicy? Z usterkami samochodów i wydatkami, a zatem z bardzo małą liczbą pozytywnych rzeczy. Jednak wystarczył krótki, emocjonalny list dodany po naprawie samochodu i już jakby świat stał się lepszy. A my już nie będziemy szukali innego mechanika w przyszłości.

2. Zappos

Jedna z klientek zamówiła sześć par butów. Niestety żadna z nich nie spełniała oczekiwań, wobec czego klientka zadzwoniła do sklepu internetowego po informacje w jaki sposób może je najlepiej odesłać. Po krótkiej rozmowie okazało się, że przyczyną odesłania była choroba i nadwrażliwość nóg – buty za mocno uciskały. Po dwóch dniach firma przysłała kwiaty z życzeniami powrotu do zdrowia, a klientkę z jej rodziną przeniosła do VIP Members.

3. Lego

Luka Apps miał siedem lat, gdy na Gwiazdkę od rodziców dostał drobną sumę, za którą kupił zestaw Lego Ninjago – Ultra Sonic Raider. Był wielkim fanem klocków. Nie rozstawał się z jednym z bohaterów kolekcji Jay ZX. Mimo ostrzeżeń taty, zabrał go w kieszeni na zakupy. I oczywiście zgubił. Tata Luki poradził mu, aby ten wysłał list do firmy z wyjaśnieniem całej sytuacji. W odpowiedzi przyszedł list od Richarda – pracownika biura obsługi klienta. W liście Richard opisał swoją rozmowę z Mistrzem Ninjago – Senseiem Wu. Wytłumaczył Mistrzowi, że Luce jest przykro i już nie zgubi żadnego bohatera. Podobno Sensei Wu przyjął przeprosiny i kazał Richardowi wysłać specjalny prezent – zestaw różnych bohaterów Ninjago.

Wyżej opisane przykłady powstały w zgodzie z ustalonymi zasadami firm. Takie zasady mające na celu zwiększenie pozytywnego doświadczenia klientów to customer experience management (CEM).

Customer experience management – jak zacząć?

Idealnym przykładem CEM jest lokalny osiedlowy sklepik. Dzięki temu, że właściciel spędza czas ze swoimi klientami, zaczyna poznawać ich potrzeby i realizuje je w 100%. Oczywiście jest to utopijna wizja, ale chyba najbliższa idealnym procesom. To, co możemy zobaczyć w lokalnym sklepie, należy przenieść na płaszczyznę sklepu internetowego. Nie ma jednak idealnego, uniwersalnego przepisu na CEM, ale można starać się opisać to, co wchodzi w jego skład.

Wszystko zaczyna się od zrozumienia klienta, wejścia w jego skórę i próby obserwacji sklepu jego oczami. Zgodnie z ideą CEM należy „stać się klientem”. Pomogę w tym różnego rodzaju badania i ankiety, przeprowadzane na grupie obecnych, ale i potencjalnych klientów. W wielu przypadkach należy przeprowadzić dodatkową segmentację klientów.

Kolejny etap to projektowanie doświadczeń klientów. Innymi słowy: to opracowanie i optymalizacja procesów obsługi przy pomocy wszystkich form komunikacji. Mając na myśli formy komunikacji mówimy o kontakcie mailiowym, telefonicznym, wiadomościach sms, spotkaniach z przedstawicielami handlowymi. Formy te muszą być dopasowane także do każdego etapu cyku życia relacji z klientem – przed zakupem, podczas zakupu, po zakupie.

Następny krok w customer experience management to zdobycie narzędzi do mierzenia skuteczności procesów. Wprowadzenie zmian nie ma sensu, jeśli nie zmierzymy ich wyników. Nie wszystkie dane są policzalne i nie wszystkie statystyki mogą mówić prawdę, ale trzeba zmierzyć stan obecny (np. ilość klientów, ilość zamówień) i on powinien być naszym punktem odniesienia.

Potencjalnymi miernikami mogą być:

• liczba nowych klientów, którzy zakupują produkt lub usługę
• liczba rekomendacji generowanych przez klientów
• średnia długość relacji klienta z firmą.

Doświadczenie klienta w sklepie internetowym

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Chcemy kupić rzadką płytę kompaktową. Mamy do wyboru dwa sklepy: A i B. Oba posiadają płytę w swojej ofercie i ma ona identyczną cenę. Różnica pomiędzy sklepem A i B pojawia się na poziomie jakości obsługi klienta, podejścia do jego oczekiwań. Oczywiste jest, że klient wróci do sklepu z którym zbudował już pozytywną relację.

Sprzedaż w Internecie rządzi się własnymi prawami. Tutaj customer experience jest szczególnie ważne, bowiem klient zadowolony to taki, który wróci do sklepu i ponowi zakup. Najtrudniej jest jednak zmienić swój tok myślenia. Ciężko bowiem przestawić się ze sprzedaży produktu, na sprzedaż uczucia, zadowolenia, relacji pomiędzy osobami.

Pozytywne doświadczenie pozwala konkurować nie tylko ceną

W sieci wszyscy walczą ceną, ale czy jest taka potrzeba? Czy kupujący szuka towaru taniego? Czasami tak. Jednak marketingowe prawidła mówią, że sprzedaż ma się odbyć w odpowiednim miejscu, czasie i przystępnej cenie. Jeśli dodamy do tego “dobre doświadczenia klienta” otrzymamy przepis na idealną sprzedaż. Badania pokazują, że nie zawsze cena jest wyznacznikiem atrakcyjności towaru. Często kupuje się otoczkę, styl, przynależność do grupy itd.

Przykłady budowania pozytywnego doświadczenia klienta w e-commerce

Kupon rabatowy na następne zakupy dodawany do paczki

Według Bain & Company, utrzymanie obecnego klienta jest 7-krotnie tańsze niż zdobycie nowego. Indywidualny kupon rabatowy na następne zakupy w sklepie dodatkowo zwiąże klienta ze sklepem. Co ciekawe, dużo lepiej sprawdzi się kupon kwotowy, niż procentowy.

Staranne opakowanie i sprawna wysyłka

W pewnych branżach nie liczy się tylko szybkość wysyłki, ale też jej jakość. Widać to szczególnie w branży mody. Dużą wagę do jakości opakowań przywiązują takie polskie sklepy fashion, jak np. sugarfree.pl. Taka wysyłka spotka się z uznaniem klientów i chęcią pochwalenia się paczką w mediach społecznościowych:

Jeden drobiazg czyniący różnicę

Większość osób czyta książki w zaciszu domu. Dobrym pomysłem na miłe zaskoczenie klienta może być dodanie do paczki woreczka z pyszną herbatą i liścik, w którym napiszemy, że filiżanka aromatycznego napoju umili lekturę.

Przynależność do grupy

„Lubisz modę? – to tak jak my. Dlatego razem z Tobą chcemy dzielić się tą pasją” – tak mógłby brzmieć slogan portalu deezeelistka.pl. Dla młodych klientek (w większości kobiet) zostało stworzone miejsce, w którym mogą znaleźć osoby z podobnymi zainteresowaniami oraz stylem.

Kontakt posprzedażowy

Mało sklepów stosuje ten rodzaj podtrzymywania relacji z klientami. A wystarczy tak mało: sklep z kosmetykami może po kilku dniach skontaktować się z klientem i zapytać jak sprawuje się nowy zapach. Drobny gest, ale na pewno zostanie zapamiętany.

Treść maila

Customer experience to nie tylko prezenty i upominki. Nawet treść maila może sprawić, że ktoś poczuje się wyjątkowy lub na jego twarzy pojawi się uśmiech. Mail nie musi być bezdusznym szablonem, niech opowiada historię. Są branże, które mogą sobie pozwolić na przymrużenie oka, jeśli widzisz taką możliwość – zrób to.

Customer experience w badaniu Digital Trends przeprowadzonym przez Adobe, został uznany za „najbardziej ekscytującą szansę dla marek i klientów w 2014 roku”. Budowanie pozytywnego doświadczenie klienta to nie jest jednorazowy projekt, tylko długotrwała budowa kultury organizacyjnej. W dużej części strategia koncentruje się na zmianie mentalności wśród pracowników, ale ta zmiana musi iść od góry, od kardy zarządzającej.

 

Piotr Socha – Marketing Director w i-sklep.pl