Starcom: Rynek reklamowy rośnie, ale poniżej oczekiwań

Po dobrym pierwszym kwartale (+2,2 proc.), w drugim kwartale dynamika spadła do +0,5 proc., a w trzecim wyniosła +1,1 proc.

• Motorem wzrostu rynku reklamowego były sektory media oraz napoje i alkohole,
• Największą redukcję budżetów zanotowały finanse oraz żywność
• Słaby wynik w II kwartale to efekt braku dużego wydarzenia sportowego, na skalę Euro 2016
• W III kwartale telewizja borykała się z deficytem zasobów reklamowych
• Wpływy reklamowe internetu wzrosły mocno, bo o 146,8 mln zł, jednak dynamika wzrostu wyhamowała do 7,9 proc..

Po trzech kwartałach rynek reklamy w Polsce rozczarowuje. Wzrost wydatków reklamodawców o 1,2 proc. przy dynamice PKB na poziomie 4 proc. jest zaskakująco słabym wynikiem. Wchodzimy jednak w czwarty kwartał i okres świąteczny, więc intensywna walka o klientów, którzy w tym roku mają wyjątkowo zasobne portfele, przełoży się na wyższy niż w ciągu ostatnich 9 miesięcy wzrost wydatków na reklamę. Tym samym przewidujemy, że dynamika rynku na koniec 2017 r. wyniesie 2 proc. – mówi Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

Sektory reklamowe

Po dziewięciu miesiącach 2017 roku osiem sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe oraz osiem ograniczyło. W przypadku żywności i finansów spadki były wyjątkowo dotkliwe i wyniosły odpowiednio: – 41 mln zł (-6,3 proc.) oraz – 31,7 mln zł (-6,1 proc.).

Łącznie w trzech kwartałach najwięcej wydał handel – wzrost o 11,4 mln zł (+1,2proc.). Największy wolumenowy wzrost wygenerował sektor media, który wydał na reklamę aż o 79,6 mln zł więcej niż w 2016 roku (dynamika +32,0 proc.). Zarówno w pierwszym półroczu, jak i w trzecim kwartale dużo w reklamę inwestowały witryny internetowe takie jak: Pyszne.pl, Momondo.pl, Booking.com czy Showmax.com.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Istotny wzrost wartości budżetów reklamowych odnotowaliśmy także w przypadku sektora pozostałe (+54 mln zł, dynamika +15,1 proc.). Była to zasługa dużych wydatków na kampanie społeczne urzędów administracji rządowej, tj. Ministerstwa Zdrowia; Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej czy Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.

Sektory, które podobnie jak żywność i finanse mocno zmniejszyły swoje wydatki reklamowe, to: podróże i turystyka (-17,9 mln zł, dynamika -10,1 proc.) oraz komputery i audio video (-16,8 mln zł, dynamika -19,4 proc.).

Kanały komunikacji

Po dziewięciu miesiącach 2017 r. najwyższą dynamikę wzrostową zanotowały wydatki na reklamę kinową (+9,1 proc.). Rosła także wartość rynku reklamy internetowej (+7,9 proc.). W pozostałych mediach odnotowaliśmy spadki. Reklama telewizyjna spadła o 0,5 proc., radiowa o 1,1 proc., a zewnętrzna o -3,0 proc.. Redukcje budżetów reklamowych w dziennikach oraz magazynach wyniosły odpowiednio 15,7 proc. i 9,4 proc.

W samym trzecim kwartale najsilniej rósł segment online – wzrost o 6,6 proc., czyli o 40 mln zł. Ponadto przyrost wartości wydatków reklamowych odnotowany został także w kinie (+5,8 proc.) oraz radiu (+5,1 proc.).

Biorąc pod uwagę wolumen, najwyższy wzrost w okresie od stycznia do września odnotowała reklama internetowa. Wpływy reklamowe online wzrosły mocno, bo o 146,8 mln zł, jednak dynamika wzrostu wyhamowała do 7,9 proc..

Liderem wydatków w internecie jest sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 8,1 proc. (+23,3 mln zł). Kolejne sektory pod względem wartości wydatków to finanse (-10,3 mln zł, dynamika -4,0 proc.) oraz motoryzacja (+10,3 mln zł, dynamika +4,5proc.).

Najsilniejszy wpływ na kondycję rynku reklamy online mają globalni gracze – Google i Facebook. Zainteresowanie reklamą SEM, w serwisie YouTube oraz reklamą w mediach społecznościowych wciąż rośnie. Są to nieodzowne elementy większości kampanii. Warto także zauważyć, że coraz więcej w internecie wydają mali reklamodawcy. Ogólnie dostępne narzędzia do zakupu powierzchni reklamowych oraz brak bariery wejścia w postaci minimalnych wartości budżetów sprawiają, iż mikro przedsiębiorstwa oraz małe przedsiębiorstwa decydują się na inwestycje w reklamę internetową.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w okresie od stycznia do września 2017 r. o 15 mln zł, czyli o 0,5 proc.. Inwestycje reklamowe zwiększyło osiem sektorów i także osiem zmniejszyło. W trzecim kwartale spadek wartości rynku reklamy telewizyjnej był pochodną niewystarczającej ilości zasobów reklamowych. Średni czas oglądania telewizji (ATV) w grupie 16-49 spadł aż o 6,8 proc.. To zaś przełożyło się na spadek dostępnych EqGRP o około 5 proc.. Reklamodawcy wykazywali duże zainteresowanie reklamą w telewizji i byliby skłonni wydać o kilkanaście milionów złotych więcej, gdyby na rynku były dostępne zasoby reklamowe.

Po słabym pierwszym półroczu (-3,9 proc.), w trzecim kwartale nastąpiło odbicie na rynku reklamy radiowej. Wydatki reklamodawców wzrosły o 5,1 proc. i dzięki temu spadek w całym okresie od stycznia do września został zredukowany do -1,1 proc. Najlepszym miesiącem w całym roku jak do tej pory był sierpień – wzrost względem poprzedniego roku wyniósł +11,4 proc. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych zanotowały produkty farmaceutyczne i leki (+10,1 mln zł, przy dynamice +14 proc.).

W trzecim kwartale nastąpiło załamanie na rynku reklamy zewnętrznej. Reklamodawcy wydali o 8,4 proc. mniej niż w poprzednim roku i po trzech kwartałach wartość rynku spadła o 3 proc.. Pięć sektorów zwiększyło swoje wydatki, zaś jedenaście zmniejszyło. Największy wzrost odnotowany został w mediach (+8,0 mln zł, +21,1 proc.), głównie za sprawą dużych inwestycji w reklamę serwisu internetowego Pyszne.pl. Liderami spadków były sektory: handel (-4,8 mln zł, dynamika -7,7 proc.), telekomunikacja (-4,8 mln zł, dynamika -11,6 proc.), napoje i alkohole (-3,1 mln zł, dynamika -10,2 proc.), podróże i turystyka (-2,9 mln zł, dynamika -26,5 proc.).

W analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych w magazynach spadła o 9,4 proc.. Dynamika spadków spowolniła z 12,5 proc. w miesiącach styczeń-marzec, do 8,0 proc. w drugim kwartale i trzecim kwartale. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w magazynach były higiena i pielęgnacja oraz produkty farmaceutyczne i leki. W całym analizowanym okresie dziesięć sektorów zmniejszyło swoje wydatki, zaś sześć zwiększyło. Najwyższa dynamika odnotowana została w branży farmaceutycznej (+3,9 mln zł, dynamika +11,4 proc.) – głównie za sprawą intensyfikacji działań marketingowych Aflofarm Farmacja Polska. Największą redukcję budżetów zanotował sektor: higiena i pielęgnacja (-8,2 mln zł, dynamika -16,5proc.). W tym przypadku kluczowe znaczenie miał spadek inwestycji L’Oréal Polska.

W okresie od stycznia do września wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 27,2 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 15,7 proc. Zdecydowanie najsłabszy był drugi kwartał, w którym spadek wyniósł 18,4proc.. Dwanaście sektorów obniżyło swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najsilniejsze redukcje budżetów zaobserwowaliśmy w sektorach: media (-7,9 mln zł, dynamika -44,8 proc.), pozostałe (-10,4 mln zł, dynamika -19,5 proc.) i handel (-3,7 mln zł, dynamika -9,5 proc.). Jedynie sektor czas wolny istotnie zwiększył swoje inwestycje w reklamę w prasie codziennej (+0,8 mln zł, dynamika +6,2 proc.). W pozostałych przypadkach wzrosty nie przekroczyły 300 tys. zł.

Reklama kinowa rosła dynamicznie kolejny kwartał z rzędu. Po wzroście o 10,9 proc. w pierwszym półroczu, w trzecim kwartale dynamika lekko wyhamowała do 5,8 proc.. Była to pochodna faktu, iż trzeci kwartał był pierwszym od kilku lat spadkowym kwartałem pod względem liczby sprzedanych biletów (-8,2 proc.). W analizowanym okresie aż jedenaście sektorów zanotowało wzrost wydatków reklamowych. Najsilniej rosły: media (+5,7 mln zł, dynamika +24,6 proc.) i telekomunikacja (+4,6 mln zł, dynamika +44 proc.). Spośród pięciu spadkowych sektorów najsilniej inwestycje reklamowe zredukowali producenci napojów i alkoholi (aż o 4 mln zł, dynamika -48 proc.) – głównie za sprawą niższych wydatków Coca-Cola Poland.

Udział mediów w przychodach z reklamy

Zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale udział internetu w wydatkach reklamowych wynosił około 32 proc.. W trzecim kwartale było to już 35 proc.. Spadek wydatków telewizyjnych przełożył się na spadek udziału tej klasy mediów aż o 0,8 pkt procentowego do 46,4 proc. w całym okresie od stycznia do września 2017 r. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów (-0,4 pkt proc.), dzienników (-0,5 pkt proc.), reklamy zewnętrznej (-0,2 pkt proc.) oraz radia (-0,2 pkt proc.). Na znaczeniu zyskuje reklama kinowa, która posiadała po trzech kwartałach 2017 r. 1,5 proc. udziału w torcie reklamowym (wzrost o 0,1 pkt proc.).

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

„Po dziewięciu miesiącach 2017 r. wartość wydatków reklamowych w Polsce wzrosła o 1,2proc., czyli o 72,1 mln zł w porównaniu do roku ubiegłego. Sam trzeci kwartał natomiast to wzrost 1,1proc.. Widzimy, że rynek po wyjątkowo słabym drugim kwartale (+0,5 proc.) nieco się odbił, ale wciąż daleko mu do wzrostów z kwartału pierwszego (+2,2 proc.).

Na całym rynku po dziewięciu miesiącach roku osiem sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a osiem odnotowało spadki. Motorem były inwestycje sektorów media, napoje i alkohole oraz motoryzacja. Obserwujemy też wzrosty w kategoriach takich jak odzież/dodatki oraz sprzęty domowe, meble, dekoracje. Natomiast w największych, jeśli chodzi o wielkość wydatków reklamowych, sektorach widzimy albo bardzo niewielki wzrost (handel: +1,2 proc., farmaceutyki: 0,7 proc.) albo istotne spadki (żywność – bardzo mocne redukcje budżetów kluczowych graczy jak Unilever czy Mondelez, a także telekomunikacja i finanse).

Jeśli chodzi o klasy mediów, mamy do czynienia z kolejnym słabym kwartałem w TV, przy czym jest to efekt niewystarczających zasobów reklamowych w tym medium, a nie brakiem popytu na to medium. Średni czas oglądania telewizji (ATV) w grupie 16-49 spadł aż o 6,8 proc.. To zaś przełożyło się na spadek dostępnych EqGRP o około 5 proc.. Słowem, reklamodawcy byliby skłonni wydać kilkanaście milionów więcej, gdyby zasoby reklamowe na rynku były dostępne.

Z innych klas mediów mocno urosły internet oraz kina. Kolejny kwartał z rzędu najwyższy wolumenowy wzrost odnotowały budżety przeznaczone na promocję w internecie, który stanowi obecnie prawie 33proc. wszystkich wydatków reklamowych na rynku.

Po trzech kwartałach rynek reklamy w Polsce rozczarowuje. Wzrost wydatków reklamodawców o 1,2proc. przy dynamice PKB na poziomie 4 proc. jest zaskakująco słabym wynikiem. Wchodzimy jednak w czwarty kwartał i okres świąteczny więc intensywna walka o klientów, którzy w tym roku mają wyjątkowo zasobne portfele, przełoży się na wyższy niż w ciągu ostatnich 9 miesięcy wzrost wydatków na reklamę Tym samym przewidujemy, że dynamika rynku na koniec 2017 r. wzrośnie do 2 proc.”