Startupy InsurTech wyznaczają nowe kierunki w branży ubezpieczeniowej - NowyMarketing

fot. pexels.com

W świecie, gdzie digitalizuje się niemal cała branża usługowa, załatwienie ubezpieczenia zwykle nadal wiąże się z czasochłonnym poszukiwaniem odpowiedniego produktu, trudną do zrozumienia, niepotrzebną papierologią i koniecznością korzystania z pośrednictwa agentów. Obecnie coraz więcej osób decyduje się na zakup i zarządzanie ubezpieczeniem przez internet, co implikuje konieczność zbudowania doskonałego UX poprzez analizę potrzeb i całej ścieżki doświadczeń klienta (Customer Journey).

Zobacz również

Branża ubezpieczeniowa stoi u progu gruntownych przemian i związanych z nimi wyzwań, m.in.:

Jak skrócić drogę klienta od wyboru ubezpieczenia do zobowiązania?
Jak wdrożyć modele biznesowe, które byłyby bardziej fair?
Jak odpowiedzieć na realne potrzeby konkretnych ludzi w zmieniającym się współczesnym rynku?
Jak sprostać oczekiwaniom przyszłych klientów TU, czyli tzw. generacji Y i młodszych?

Przyjrzyjmy się wnioskom, jakie można wyciągnąć z analizy obiecujących, moim zdaniem, startupów z sektora InsurTech.

Wyzwanie 1: Wejście w skórę klienta

Przyglądając się stronom internetowym towarzystw ubezpieczeniowych z pierwszej piątki tych najbardziej popularnych w Polsce można zidentyfikować przynajmniej jeden wspólny klucz: nastawienie na liczbę oferowanych produktów. Wachlarz usług obejmuje ubezpieczenia od mieszkania, poprzez życie, samochód, aż do zabezpieczenia emerytalnego. Oferta każdego ubezpieczyciela jest niemal identyczna, podobnie komunikowane wartości: zaufanie, wysoki standard, wieloletnie doświadczenie, profesjonalizm itp. Świadomy wybór produktu najlepiej dopasowanego do własnych potrzeb wymaga nie lada akrobacji umysłowych, determinacji i czasu. Poszukiwanie często kończy się na wyborze tego ubezpieczyciela, z którym już wcześniej miało się kontakt, lub które wybrał ktoś z rodziny.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jednak taki status quo nie utrzyma się długo. Klienci TU są coraz bardziej świadomi własnych oczekiwań, bardziej cenią swój czas i jakość obsługi oraz przyzwyczajeni są do załatwiania wszystkiego przez internet, również mobilny. Sprostanie ich wymaganiom w powiązaniu z postępem technologicznym staje się podstawowym wyzwaniem dla tych ubezpieczycieli, którzy chcą wieść prym w branży.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Twórcy brytyjskiego startupu Brolly zrozumieli frustracje związane z poruszaniem się po rynku ubezpieczeń. Ich celem stało się dostarczenie takiego narzędzia, które ułatwi klientom zidentyfikowanie swoich potrzeb ubezpieczeniowych, pozwoli na zarządzanie polisami i podpowie najbardziej optymalne, dostępne rozwiązanie. Brolly to osobisty ubezpieczeniowy concierge, działający przy pomocy sztucznej inteligencji bota. Aplikacja obecnie dostępna jest w wersji beta.

Wyzwanie 2: Sprofilowanie oferty pod grupę docelową

Spektakularny sukces takich firm jak Uber czy Airbnb, którym udało się zburzyć betonowy mur branż, z jakich się wywodzą, doprowadził do odblokowania możliwości dodatkowego zarobkowania i elastycznego zatrudnienia. Popularność prac “na żądanie” pociąga za sobą konieczność dopasowania ofert w sektorze finansowym, w tym w ubezpieczeniach. Tę potrzebę zauważyli twórcy firmy Slice. Ich propozycja wartości jest tak konkretna jak i prosta: “On-demand insurance for the on-demand economy”. Slice zapewnia zabezpieczenie przed różnego rodzaju zagrożeniami płynącymi ze specyfiki pracy “on-demand” i to dokładnie w czasie, kiedy klient tego potrzebuje (np. na czas wynajmu lokalu przez gości). Narzędziem jest aplikacja mobilna, dzięki której poprzez rozmowę z botem można sprofilować swoje żądanie i uruchomić ubezpieczenie – bez skrawka papieru, bez wizyty agenta, w 3 minuty. Slice, określając się jako organizacja InsurTech, podkreśla, że najważniejszą innowacją, która podkręca ich działanie jest “myślenie jak klient”. To podejście było podstawą do zbudowania unikalnej oferty skrojonej pod konkretną grupę odbiorców.

Ostatnio dużo szumu narobiły narzędzia ubezpieczycieli, które dopasowują wysokość składki do trybu życia czy stylu jazdy samochodem. Rozwiązania te są często postrzegane jako kontrowersyjne ze względu na bezpośredni wgląd zakładów ubezpieczeń w prywatne życie i wybory swoich klientów. Ale umówmy się – to już się dzieje. Wystarczy wrzucić na Fecebook’a zdjęcie ze skoku ze spadochronem i można spodziewać się podwyższonej składki ubezpieczenia na życie. Jest jednak możliwe, by wystrzec się działań balansujących na pograniczu etyki i dostarczyć takie rozwiązania, których mechanizm jest przejrzysty, a cel szczytny. Pokazuje to rodzima koncepcja PZU Drive, ale też obecne na rynku rozwiązanie WeSavvy z Dublina. WeSavvy wykorzystuje urządzenia i aplikacje do pomiaru codziennych aktywności (np. Garmin, FitBit, Google Fit itp.). Dane dotyczące częstotliwości uprawiania sportu są przekazywane ubezpieczycielowi i stanowią podstawę do obniżenia składki. W efekcie korzyść finansowa może stać się dodatkowym bodźcem do wybrania zdrowszego stylu życia.

Wyzwanie 3: Zmiana paradygmatu biznesowego

Branża ubezpieczeniowa oferuje specyficzne produkty. Nabywane są z konieczności lub pod wpływem poczucia zagrożenia i z nadzieją, że nigdy nie dojdzie do sytuacji, w której ubezpieczyciel miałby wypłacić odszkodowanie. W tradycyjnym modelu biznesowym składka klienta stanowi bezpośredni zarobek ubezpieczalni, zatem zwrot z ubezpieczenia jest jej kosztem. To w efekcie powoduje konflikt interesów i w konsekwencji ograniczone zaufanie działające w obie strony: ubezpieczalnie bacznie obserwują swoich klientów, czy ci nie próbują wyłudzić pieniędzy, klienci z kolei obawiają się zaniżonych wartości szkód, jakich doznali.

Ten schemat przełamuje brytyjski startup Lemonade, ubezpieczyciel mieszkaniowy. Założyciele Lemonade postawili sobie za cel stworzenie takiego modelu biznesowego, który jest przejrzysty, budzi zaufanie i charytatywnie wspiera społeczność. Firma pobiera określoną prowizję, a pozostała część pieniędzy ze składki przeznaczona jest bezpośrednio na wypłatę odszkodowania. Jeśli do tej wypłaty nie dojdzie, pieniądze przekazywane są na konkretny, wybrany przez klienta cel. Więcej na temat podejścia tego startupu można dowiedzieć się z tego video:

Lemonade czerpie z podejścia collaborative economy, czyli tzw modelu peer-2-peer. P2P w swojej idei wraca do korzeni z czasów, gdy działały ubezpieczeniowe komitywy: grupy znajomych tworzyły pulę składek się na wypadek, gdyby komuś z nich przytrafiło się nieszczęście. Na polskim rynku pojawił się niedawno startup oparty o model ubezpieczeń społecznościowych P2P – Kundi, laureat warszawskiej edycji konkursu Seedstars. Gdy startup już ruszy, pozwoli ubezpieczać przedmioty codziennego użytku dzięki składkom członków grup (np. znajomych) i współpracy z tradycyjnym TU. Co może przyciągnąć do takiego rozwiązania to potencjalnie dużo niższa składka i zwrot do 50% wpłaty, jeśli w okresie obowiązywania ubezpieczenia nie doszło do żadnej szkody. To w założeniu ma mobilizować członków grupy do unikania niebezpiecznych sytuacji w ramach poczucia grupowej odpowiedzialności. Kundi swoim rozwiązaniem ma szansę nieco namieszać na polskim rynku ubezpieczeniowym. Sama jestem niezmiernie ciekawa, z jaką powszechną reakcją pomysł Kundi się spotka i jakie przyniesie realne konsekwencje w relacjach między członkami grup.

Wyzwanie 4: Zdobycie klientów z generacji Y

Najpotężniejsze marki od dawna inwestują w badania nad pokoleniem millenialsów, a ich wyniki są podstawą do strategicznych decyzji biznesowych. Z badań tych najogólniej wynika, że o ile wewnątrz tej grupy występują spore rozbieżności co do stylu życia i przekonań, to na podstawie zachowań konsumenckich można wysnuć spójne wnioski. Te poniżej łączyły wszystkie młode osoby, z którymi przeprowadziliśmy wywiady w agencji Kreatik w celu zbadania potrzeb pod kątem ubezpieczeń:

Podstawą decyzji zakupowych millenialsów nie jest wieloletnie doświadczenie firmy, cena również ma poboczne znaczenie; ważniejsze są prezentowane przez markę wartości, prowadzona narracja i akceptacja grupy społecznej, z którą się utożsamiają.
Doceniają rozwiązania proste, łatwo dostępne, uszyte na miarę ich indywidualnych potrzeb, bardziej trafiają do nich konkretne, jasne przekazy. Wszelkie decyzje wolą podejmować samodzielnie i świadomie, dlatego przyzwyczajeni są do poszukiwań i zakupów online.
Nie rozstają się ze swoim smartfonem, który pełni rolę ich asystenta, komunikatora i bazy wiedzy; nowinki technologiczne chłoną z niemal równym zapałem co Grę o Tron.
Samo posiadanie nie stanowi wartości; coraz częściej świadomie wybierają wynajem mieszkania, przesiadają się z samochodu na wypożyczony rower, są częstymi klientami Ubera i korzystają z BlaBlaCar.

Sceptycznie podchodzą do zastanej rzeczywistości i do obietnic składanych przez urzędy, instytucje, korporacje, starają się być odporni na mydlenie oczu. Nastawieni są bardziej na życie “tu i teraz”, elastycznie podchodząc do swojej pracy, miejsca zamieszkania. Unikają wieloletnich zobowiązań, bo “nigdy nie wiadomo, co będzie za X lat”.

Pośród tradycyjnych firm ubezpieczeniowych trudno o takie rozwiązania, które korespondowałyby z powyższymi wnioskami. Tę lukę wykorzystały brytyjskie startupy InMyBag i Trove.

Oferta InMyBag sprofilowana jest pod potrzeby freelancerów i osób, które często podróżują biznesowo. Proponuje zabezpieczenie bagażu, elektroniki oraz danych, zapewnia wypłacenie odszkodowania i dostarczenie przedmiotów zamiennych w ciągu jednego dnia od zgłoszenia, niezależnie od miejsca przebywania. W tym video, można bliżej poznać podejście założycieli startupu, koncentrujących swój biznes na potrzebach klienta.

Trov z kolei oferuje ubezpieczenia przedmiotów codziennego użytku, “przedmiotów, które się kocha”, jak głosi przewodnia narracja firmy. Pozwala na zabezpieczenie dowolnych posiadanych rzeczy na wybrany okres czasu, w kilka sekund. Całe doświadczenie przeniesione jest na aplikację mobilną. W razie zniszczenia, zagubienia lub kradzieży wystarczy odpowiedzieć na kilka pytań bota i ubezpieczenie wypłacane jest na konto. Proste.

InsurTech szansą na rozwój

Zaprezentowane pomysły startupów rzucają nowe światło na branżę ubezpieczeń. To co łączy je wszystkie to zupełnie nowe podejście do oferty. Produkt nie wynika z marki – produkt staje się marką. Ale przede wszystkim – produkt daje precyzyjną odpowiedź na realne potrzeby ludzi, do których jest skierowany. Wykorzystanie technologii, takich jak smartfony, sztuczna inteligencja, czy szybkie płatności mobilne, osadzają te produkty we właściwym miejscu i czasie. Natomiast jasny przekaz, wartości prezentowane przez markę i jej niekonwencjonalne podejście do użytkownika może wzbudzać zaufanie i… sympatię, co nie jest zbyt powszechne w tej branży.

Zdaję sobie sprawę, że jeszcze wiele wody w Wiśle musi upłynąć, by na takie zmiany w Polsce gotowy był zarówno cały system ubezpieczeń, jak i jego klienci oraz obowiązujące przepisy. Jednak już dziś TU są zwykle świadome zachodzących zmian i wyzwań, które przed nimi stoją. Może więc czas przedefiniować rolę tradycyjnych agentów ubezpieczeniowych, kładąc nacisk na budowanie relacji i funkcję assistance, oraz rozejrzeć się za kreatywnymi startupami z sektora InsurTech pod kątem inspiracji i współpracy, by wynieść branżę ubezpieczeniową na wyższy poziom.

Źródła:
Badania:
PWC – 90% of insurers fear they will lose business to a start-up as investment in ‘InsurTech’ increases fivefold
MFind – Szukamy ubezpieczenia w internecie, kupujemy tradycyjnie. Jak Polacy się ubezpieczają?

Millenialsi:
Forbes – Jak sprzedawać tym, którzy nie mają potrzeby posiadania?
NaTemat – Jesteś „Regretem” czy „Domisiem”? Takiego podziału młodych jeszcze nie było, ale to ma sens!

Inne:
FinTech
ErgoHestia – Jak firmy ubezpieczeniowe zdobywają klienta
PR News – Jakie są perspektywy rozwoju rynku ubezpieczeniowego w Polsce?
Forbes – How Insurance Companies Can Improve User Experience To Increase Sales And Lower Support Costs
Money.pl – Koniec psucia się sprzętów tuż po gwarancji? Jesteśmy na progu rewolucji