Stereotypy nie są kluczem – branża piwna w social media

grafika: fotolia.pl

Branża piwna to jedna z bardziej stereotypowych. Jest męska i sportowa, chociaż te dwie opinie są raczej niewspółmierne do rzeczywistości. Znaczna część marek jednak działa pod ich wpływem – traktując je dogmatycznie. Nieważne, ze piwo piją też kobiety, a sportowy tryb życia nie oznacza spożywania kolejnych butelek złocistego trunku w niepohamowany sposób. Ważne, że te stereotypy są podobno skuteczne w sprzedaży.

Jak pokazuje jednak Facebookowe życie męskie sprawy oraz sport nie zawsze muszą być skuteczne jeśli chodzi o komunikację marek piwnych. Większość z nich rozmawia z fanami albo o sporcie, albo o imprezach. W dodatku komunikacja jest zazwyczaj skierowana praktycznie wyłącznie do mężczyzn. Przykład Perły pokazuje, że można inaczej i że to inaczej może być skuteczne.

Przez ostatni rok liczba fanów Perły zwiększyła się o ponad 500% – z ponad 7000 do ponad 47 000. Ten wzrost nie byłby może aż tak interesujący, ale udało się go osiągnąć jedynie za pomocą natywnych funkcjonalności Facebooka – bez wsparcia reklamowego. Co ciekawe, wśród fanów znajduje się 35% kobiet, co jasno pokazuje, że fan page nie jest miejscem zarezerwowanym wyłącznie dla panów.

Najdobitniej przekonuje zaś o tym komunikacja. Jej styl jest nietypowy – zamiast prezentacji produktu, rozkręcania dyskusji wokół imprez, sportu i wydarzeń sponsorowanych przez markę, mamy do czynienia z rozmowami przy piwie. Taka jest podstawowa idea komunikacji – piwo to spotkanie z ludźmi, a fan page ma być miejscem takich spotkań, w którym można wymienić się doświadczeniami i mądrościami (przy piwie). Pikanterii sprawie dodaje jeszcze to, że za komunikację na profilu odpowiadają dwie dziewczyny.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kwestia płci w marketingu piw jest ciekawym zjawiskiem. W reklamach oraz komunikacji dotyczącej piwa zazwyczaj obecni są faceci. Nawet jeśli pojawiają się kobiety to najczęściej jako „towary” albo „te złe”, które nie pozwalają facetom pić piwa, spędzać czasu z kumplami i żyć w prawdziwie męskiej wolności. Ciekawe jest to, że w światowej konsumpcji piwa cały czas rośnie udział kobiet i także w piwnych reklamach są one obecne w innym niż stereotypowym kontekście.

Jeden z gigantów piwnego rynku, Carlsberg zauważył już dwa lata temu, że coś z tymi kobietami trzeba zrobić i wyprodukował nazywane pierwszym na świecie piwem unisex Copenhagen. Producenci postawili na design butelki, smak i lekkość nowej marki. Udało im się stworzyć minimalistyczne piwo, które nawiązywało do duńskiej stylistyki designu znanej z katalogów firm meblowych czy duńskich twórców filmowych.

Oczywiście marka Copenhagen to tylko jedna z wielu odsłon Carlsberga, który na przykład na swoim fan page’u prowadzi typowo męską komunikację pytając np. o prezenty dla prawdziwych kumpli.

Inny światowy gigant i ciekawy przykład reklamy to Budweiser. Twórcy tej kampanii postanowili zagrać z typowym amerykańskim lagerem, czyli piwem, które kojarzy się męsko. Budweiser to przecież pewien symbol amerykańskiego stylu życiu, w którym facet ciężko pracuje, żeby w weekend zrelaksować się oglądając mecz baseballu i popijając Buda. Tymczasem, w poniższej reklamie widać także kobiety pijące ten legendarny napój mężczyzn, a stylistyka filmu jest przyjazna i nie dotyka kwestii płci.

Na fan page’u Perły płeć również jest traktowana neutralnie. Content publikowany na fan page’u Perły można podzielić na kilka kategorii. Pojawiają się oczywiście posty produktowe (np. prezentujące nowy rodzaj piwa). Są też posty dotyczące imprez czy wydarzeń sponsorowanych przez markę (np. Kino w Browarze, dostarczenie piwa na imprezę w ambasadzie USA itp.). Jednak główną osią komunikacji jest coś, co moglibyśmy nazwać połączeniem lifestyle’u, kultury i filozofii.

Wśród najpopularniejszych postów przewijają się te, które zawierają odniesienia do bieżących wydarzeń (np. do Dnia Kobiet, ale w sposób zabawny i delikatny), a także posty z filozoficzno-piwnymi mądrościami. Te ostatnie często inspirują fanów, którzy sami tworzą swoje „mądrości” i przysyłają je administracji profilu. Fan page nie byłby taki, jaki jest gdyby nie fani. To dla nich, ale i przez nich jest tworzony content. Najlepszym tego dowodem jest album „Wasza Perła”, do której co tydzień spływają dziesiątki zdjęć z Perła w roli głównej. Ulubione piwo towarzyszy ludziom w najróżniejszych miejscach i okolicznościach – od weekendowego grilla, przez wieczór przy dobrym filmie aż po ślub! 

Styl komunikacji na fan page’u nie tylko budzi uznanie branży (regularnie posty Perły są wśród najlepszych w raportach Sotrendera), ale zbiera także pozytywne opinie fanów, a więc konsumentów Perły. Materiały publikowane na fan page’u często trafiają do serwisów rozrywkowych albo stają się też źródłem inspiracji dla twórców memów i pojawiają się na takich stronach, jak KWEJK czy Bebzol. Na fan page’u pojawiają się też pozytywne opinie fanów dotyczące prowadzonej komunikacji np. „Copywriter się postarał pięknie” albo „Wasz PRowiec po prostu wymiata”.

Sukces komunikacji na fan page’u zależy od jakości pracy copywritera i grafika. Lepiej wyróżnić się albo zginąć niż powielać stereotypy. Dzięki intuicji, ciężkiej pracy oraz słuchaniu fanów na niektórych fan page’ach udaje się wytworzyć styl, który odpowiada zarówno marce i jej pracownikom, agencji, jak i najważniejszej z grupy w tym układzie, czyli fanom. Oby takich fan page’ów było jak najwięcej. A ku przestrodze wszystkich marek oraz panów obawiających się, że piwo przestanie być ich światem, znakomita akcja Heinekena.