#Stobnicagate – dlaczego strategia strusia nie działa

W sezonie ogórkowym wraz ze wzrostem temperatury za oknem spada natężenie sporów politycznych, w redakcyjnych kalendarzach niewiele jest wydarzeń godnych uwagi, więc media serwują nam tematy lekkie, przyjemne, niezwykłe. Budowa w Puszczy Noteckiej gigantycznego zamku wydaje się wiadomością z tej samej kategorii co wieloryb w Wiśle czy pyton na wolności, jednak jest faktem. Absurdalność tej inwestycji (w dokumentacji nazwanej budynkiem wielorodzinnym), tajemnica, która ją otaczała (zakaz robienia zdjęć, brak wstępu, wysokie ogrodzenie) oraz fakt, że powstaje na obszarze chronionym programem Natura 2000 spowodowały lawinowe zainteresowanie – najpierw użytkowników sieci, za nimi mediów. A wszystko zaczęło się od jednego wpisu na facebookowym profilu „Zwiadowca Historii”, ilustrowanym zdjęciem potężnej budowli, zrobionym z pokładu samolotu.

#Stobnicagate

Stobnica, wieś licząca nieco ponad 130 mieszkańców przeżyła na początku lipca inwazję dziennikarzy. Budowę przypominającą średniowieczną fortecę chciały pokazać wszystkie krajowe stacje telewizyjne, największe rozgłośnie radiowe i portale wysłały do Wielkopolski ekipy reporterskie, temat nie schodził z czołówek lokalnych tytułów, a w mediach społecznościowych wywoływał burzliwe dyskusje. Do gry wkroczyły nadzór budowlany, prokuratura, CBA, Ministerstwo Środowiska.

Drugą falę publikacji wznieciły pod koniec sierpnia wyniki ministerialnej kontroli, która wykazała, że inwestor wprowadził urzędników w błąd, zaniżając w dokumentacji powierzchnię budowy i dała paliwo spekulacjom co do przyszłości zamku. Od początku #Stobnicagate do 10 września, w samej tylko sieci, liczba wzmianek na temat tajemniczego zamku przekroczyła 25,5 tysiąca, z czego ponad 11% miało wydźwięk negatywny, a Brand Health Index (stosunek liczby pozytywnych i negatywnych wzmianek, pokazujący jak marka jest postrzegana w sieci) inwestora, firmy D.J.T. wyniósł zaledwie 0,19 (dane SentiOne).

Wzmożone zainteresowanie mediów i negatywny kontekst obecności marki w mediach społecznościowych wywołują zwykle u marketerów nagły skok ciśnienia i mobilizują do natychmiastowego działania. Firma D.J.T. zachowała jednak powściągliwość, komunikując się z dziennikarzami niezwykle oszczędnie (w social mediach jest nieobecna). Prezes firmy początkowo był nieuchwytny. W tym czasie dziennikarze, blogerzy i aktywiści ze Stowarzyszenia Miasto Jest Nasze prowadzili własne śledztwa, przekopywali dokumenty, publikowali alarmujące i wzajemnie sprzeczne informacje o źródłach kapitału firmy (z cypryjską spółką w tle), relacjach właścicielskich w firmie (wg jednych mediów inwestorami byli dwaj bracia, wg innych ojciec i syn), przeznaczeniu obiektu (hotel vs. apartamentowiec), budzącego wątpliwości procesu uzyskiwania pozwoleń, wskazywali na powiązania inwestora z autorami pozytywnej opinii środowiskowej. Mnogość wątków i znaków zapytania sprzyjała tworzeniu plotek i fantastycznych teorii.

Kolejne informacje związane z inwestycją nie rozjaśniały obrazu, pojawiało się za to coraz więcej pytań i niejasności. Prezes firmy D.J.T. na pytania dziennikarzy największych mediów odpowiadał lakonicznymi mailami, tracąc okazję do wpływu na percepcję przekazu wśród decydentów i szerokiej opinii publicznej. Wreszcie po niemal tygodniu od pojawienia się tematu w przestrzeni publicznej zabrał głos. Nie była to jednak ofensywa medialna, mająca przekonać, że inwestor działał w sposób transparentny. W nielicznych wywiadach (dobór mediów sprawiał wrażenie przypadkowego) nie wyjaśnił zastrzeżeń, nie rozwiał obaw, ograniczając się do lakonicznych wyjaśnień, że inwestycja nie zaszkodzi przyrodzie i zapowiedział jej dokończenie. Posługiwał się językiem technicznym, odwołującym do wiedzy specjalistycznej, zrozumiałym dla wąskiego, branżowego grona. W wypowiedziach nie uwzględniał perspektywy innej niż własna, odmiennych punktów widzenia.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Taka forma komunikowania się to prosta droga do katastrofy. Boleśnie doświadczył tego np. Shell, który w latach 90. wycofał się z zatopienia platformy naftowej „Brent Spar” na Morzu Północnym po spektakularnej akcji Greenpeace i bojkocie przez klientów stacji tego paliwowego giganta.

Dlaczego strategia strusia nie działa

Z relacji medialnych wynika, że D.J.T. zadbał o przychylność władz lokalnych, których decyzje pozwoliły na zmiany w planie zagospodarowania przestrzennego i rozpoczęcie budowy (co ciekawe, po wybuchu medialnej afery poprzedni, jak i obecni gospodarze gminy zapadli na „cud niepamięci”, nie byli sobie w stanie przypomnieć szczegółów związanych z decyzjami na temat budowy, wypierali się dobrych kontaktów z inwestorem, choć w sieci bez trudu można znaleźć ślady wzajemnych relacji). Lokalna społeczność była nastawiona do budowy przychylnie, licząc na pracę w nowym obiekcie i ożywienie okolicy. To bardzo rzadkie, bo zwykle właśnie najbliżsi sąsiedzi blokują duże inwestycje, protestując głośno w obawie o pogorszenie warunków życia. Tym razem uderzenie przyszło z zewnątrz, co nie powinno dziwić, bowiem ingerencja w środowisko naturalne od lat wywołuje olbrzymie emocje (wystarczy przypomnieć batalię o ochronę doliny Rospudy czy wstrzymanie wycinki w Puszczy Białowieskiej).

Reakcja D.J.T. świadczy o tym, że firma nie była przygotowana na kryzys medialny. Obrana przez nich strategia strusia (równie często stosowana jak metoda oblężonej twierdzy) była próbą przeczekania medialnej nawałnicy. Przy zasięgu i emocjach, jakie ten temat wywołał, było oczywiste, że nie wypali się szybko. Efekt był łatwy do przewidzenia: inwestor nie miał żadnego wpływu na oceny kierowane pod jego adresem. Natężenie dyskusji i kierunek, jaki ona przybrała, spowodowało szybkie działanie instytucji państwowych. Skutkiem ministerialnej kontroli było nie tylko mocne uderzenie w wizerunek D.J.T. (zarzut wprowadzenia urzędników w błąd, czyli podważenie wiarygodności firmy), ale i niepewność co do dalszych losów zamku (ponowne postępowanie środowiskowe).

Co dalej?

Brak prewencji przedkryzysowej, bierność w obliczu medialnych oskarżeń to typowe błędy w komunikacji kryzysowej. Jednak opisywany przypadek był tak wielowątkowy, że prawie każdy znalazł w nim coś dla siebie, a budowa „tajemniczego zamku na jeziorze” posłużyła różnym środowiskom do zbudowania własnych narracji, zgodnych z ich sposobem myślenia i mówienia o współczesnej Polsce.

Dla mediów określanych jako prawicowe #Stobnicagate to kolejny przykład niekompetencji poprzednich rządów i okazja do ataku na ekologów. Organizacje ekologiczne mówiły o niemocy państwa i niekompetencji urzędników. Dla aktywistów z ruchów miejskich była to okazja do wzmocnienia swojej rozpoznawalności, próba uwiarygodnienia się jako skutecznej siły, mającej wpływ na rzeczywistość.

W komentarzach pod artykułami i w mediach społecznościowych mieszały się głosy o nierównym traktowaniu inwestorów przez urzędy, oburzenie pogwałceniem przez inwestora przepisów, dyskusja wokół wątpliwej estetyki obiektu i gustu elit finansowych, spiskowe teorie, oskarżenia o korupcję. Były też (znacznie mniej liczne) głosy poparcia dla tej niebanalnej inwestycji.

Temat zniknął z czołówek mediów, coraz rzadziej pojawia się w komentarzach na portalach społecznościowych, ale to nie koniec sprawy. Nie są znane ustalenia CBA i prokuratury, nie wiadomo, jakie będą wnioski Regionalnej Dyrekcji Ochrony Środowiska, która ma ponownie (bardziej wnikliwie) zbadać wpływy zamku na otoczenie. Scenariuszy jest kilka – od zachowania status quo po nakaz rozbiórki, co oznaczałoby straty inwestora liczone w setkach milionów złotych (wg szacunków mediów) i prawdopodobne roszczenia wobec Skarbu Państwa.

W medialnej aferze ucierpiał autorytet znanego przyrodnika, profesora Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu. Pracę w wielkopolskim oddziale Wojewódzkiego Funduszu Ochrony Środowiska stracił prezes fundacji Fauna Polska, którą tworzyli autorzy raportu środowiskowego, będącego podstawą zgody na budowę zamku. Pod znakiem zapytania stoi dalsza działalność Fundacji, którą opuściło większość członków. Prawdopodobnie nie powstanie Wilczy Park, ośrodek dla wilków i centrum edukacyjno-informacyjne. Antagoniści organizacji ekologicznych wielokrotne będą w przyszłości wykorzystywać zarzut hipokryzji i braku wiarygodności tego środowiska.

Przedstawiciele instytucji, które znalazły się w oku medialnego cyklonu, wywołanego przez budowę „gargamela”, „Alcatraz w środku niczego”, „drugiego Hogwartu” (cytaty z artykułów na temat inwestycji), boleśnie doświadczyli, jak działają media w kryzysie i czym jest hejtostrofa (określenie Adama Łaszyna, oznaczające katastrofę wizerunkową, wywołaną przez hejt w sieci). W tej sprawie presji mediów i opinii publicznej poddany został nie tylko inwestor zamku, ale także pracownicy Regionalnej Dyrekcji Ochrony Środowiska, Ministerstwa Środowiska, nadzoru budowlanego, samorządowcy, przedstawiciele Uniwersytetu Przyrodniczego, szanowani naukowcy. Dzisiaj większość z nich dystansuje się od inwestora i jego budowy, by osłabić negatywny transfer wizerunku.

Ciąg dalszy nastąpi…

Komunikacyjny niezbędnik dla firm prowadzących „trudne” inwestycje

1. Rozpocznij działania informacyjne na wiele miesięcy przed wbiciem pierwszej łopaty.
2. Zbuduj mapę interesariuszy, zastanów się, co dla nich oznacza inwestycja, jakie wątki będą poruszać w komunikacji.
3. Myśl kategoriami „out of the box”, spójrz na to, co robisz oczami interesariuszy.
4. Przygotuj listę pytań, wątpliwości, zarzutów oraz odpowiedzi na nie.
5. Przygotuj pakiet informacyjny (strona WWW, folder, film, etc.), pokazujący skalę inwestycji oraz jej wpływ na środowisko i społeczność lokalną.
6. Słuchaj, rozmawiaj, odpowiadaj na obawy.
7. Używaj prostego języka, sięgaj po argumenty i przykłady zrozumiałe dla interesariuszy, bliskie im.
8. Przygotuj się na kryzys – opracuj scenariusze kryzysowe i wzorcowe komunikaty, naucz się rozmawiać z dziennikarzami lub zatrudnij profesjonalistę.
9. Monitoruj opinię publiczną (media, portale społecznościowe).
10. Gdy pojawia się zalążek kryzysu, reaguj natychmiast – działaj i zabierz głos. Im wcześniej to zrobisz, tym większą masz możliwość wpływu na percepcję przekazu.
11. Bądź dostępny i otwarty na media.
12. Nie ograniczaj się do oświadczeń i suchych komunikatów, rozmawiaj z dziennikarzami, pokaż się w telewizji.