Strategia od podstaw: KPI – magia liczb

grafika: fotolia

Wcześniejsze teksty autorki >

Porównałabym KPI do koordynatów na mapie – tak jak południk i równoleżnik ułatwiają stwierdzenie, gdzie dane miejsce się znajduje, tak KPI umożliwiają określenie umiejscowienia w realizacji strategii.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Czym jest KPI?

Kluczowe Wskaźniki Efektywności (ang. Key Performance Indicators) to te statystyki, które uznamy za najważniejsze w strategii. W zależności od naszych założeń, celu i innych czynników mogą być wyrażane na różne sposoby. Jeśli naszym celem, w uproszczeniu, jest zwiększenie rozpoznawalności marki, wśród KPI, które są dla nas ważne, mogą znaleźć się takie punkty jak: liczba fanów/subskrybentów/followersów, liczba pobrań oferty ze strony www, liczba osób, które zapisały się do naszego newslettera, stosunek wspomnień o marce na tle wszystkich konwersacji w sieci itp. To, jakie KPI będą istotne dla nas zależy od naszej fantazji i celu, jakiemu mają służyć.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

ROI – za czym tak wszyscy szaleją?

Return on investment – zwrot z inwestycji, to jeden z ważniejszych wskaźników w marketingu. W praktyce oznacza tyle, że sprawdzamy czy działania, które robimy mają sens pod względem finansowym. ROI to stosunek zysków do kosztów poniesionych, aby te zyski uzyskać.

Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego jak obliczać ROI dla social mediów. W przypadku np. kampanii bannerowej jest to bardzo łatwe – kupujemy wyświetlenia (powiedzmy 1000 za 100 zł), w naszą reklamę klinęło 10 osób, z czego jedna dokonała zakupu produktu za 100 zł. Zainwestowaliśmy 100 zł, aby sprzedać produkt za 100 zł – ROI wynosi 1. Ale co można obliczać w mediach społecznościowych?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• koszt pozyskania nowego fana/subskrybenta itd. – poprzez reklamy, aplikacje, generowanie treści (a to przecież oznacza kupowanie grafik, opłacanie copywritera ect.)
• koszt utrzymania obecnego klienta
• oszczędności związane z obsługą klienta
• koszty poszczególnych kampanii w social mediach – nie tylko reklamowych, ale również konkursów, różnych akcji czasowych, ofert itp.

O tym jak szczegółowo można policzyć ROI przeczytacie w tym artykule.

Przypominam tylko, bo również wspomniałam o tym wcześniej, że w social media dzielimy treści na zakupione (payed media), własnościowe (owned media) oraz zarobione (erned media). Warto pamiętać o tym, że każda z tych kategorii wymaga innych nakładów finansowych.

KPI? Mogę wymienić ponad 100! A zmierzyć jeszcze więcej

W zależności od używanych social mediów, celów, potrzeb, możliwości i wielu innych czynników kluczowe wskaźniki to prawdziwy labirynt liczb. Powyższa rozpiska to tylko niektóre pomysły. Im bardziej “autorskie” KPI, tym lepiej może być dostosowane do potrzeb naszej strategii.

Czym więc mierzyć te wszystkie wartości? Wszystko zależy od tego o co nam chodzi. Odwiedzających i zachowania na stronach zmierzymy Google Analyticsem i jemu podobnymi. Za wspomnienia i sentyment oraz SOV (share of voice – współczynnik rozmów o naszej marce na tle rozmów o całej branży) odpowiadają narzędzia do monitoringu typu Brand24 czy SentiOne. Statystyki związne z fanpage, Twitterem czy YouTube zapewni Sotrender. Wiele aplikacji i portali posiada własne, wewnętrzne statystyki. Jeśli połączyć te dane z bazami: maili, CRM czy innymi dostępnymi danymi powstaje niesamowita baza wiedzy o naszych klientach, ich zwyczajach i tym co pomoże nam osiągnąć wszystkie cele strategiczne.

Najpopularniejsze wskaźniki

Kilka rad w kwestii KPI

• Bardzo łatwo mierzyć niektóre statystyki. Warto jednak się zastanowić czy mogą być nam potrzebne – generowanie danych po to, żeby po prostu je mieć mija się z celem.
• Liczba fanów sama w sobie niewiele znaczy. Dużo ciekawszą statystyką jest średni wzrost fanów w określonym czasie.
• Większość biznesów powinna starać się mierzyć również swój czas odpowiedzi oraz responsywność – procent postów, na które odpowiadają.
• Warto po pewnym czasie analizowania KPI upewnić się, że są na pewno najlepsze dla naszych celów strategicznych – rewidowanie ich i optymalizacja to część procesu.
• Zarówno narzędzia monitorujące jak i sotrender oferują listę wływowiczów i aktywnych użytkowników. Warto analizować czy o naszej marce pozytywnie wypowiadają się influencerzy.

Za tydzień rozprawimy się z mitami dlaczego liczba fanów i zaangażowanie nie powinny mieć takiego znaczenia oraz zastanowim się co mierzyć, żeby być w tym skutecznym.