Sztuka promocji autonomicznego transportu: jakie wyzwania stoją przed marketingiem tej technologii?

Rozwój technologii autonomicznego transportu

Od czasów internetowej i smartfonowej rewolucji, samochody autonomiczne (czyli takie, które jeżdżą bez ingerencji człowieka i dzięki sztucznej inteligencji) są teraz uważane jako kluczowy produkt, który zmieni rzeczywistość społeczną jaką aktualnie obserwujemy i znamy. Wraz z technologiami internet of things, samochody autonomiczne są kierunkiem bardzo intensywnych badań statystycznych, technologicznych, społecznych i marketingowych, których rezultaty z pewnością doprowadzą do kolejnej przełomowej zmiany innowacyjnej (Christensen, McDonald, Altman, & Palmer, 2018; Sprei, 2018). Jak podają naukowe oszacowania, w roku 2035 będzie 8,5 miliona samochodów zdolnych do całkowicie autonomicznej jazdy po Stanach Zjednoczonych (Bansal & Kockelman, 2017). Analizy statystyczne i modele predykcyjne wskazują, że transport autonomicznej lekkiej floty, która będzie obsługiwała ruch indywidualnych pasażerów, będzie wynosić około 90% wszystkich podróży samochodowych. W roku 2040 (zwrócę uwagę, że wydarzy się to już za 19 lat!!!) sprzedaż samochodów autonomicznych najwyższego poziomu autonomii obejmie 50% rynku, a w 2050 już 90% (Bansal & Kockelman, 2017).

Powyższe liczby są imponujące, jednak jak dokładne by nie były te przewidywania, to nic się nie spełni, jeśli ludzie będą niechętni do przejazdu samochodem, który jest sterowany przez trudny w zrozumieniu komputer, a nie człowieka, którego możemy w jakiś sposób ocenić po zachowaniu. Pomimo technicznych barier takich jak bezpieczeństwo jazdy, spalanie i zużycie energii, opłaty drogowe, parkingi, wykorzystanie terenu (Bagloee, Tavana, Asadi, & Oliver, 2016), to przed autonomicznym transportem pozostają pewne bariery społeczne. Pewna część ludzi w każdej populacji jest mocno zalękniona autonomiczną jazdą (Pettigrew, Worrall, Talati, Fritschi, & Norman, 2019), a ze statystyk policyjnych wynika, że 90% wypadków jest spowodowanych błędami ludzi (Leicht, Chtourou, & Ben Youssef, 2018). Ponadto samochody wspierane systemami asystującymi kierowcę w prowadzeniu biorą udział w znakomicie mniejszej ilości wypadków (Kaur & Rampersad, 2018; Leicht et al., 2018). Pojawia się w tych okolicznościach pewna sprzeczność między obiektywnymi przesłankami za wyższością technologii a zawodną ludzką naturą (Kahneman, 1973). Z perspektywy technologicznej wniosek jest jasny, transport autonomiczny bezwzględnie zmniejszy ilość wypadków i cierpienie. Dla ludzi jest to po prostu dobre. Niemniej, co jeśli naturalne predyspozycje ludzi będą wyhamowywać systematycznie postępy technologiczne w takim transporcie?

Psychologiczne uwarunkowania konsumentów, a wyzwania dla marketingu transportu autonomicznego

Konsumencka akceptacja samochodów autonomicznych i systemów wspierania jazdy jest wieloaspektowa. W większości polega ona na subiektywnych przekonaniach i ocenach emocjonalnych zamiast na faktycznej oraz logicznej ocenie technologicznej gotowości autonomicznego pojazdu do efektywnego działania w rzeczywistym świecie. Dlatego przed specjalistami od komunikacji i marketingu stoi ogromne wyzwanie związane z efektywnością marketingową ich projektów (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). Firmy pomimo posiadania świetnych autonomicznych technologii przegrają lub osiągną marne zyski, jeśli konsumenci nie zaakceptują technologii ich marki (Davis, 1989; Leicht et al., 2018).

Osobiście sądzę, że połowa populacji docelowej, która może wykorzystywać tę technologię, już jest gotowa do korzystania z jej dobrodziejstw. Są to osoby, które chcą ułatwić sobie życie dzięki autonomicznym właściwościom pojazdu. Za pośrednictwem tego sposobu prowadzenia będą oni mogli załatwić wiele swoich spraw np. czytać, spać, pracować itp. Ponadto wielu ludzi nie ma prawa jazdy lub jest niepełnosprawna i dla nich ten środek transportu będzie zbawieniem. Niemniej, co z tego, jeśli połowa z tych osób może być zalękniona taką technologią? I właśnie to jest grupa osób, która będzie drugą połową rynkowego tortu, z którego marki będą czerpały przychody.

Lęk jest wyzwaniem, któremu działy marketingu muszą stawić opór. Ludzki, normalny, odwieczny lęk przed nowym. Zachęcić zalęknionego człowieka do wejścia w niezwykły pojazd, którym steruje sztuczna inteligencja, to bardzo poważna przeszkoda. Np. osobę bojącą się wysokości ciężko zaprosić na balkon, a co dopiero osobę bojącą się takiej bezosobowej technologii do korzystania z niej. Dodatkowo musimy wziąć pod uwagę, że w czasie kiedy pojawi się już infrastruktura i pierwsze autonomiczne pojazdy, to korporacje taksówkarskie i firmy transportowe na pewno nie będą robiły dobrego PR-u tej technologii. Do takich zamieszek w historii dochodzi od zawsze np. walka prądu stałego z przemiennym między Thomasem Edisonem a Nikolą Teslą lub walka pomiędzy taksówkarzami a firmą UBER. Niemniej poradzenie sobie ze zwolennikami starego porządku to ważna, lecz osobna kwestia.

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

Podsumowując, obecnie technologia autonomiczna dynamicznie się rozwija i aktualnie znajdujemy się u progu wejścia tych rozwiązań na rynek. Niemniej świat marketingu, reklamy i komunikacji musi powoli przygotowywać się na to, jak poradzić sobie z konsumentem bojącym się tej technologii. Od tego, jak szybko firmy zagospodarują rynek tego transportu, będzie zależeć ich przychód z floty samojeżdżących samochodów.