Czas zatem, by poważnie zainteresować się silver marketingiem – strategią skierowaną do osób powyżej 50. roku życia, która wymaga znacznie więcej niż tylko dostosowania czcionki w reklamach!
Niemal każdy z nas zetknął się w mediach z informacją o tym, że społeczeństwo się starzeje. Nie będę tu przywoływać danych GUS-u i prognoz, bo polskie media robią to notorycznie, kreując wręcz obraz „gerontoapokalisy”. Muszę natomiast mocno podkreślić, że nie tylko rosnąca liczba osób po pięćdziesiątce powinna skłaniać marketingowców do zmiany podejścia, ale fakt najczęściej marginalizowany, że jako jednostki pozostajemy dłużej młodzi.
Dzisiejsi pięćdziesięciolatkowie czy nawet siedemdziesięciolatkowie różnią się diametralnie od pokolenia swoich rodziców. To ludzie aktywni, często wciąż pracujący zawodowo, podróżujący, zainteresowani nowymi technologiami i świadomi swoich potrzeb. To niewątpliwie wpływa na zachowania konsumenckie. Pokolenie silver inaczej dokonuje wyborów zakupowych niż inne generacje, szuka produktów i usług, które odpowiadają na jego potrzeby – od zdrowia, przez rozrywkę, aż po technologie. Wciąż jednak nie utożsamia się z przekazem do niego kierowanym. Dlaczego? Na to pytanie właśnie postaram się tu krótko odpowiedzieć.
„Rebranding” starości
Kiedy byliśmy dziećmi, osoby po trzydziestce wydawały nam się stare jak prehistoryczne dinozaury. Dziś mam wrażenie, że Silversi są tak postrzegani przez niektórych marketingowców. Nie wspomnę nawet o seniorach.
Stereotypowo starość jest postrzegana jako etap życia pełen ograniczeń, chorób i bierności, ale dziś coraz częściej mówi się o „późnej dorosłości” – fazie życia, w której ludzie są nadal aktywni, pełni pasji i chęci do rozwoju. Badania to potwierdzają.
W tegorocznym raporcie „Ocena potrzeb w zakresie wsparcia dla seniorów w Polsce”, gdzie zabieram głos jako jeden z ekspertów, stwierdzam jednoznaczne, że co drugi Polak po 80. czuje się młodziej, niż wskazuje metryka! Pojęcie starości jest względne i zostaje „odroczone w czasie”. Powód – na naszych oczach zmienia się styl życia osób starszych, zwłaszcza seniorów żyjących w dużych miastach.
Jesteśmy świadkami „rebrandingu” starości. Nic dziwnego, że osoby starsze nie chcą być nazywane seniorami, bo termin ten po prostu wpisuje je w stereotyp „zależnego staruszka”. Stąd kluczowe staje się podejście, które nie stygmatyzuje, lecz podkreśla możliwości i potencjał późnej dorosłości – czasu na nowe doświadczenia, rozwój i spełnianie marzeń. To właśnie rola silver marketingu, o którym za chwilę.
Czy marketing nadąża za trendami?
Nie wszyscy dostrzegają, że kult młodości od dekad dominujący w popkulturze stopniowo traci na znaczeniu. Marketing wydaje się nie doceniać jeszcze w pełni potencjału Silver Generation. Wynika to zapewne z nikłej świadomości, jakie zmiany zachodzą w tej grupie wiekowej. A już nazywanie osób 50+ seniorami jest mocno odklejone od rzeczywistości.
Większość marketingowców wciąż nie dostrzega, że pokolenie silver to bardzo zróżnicowana grupa, nie tylko pod względem dochodów czy stanu zdrowia, ale także zainteresowań, stylu życia i technologicznego zaawansowania. Silversi to wiele pokoleń, potrzeb i oczekiwań osób reprezentujących różne postawy społeczne, ideowe, życiowe i wreszcie – konsumenckie.
Badanie „Post-starzy. Raport Polski konsument 50+ 2023 Grupa 50+” pokazało, że pokolenie silver stale rośnie i ewaluuje, jest nie tylko różnorodne, ale i złożone. Tymczasem mglisty obraz targetu w oczach świata biznesu sprawia, że komunikacja marketingowa nie przynosi oczekiwanych rezultatów, ale wręcz odpycha odbiorców, którzy czują się marginalizowani lub, co gorsza, traktowani protekcjonalnie – co ma swoje odzwierciedlenie m.in. w języku.
Przykładów na to, jak bardzo realia życia osób dojrzałych i starszych są obce marketingowi, nie trzeba długo szukać. Nie przestają mnie zadziwiać artykuły o menopauzie opatrywane zdjęciami kobiet w okolicach siedemdziesiątki.
Poniżej wtopa po całości – artykuł blogowy jednego z Centrum Medycznych posiadającego certyfikat Firma Godna Zaufania. Zdjęcie sędziwej kobiety wykadrowane na pomarszczone ręce raczej to zaufanie u mnie przekreśliło raz na zawsze. Nie wiem, kto jest autorem tego wpisu (AI?), ale nie tylko marketing leży tu po całości, lecz i biologia, bo menopauza u kobiet występuje między ok. 45 a 55 rokiem życia. Skąd zatem pomysł, by artykuł opatrywać zdjęciem starszej pani, która ma to już kilka dekad za sobą? Po prostu z braku wiedzy.
I jeszcze jeden przykład, mój ulubiony – senior z laseczką. Babcia z siwym koczkiem i dziadek w okularkach – to taki klasyk materiałów wizualnych marki skierowanej do osób 60+.
Słodko naiwne i stereotypowe ujęcie, a dla moich znajomych w tym wieku – wręcz oburzające. Czy tak wyglądają dziś osoby starsze? Zobacz, jak beztrosko popijają herbatę w fotelu i ciepłych kapciach w komunikacji social media jednego ze start-upów. Niestety przez nieudolną komunikację marketingową powiela utarte schematy i stereotypy. Taki komunikat to „strzał w kolano”.
Ale są też dobre praktyki – o nich pisałam m.in. w artykule Miłość gorąca jak… burger. Co łączy podnieconych seniorów i fast-food?. Im też warto się przyjrzeć w osobnym artykule, co pewnie niebawem zrobię.
Poznać i polubić silversa, czyli nadchodzi era silver marketingu
Silver marketing, czyli marketing skierowany do osób 50+, wymaga przemyślenia strategii od podstaw. Ważne jest, aby marki nie tylko dostosowywały swoje produkty i usługi do potrzeb starszych konsumentów, ale także potrafiły prowadzić z nimi autentyczny dialog. Ale żeby tak było, najpierw trzeba pokolenie silver poznać.
Silver marketing nie jest chwilową modą – to konieczność, którą dyktuje demografia i zmiany społeczne. Aby skutecznie dotrzeć do konsumentów z grupy 50+, marki muszą zrozumieć, że ten segment nie jest jednorodny. Pięćdziesięciolatek z dużego miasta, który prowadzi własną firmę i aktywnie korzysta z mediów społecznościowych, będzie miał zupełnie inne potrzeby niż 75-latek mieszkający na wsi. Obydwie osoby jednak zasługują na komunikację, która będzie dostosowana do realiów ich życia.
Ważnym aspektem, który trzeba brać pod uwagę, jest rozwój technologiczny zmieniający sposób, w jaki osoby starsze korzystają z mediów i robią zakupy. Raport „Pokolenie Silvers w e-commerce” pokazał dobitnie, że nawet seniorzy są coraz bardziej świadomi możliwości, jakie daje e-commerce.
Reklamy w mediach społecznościowych, newslettery, influencerzy 50+ i grandinfluencerzy stają się coraz bardziej popularnym sposobem dotarcia do starszych konsumentów.
Warto podkreślić, że osoby dojrzałe i starsze często szukają produktów i usług, które pomogą im zachować zdrowie i niezależność, czuć się pewnie oraz komfortowo w zmieniającym się świecie. Komunikaty marketingowe, które odnoszą się do tych wartości, są znacznie skuteczniejsze niż te np. bazujące wyłącznie na niskiej cenie – to zresztą bardzo popularny mit o seniorach – konsumentach.
Podsumowanie
Firmy, które wciąż skupiają się wyłącznie na młodszych grupach wiekowych, ignorują potężny segment rynku, który ma ogromny potencjał zakupowy. Silver marketing to przyszłość i ogromna szansa na rozwój, ale targetowanie do pokolenia silver nie może opierać się na stereotypowych założeniach i nikłej świadomości realiów życia grupy docelowej. Marki, które nadal traktują konsumentów 50+ jako jednolitą, bierną grupę, skazują się na porażkę. Marketerzy muszą więc polubić silversów i zacząć dostrzegać potencjał, jaki kryje się w dojrzałych konsumentach.
Zdjęcie główne: Freepik