W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się w pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.
Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>
Zobacz również
-
Pink October: jak marki zachęcają do badań profilaktycznych w kierunku raka piersi [PRZEGLĄD]
-
#PrzeglądTygodnia [18.10-24.10.24]: „eksperyment” OFF Radia Kraków, studenci przeciw SHEIN, papierzak szkaradny w kampanii Lasów Państwowych
-
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
Grand Prix 2011: Neostrada – Dociekliwe Serce
Neostrada była obecna na rynku od wielu lat, kojarząc się odbiorcom głównie z telefonią stacjonarną. Sytuacji marki nie polepszał wizerunek byłego monopolisty, któremu brakowało elastyczności. Głównym wyzwaniem stało się odbudowanie emocjonalnej więzi między konsumentami a marką o spadającym poziomie sympatii za pomocą nowej komunikacji, która miała wybić się ponad inne reklamy w kategorii, być bardziej od nich angażująca i bardziej pracować na atrakcyjność i rozważanie brandu. Jednocześnie emocje nie mogły zdominować przekazu racjonalnego, tj. reklama miała zrozumiale przekazywać istotne i wiarygodne informacje o ofercie oraz skłaniać konsumentów, by chcieli dowiedzieć się o niej więcej.
Aby strategia była skuteczna, potrzebne było nowe podejście do znanego tematu. Znanego, bo korzyść, na której opierała się komunikacja, była już wiele razy obiecywana zarówno przez konkurentów, jak i przez samą TP. Tą korzyścią była generyczna dla kategorii potrzeba szybkości. A im bardziej generyczny przekaz, tym bardziej oryginalny musiał być format reklamy. Stworzona została więc para mieszana, pozornie zupełnie niedobrana, która miała za zadanie przemówić zarówno do konsumenckich serc, jak i do umysłów. I tak wsparcie sprzedaży Neostrady stało się jednym z pierwszych zadań Serca i Rozumu. Temat reklamy został oparty na wniosku z pogłębionych badań jakościowych, że szybkość internetu była dla konsumentów w dużej mierze pojęciem abstrakcyjnym, bo mimo że szybkość ogólnie była dla nich kluczowa, to nie wiedzieli oni zazwyczaj, jaką rzeczywiście prędkość ma ich internet.
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
Tak powstał pomysł dialogu Serca, które wciąż nie może pojąć „jak to jest szybko” i Rozumu, który cierpliwie wyjaśnia i przybliża mu zagadkę prędkości. Tak jak Rozumowi udało się wreszcie znaleźć wspólny język z Sercem, tak i marce udało się to z konsumentami.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Juliusz Baliszewski – Group Account Director, Monika Zaręba – Account Director, Adam Miecznikowski – strategia, Monika Kamińska – kreacja, Karolina Czarnota – kreacja, Paweł Patkowski – Dyrektor Departamentu Marki, Mediów i Komunikacji TP, Anna Kopytko-Świtkiewicz – Główny Specjalista ds. Komunikacji Marketingowej TP, Leszek Gawron – Kierownik Wydziału Komunikacji TP.
Kampanię współtworzył Bartłomiej Rams, pełniący funkcję Dyrektora Kreatywnego. W skład zespołu wchodzili również Anna Kubeł – Account Manager, Błażej Dancewicz – Główny Specjalista ds. Komunikacji Marketingowej TP oraz Marek Gargała – CEO Publicis.
- Tytuł: „Dociekliwe Serce”
- Zgłaszający: Publicis, MEC
- Klient: Telekomunikacja Polska
- Kategoria: Telekomunikacja
Spot
Streszczenie kampanii
Kampania przełamała impas zarówno w nastawieniu do Neostrady, jak i do TP. Trend spadkowy udziałów TP został wyhamowany, a Neostrada zanotowała rekordową sprzedaż. Zbudowaliśmy ogromny kapitał w odbiorze emocjonalnym i zaczęła się prawdziwa „Serce-i-Rozumo-mania” (ceny maskotek na Allegro dochodziły wtedy do 400 zł). I wreszcie, dzięki tej kampanii, TP zaczęła znów trafiać do młodszych użytkowników kategorii.
Uzasadnienie nagrody (Grand Prix)
Wojciech Sobieraj, ówczesny Prezes, Alior Bank: W kategorii tak szybko zmieniającej się każdy konkuruje z każdym. Ceny zmieniają się codziennie. Klienci… czują się zagubieni. Kształcić, zainteresować, wzbudzić emocje. Zbudować spójną, logiczną, powtarzalną platformę komunikacji. Wyróżnić się. Stanąć poza, obok, ponad…wygrać, a wszystko nie jako jakiś start-upik, jakieś nowe „coś”, ale jako lider rynku. Nieczęsto zdarzają się formaty reklamowe, które tak skutecznie zmieniają postrzeganie marki, łatwo tłumaczą skomplikowane technicznie usługi, bawią, silnie przenikając do świadomości. 6 października 2011 roku Randy Zukerberg na spotkaniu w Warszawie powiedziała, że to najlepszy koncept kreatywny w Polsce, podzielając entuzjazm ponad 460 tysięcy fanów Serca i Rozumu na Facebooku. Jurorzy Effie docenili nie tylko kreatywność tej kampanii, ale przede wszystkim jej sukces biznesowy. Marzenie wielu: lider rynku wygrywa nie tylko rozumem, ale i sercem… albo sercem i rozumem.
Uzasadnienie nagrody (Złoto)
Wojciech Sobieraj, ówczesny Prezes, Alior Bank: Kampania, która w sposób nowatorski, wyróżniający i przede wszystkim skuteczny przełamuje schematy myślenia o usługach telekomunikacyjnych. Bawi, jednocześnie edukując i budując wiarygodność przekazu. Sięga po szerszy wymiar społeczny – przenika do języka potocznego, przemawiając do bardzo różnych grup wiekowych. Jednak ponad wszystko, istotnie zmienia postrzeganie marki, przyczyniając się do ustanowienia rekordowej sprzedaży.
Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>