#TheBestOfEffie Grand Prix 2014: PKO Bank Polski „Idealny Pracownik Banku”

W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się w pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.

Grand Prix 2014: PKO Bank Polski „Idealny Pracownik Banku”

Przed powstaniem kampanii, PKO Bank Polski przechodził wewnętrzną ewolucję. Wiedział, że oferta produktowa musi dorównać do standardu rynkowego, ale było to stopniowe i powolne. Już wtedy było pewne, że komunikacja musi być rewolucją, bo małe zmiany nie zostaną zauważone przy tak dużej marce.

Postanowiono zatem otworzyć całkiem nowy rozdział PKO Banku Polskiego. Nowym reprezentantem został „idealny pracownik”, który miał zmieniać bank na lepsze i pokazywać nowe produkty. Powstało hasło „dzień dobry”, które mówiło o ponownym otwarciu i pozytywnym nastawieniu do klienta.

Instytucja musiała walczyć o nowoczesnych, wymagających, młodych konsumentów poszukujących banku, który będzie dynamiczny i dopasuje się do ich potrzeb. Z drugiej strony stała przed wyzwaniem utrzymania obecnych klientów i zwiększania ich zadowolenia z dokonanego już wyboru banku. Grupa docelowa była, w związku z tym, bardzo szeroka.

Komunikacja miała być odważna, ale jednocześnie pozostająca w tonie ciepłych, bliskich, przyjaznych emocji. Do tej roli idealnie pasował Szymon Majewski, z jednej strony szalony, dynamiczny, z drugiej – rodzinny i ciepły. Jego zdolność wcielania się w różne role wzmacniała nasz zamysł strategiczny oraz kreatywny. Szymon odgrywał rolę różnych pracowników i przedstawiał nowe udogodnienia dla konsumenta. Był m.in.: Dyrektorem Marketingu, Panią Krysią czy Mini Ratką.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Po dwóch latach platforma dojrzała, a Szymona wiązano z marką PKO BP. Uznaliśmy, że nadszedł czas, by nieco „odświeżyć” kampanię i zaproponować nową konwencję. Wprowadziliśmy „Szymona na krańcach świata”, gdzie Szymon jako podróżnik – pracownik PKO BP pomagał mieszkańcom odległych miejsc w rozwiązywaniu problemów finansowych.

Opis kampanii i uzasadnienie Jury

• Tytuł: „Idealny Pracownik Banku”
• Lider: DDB Warszawa
• Współzgłaszający: OS3 multimedia, Universal McCann, Value Media
• Klient: PKO Bank Polski
• Kategoria: Long Term Marketing Excellence

Streszczenie kampanii

PKO Bank Polski postrzegany był jako skostniała instytucja, która coraz mniej pasowała do nowoczesnych konsumentów. Bariery wizerunkowe sprawiały, że konsumenci nie rozważali banku, a obecni klienci zamykali konta osobiste.

Naszym wyzwaniem było odświeżenie, unowocześnienie i zbudowanie pozytywnych emocji wokół PKO. Powstała odważna komunikacja, ale pozostająca w ciepłych i bliskich emocjach. Doskonale połączył te dwie cechy Szymon Majewski, który wcielił się w rolę „idealnego pracownika” i zmieniał bank na lepsze.

Kampania odniosła duży sukces, wizerunek poprawił się, „młodzi” wybierają bank, a obecni klienci rekomendują go dwa razy częściej niż przed kampanią.

Uzasadnienie nagrody (Grand Prix)

Katarzyna Milanovic, ówczesna Dyrektor Generalna NIVEA na Polskę i kraje Bałtyckie:

Ta kampania to bardzo odważny i kreatywny projekt na rynku. Instytucja z 95-letnią historią i bardzo konserwatywnym wizerunkiem, który stoi w sprzeczności z konceptami młodych, innowacyjnych konkurentów postanowiła podjąć ryzyko i pokazać nową twarz.

Nowa twarz w kampanii po mistrzowsku odmładza, przełamuje konwenanse i intryguje swoją historią nie tracąc, a wręcz wzmacniając swoje wartości rodzinne i bliskość z konsumentami. Nawet ogromna armia pracowników może się w niej odnaleźć. To przykład jak odwaga i pomysł, konsekwentnie realizowane w dłuższej perspektywie czasu przynoszą ogromne efekty wizerunkowe i biznesowe.

Uzasadnienie nagrody (Złoto)

Marek Szafarz, ówczesny Dyrektor Marketingu, Grupa TVN:

Branża finansowa charakteryzuje się dużym nasyceniem akcji marketingowych oraz ich konserwatywnym i raczej przewidywalnym charakterem. Bardzo trudno jest wybić się ponad przeciętną w kategorii, szczególnie jeżeli było się postrzeganym skostniałą, konserwatywną instytucją państwową o „zakurzonym” wizerunku, tracącą z roku na rok udziały w rynku.

Zgłoszenie zasługuje na złotą nagrodę Effie nie tylko dlatego, że jest to bardzo spektakularna, konsekwentna i przejrzysta strategią marketingowa, udokumentowana imponującymi efektami biznesowymi. Wyniki nowej strategii marketingowej i produktowej marki zahamowały spadek udziału w rynku, co więcej, spowodowały jego istotny wzrost w szczególnie ważnym segmencie klientów z dużych miast. Cechy wizerunkowe banku zmieniły się zgodnie z założonymi wytycznymi.

Poza analizą wyników ekonomicznych Jurorzy zwrócili uwagę na innowacyjny i bardzo odważny koncept komunikacyjny kampanii reklamowych, który zdecydowanie wyróżnił ten bank na tle kategorii. Z jednej strony jest to nagroda za imponującą efektywność biznesową, z drugiej, za odwagę, kreatywność i niestandardowe podejście do komunikacji z klientami.

PS PS #TheBestOfEffie Grand Prix 2011: Neostrada „Dociekliwe Serce”

#TheBestOfEffie Grand Prix 2011: Neostrada „Dociekliwe Serce”