W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.
Grand Prix 2016: „Wszyscy Przechodzą do Play”
Główną ideą kampanii było kontekstowe dobranie celebrytów, do każdej oferty i do każdego segmentu rynku, którzy zdecydowali się przejść do Play. Miejscem akcji stał się wirtualny salon sprzedaży na białym tle, z dwójką sympatycznych sprzedawców – Basią i Maćkiem. Każdy celebryta grał siebie – marka pokazała, że celebryci są jak zwykli ludzie, ułatwiając identyfikację konsumentów z bohaterami ze świecznika. Kampania okazała się olbrzymim sukcesem ewoluującym wraz z rozwojem oferty, w którym łącznie wzięło udział kilkudziesięciu aktorów, piosenkarzy, sportowców i gwiazd telewizji.
Zobacz również
Projekt okazał się świetnym przykładem konsekwencji marketingowej – marka wypracowała swoją własną platformę z charakterystycznym formatem rozpoznawalnym przez miliony Polaków.
Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Grzegorz Markowski – ówczesny Partner w CPC Brand Consultants, Jacek Stalewski – ówczesny Prezes Grandes Kochonos, Dorota Banaszek – Kierowniczka Działu Komunikacji ATL w Play i Tomasz Skowroński – CCO w EssenceMediacom.
Streszczenie kampanii
Play, jako czwarty gracz na rynku, musiał rozbić szklany sufit dzielący go od trójki „tradycyjnych” operatorów, stając się atrakcyjnym dla milionów Polaków. W tym celu stworzył platformę komunikacyjną opierającą się na prostej idei strategicznej „Wszyscy Przechodzą do Play”. Kilkadziesiąt gwiazd dopasowanych zarówno do marki i jej niezwykłego charakteru, jak i różnorodnych ofert, potwierdzały social proof kampanii. Dzięki niezwykłej spójności platformy zarówno na poziomie strategicznym, jak i kreatywnym Play pokonał barierę „bycia mniejszym i gorszym” operatorem. W ciągu trzech lat zaufało mu 5,5 miliona nowych klientów, dając Play drugie miejsce na podium!
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Opis kampanii i uzasadnienie Jury
- Tytuł: „Wszyscy Przechodzą do Play”
- Zgłaszający: MediaCom Warszawa, Grandes Kochonos, Artegence, Isobar Polska, Plej, CPC
- Klient: Play
- Kategoria: Long Term Marketing Excellence
Uzasadnienie nagrody (Grand Prix)
Anna Jakubowski – ówczesna General Manager, The Coca-Cola Company: W czasie tegorocznego konkursu tylko cztery złote kampanie dostały od jurora 100 punktów – wśród nich zwycięzca. W ich branży żadna firma, wchodząc na rynek tak późno, nie osiągnęła takiego sukcesu, jak oni. Pieniądze wydaje u nich prawie 15 milionów klientów, co daje im 5 miliardów przychodu rocznie. Tegoroczne Grand Prix wygrywa piąta najbardziej wartościowa marka w Polsce. Mimo że jej nazwa brzmi zagranicznie, nie dajcie się zwieść pozorom!
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Uzasadnienie nagrody (Złoto)
Agnieszka Sora, ówczesna Dyrektorka Zarządzająca i Członkini Zarządu, GfK Polonia: Na tak nasyconym rynku pozyskanie nowych klientów w kategorii było prawie niemożliwe, wzrost można było budować, jedynie odbierając udziały konkurentom. I tam, gdzie trzech się bije, czwarty najbardziej skorzystał. Z młodzieżowej, nieco niszowej marki zbudowali wizerunek solidnej, atrakcyjnej i wiarygodnej. Platforma komunikacyjna okazała się sukcesem zarówno komunikacyjnym, jak i sprzedażowym. Nie dali szans konkurencji. Wyniki long term, czyli coroczne dwucyfrowe wzrosty liczby klientów były ewenementem na rynku. Z czwartego miejsca są już na drugiej pozycji. W swojej kategorii już w roku 2014 odebrali złotą statuetkę, a w 2015 srebro. Tym razem udowodnili, że można wyznaczać trendy i być liderem wzrostu przez kilka lat z rzędu.
