TikTok Shop w Polsce – szansa czy zagrożenie dla polskich marek i e-sklepów [OPINIE]

>>> Jak sprzedawać legalnie na rynkach zagranicznych i unikać kosztownych błędów? Już 8 lipca weź udział w webinarze. Zarejestruj się.

Jaki jest potencjał TikTok Shop w Polsce? Czy to rewolucja, czy tylko nowy kanał w ekosystemie e-commerce? Czy TikTok Shop ma szansę zmienić układ sił w e-commerce w Polsce w dłuższej perspektywie? Kto najwięcej zyska na obecności w TikTok Shop? W jaki sposób TikTok Shop może zmienić dotychczasowe strategie marketingowe i sprzedażowe w e-commerce? Jak marki i e-sklepy powinny się przygotować do startu TikTok Shop w Polsce? 

Między innymi na te pytania odpowiedzieli eksperci: Rafał Wasyl, Paweł Galiński, Paweł Paszkowski oraz Mateusz Płatnerz.

Komentarze ekspertów

Rafał Wasyluk

Managing Partner
Digital, Commerce & Content w VML

TikTok Shop ma potencjał, by w Polsce nie tylko wprowadzić nowy kanał sprzedaży, ale zdefiniować od nowa sposób, w jaki konsumenci odkrywają i kupują marki. Według raportu VML „The Social Commerce Revolution: 2025 Update”, liderzy e-commerce prognozują, że social commerce stanie się dominującym kanałem sprzedaży do 2029 roku, wyprzedzając marketplace’y i sklepy online. TikTok jako najszybciej rosnąca platforma – nie powinien być dodatkiem do strategii sprzedażowej, ale jej centrum. Dla marek lifestyle’owych czy beauty to przestrzeń, w której sprzedaż się nie tylko odbywa, ale zaczyna. Jednocześnie, TikTok to nie marketplace – to ekosystem, gdzie zamiast lejka mamy pętlę społecznościową: produkt wirusuje, twórca opowiada historię, komentarz sprzedaje, grono kupuje. Jednostka inicjuje, społeczność napędza.

Najwięcej na obecności w TikTok Shop zyskują mikrobrandy i twórcy – to właśnie oni generują najbardziej dynamiczne wzrosty, czego dowodem są dane z rynku brytyjskiego, gdzie między 2023 a 2024 rokiem liczba kupujących wzrosła o 131%, a przychody sprzedawców aż o 180%. Według raportu Oxford Economics, małe i średnie firmy w Europie wygenerowały dzięki TikTokowi 4,8 miliarda euro dodatkowego PKB i ponad 51 tysięcy miejsc pracy. TikTok Shop nie opiera się na algorytmicznej widoczności jak marketplace’y – tu sprzedaż napędza społeczność, a twórcy stają się siłą handlu. Dlatego to marki z autentyczną narracją, szybkim czasem reakcji i angażującym contentem, zyskują najwięcej. TikTok premiuje lekkość i wirusowość – a najlepiej sprzedają się kategorie, które dobrze pokazują się na wideo: beauty, fashion, lifestyle, wellness i „produkty z efektem” (przed/po, testy, lifehacki).

TikTok Shop wymusza całkowite przestawienie myślenia: z lejka na pętlę, z kampanii na ciągłą obecność, z transakcji na relację. Sprzedaż nie zaczyna się od potrzeby, ale od scrolla – to content wywołuje impuls zakupowy, a nie odwrotnie. TikTok łączy „media” i „commerce” w jednym miejscu, więc marki muszą przestać rozdzielać działania contentowe od sprzedażowych. Zamiast planować kampanię kwartalną, trzeba tworzyć narrację codziennie – wspólnie z twórcami, społecznością i danymi z komentarzy. To bez wątpienia zmiana tempa, języka i logiki działania w e-commerce.

Dziś, pokolenie Z, definiuje, jak wygląda social commerce – 87% kupiło coś przez social media w ostatnich 12 miesiącach, a 62% deklaruje, że chce to robić jeszcze częściej. Dla tej grupy zakupy to część codziennego scrolla, a decyzja zakupowa zaczyna się od emocji, nie od potrzeby. TikTok odpowiada na ten styl – stając się nie tylko nowym kanałem, ale nową kulturą handlu, w której produkt nie musi być najlepszy, tylko najbardziej angażujący. Marki i sklepy, które chcą w niej zaistnieć, muszą porzucić liniowe strategie na rzecz narracji, współtworzenia i tempa wyznaczanego przez społeczność. Największym wyzwaniem będzie zaakceptowanie, że sprzedaż to dziś rozmowa, nie kampania.

Marki i e-sklepy powinny potraktować start TikTok Shop w Polsce nie jako test, ale jako strategiczne wdrożenie nowego kanału handlu społecznościowego. Jak zawsze – a w Polsce tym bardziej, bo ekosystem przyzwyczaił już kupujących do komfortu – kluczowe będzie przygotowanie operacyjne (logistyka, zwroty, support), ale też contentowe. To już nie karta produktu sprzedaje, tylko format wideo, emocje i komentarze. Dialog. Trzeba zbudować zespół „TikTok-native”: ludzi, którzy rozumieją tempo, język i estetykę platformy, a także zmapować współpracę z twórcami, od razu zakładając model afiliacyjny. Start nie powinien oznaczać „wrzućmy kilka produktów”, tylko przygotowaną strategię: od katalogu i Shop Ads, po LIVE, Spark Ads i codzienną obecność. Na TikToku nie ma launchu (choć LIVE może być impulsem) – jest ciągła narracja, gotowa na moment viralowego odpalenia, aż do wypalenia i kolejnego cyklu budowanego na kolejnym trendzie.

Paweł Galiński

Business Development Director w WebTalk

Pojawienie się TikTok Shop w Polsce to z perspektywy naszego rynku rewolucja. Już wiele lat temu mieliśmy okazję testować w WebTalk podobne rozwiązania w ramach ekosystemu Facebook (obecnie niedostępne). Jednak, z naszej perspektywy, brak tak kluczowej funkcjonalności jak płatności bezpośrednio na platformie, spowodowała, że użytkownicy nie dostrzegli wartości dodanej, co doprowadziło do stosunkowo szybkiego zaprzestania wykorzystywania tych rozwiązań przez marki. W efekcie wciąż brakuje w Polsce popularnych platform, które umożliwiają dokonanie i opłacenie zakupu bez przekierowania do zewnętrznego e-commerce. O ile więc samo pojawienie się sklepu na platformie TikTok nie jest rewolucją pod względem samej koncepcji, o tyle wprowadzenie bezpośrednich płatności w ramach platformy SoMe, jest nowym rozdaniem kart i wymaga uwagi. 

Prowadząc kampanie dla naszych klientów, widzieliśmy, że na naszym rynku platforma nie należała do tej pory do kanałów pierwszego wyboru z punktu widzenia kampanii sprzedażowych. Związane to było przede wszystkim z charakterystyką zachowań jej użytkowników. Wyzwaniem był też brak wielu możliwości optymalizacyjnych, znanych z systemów reklamowych Meta czy Google. Nie chcę przez to powiedzieć, że TikTok nie był kanałem sprzedażowym, ale patrząc na media plany, większość marek decydowała się na alokację budżetu tam, gdzie konwersje (zakupy) generowane były bezpośrednio i najtaniej lub oferowały największy zwrot z inwestycji. Wprowadzenie TikTok Shop w Polsce ma potencjał, by diametralnie zmienić tę praktykę.

Od dłuższego czasu na rynku mówi się o rosnących inwestycjach w tak zwane retail media (komunikacja marek w miejscach, w których dokonywana jest decyzja zakupowa). Do tej pory jednak, TikTok był dla nas narzędziem do inspirowania, budowania zainteresowania produktem, pozwalał nam stworzyć z nim emocjonalną więź. Teraz, wprowadzając możliwość zakupu, staje się również platformą typu retail media – miejscem, w którym od inspiracji do zakupu dzieli użytkownika zaledwie kilka kliknięć. Tego przecież jako agencje i reklamodawcy oczekiwaliśmy.

Czy ta zmiana funkcjonalności zmieni zachowania użytkowników? Czas pokaże. Bardzo prawdopodobne jest wydłużenie średniego, dziennego czasu spędzonego przez użytkowników w aplikacji, a o to walczą przecież dzisiaj wszystkie największe platformy. Jeśli się tak stanie, będzie to mocny argument, by zainwestować w TikToka jeszcze większą część budżetu reklamowego.

Czy warto czekać? Z perspektywy sprzedażowej, TikTok do tej pory sprawdzał się świetnie, między innymi w takich branżach jak fashion, beauty czy szeroko pojęta elektronika i gadżety. Moim zdaniem, to właśnie z klientami z tych kategorii już zaraz będziemy w WebTalk testować to rozwiązanie. Widzimy też, że TikTok stał się w Polsce wiodącą platformą do prowadzenia transmisji na żywo, podczas których sprzedawane są produkty (live-commerce/live-shopping), a wśród nich największym powodzeniem cieszą się ubrania i moda damska. Często są to niewielkie lub nieznane brandy. Pod tym względem, TikTok w naszym kraju zawsze był inkluzywny i pozwalał na wybicie się nie tylko dużym i znanym, ale także butikowym markom. Oceniamy, że wprowadzenie TikTok Shop ułatwi dotarcie do konsumentów właśnie tym mniejszym, którzy do tej pory próbowali swoich sił w tradycyjnych kanałach (np. Google). Tych większych czeka (jeśli założą i będą aktywnie prowadzili swój sklep na TikToku) analiza wyników przychodów obecnie prowadzonych kanałów sprzedażowych i bieżące obserwowanie czy przypadkiem część z nich nie przeniosła się ze swoimi portfelami na TikToka. Patrząc na nasze doświadczenia, wygrany zazwyczaj jest ten, kto zrobi to najszybciej i na największą skalę. Warto więc zweryfikować z zaufanym partnerem możliwości wejścia na platformę już teraz.

Jak wpłynie to na tradycyjne e-commerce? Wszystko zależy od tego, do jakich grup docelowych marki kierują swoje produkty. Spodziewam się, że TikTok stanie się uzupełnieniem obecnego ekosystemu sprzedażowego, pozwalając na dotarcie do nowych użytkowników, wykorzystując do tego kanał, w którym spędzają oni znaczną część poświęcanego na scrollowanie czasu. Na długofalowe efekty wprowadzenia TikTok Shop przyjdzie nam oczywiście jeszcze poczekać. W tej chwili ciężko jednoznacznie mówić o skali, jednak nie przewidujemy diametralnego odpływu użytkowników od tradycyjnych sklepów e-commerce. Dopiero niedawno przestaliśmy postrzegać TikToka jako kanał dla „dzieciaków”, pomimo, że liczebność starszych segmentów wiekowych na tej platformie (w Polsce) od wielu lat wzrasta. Nie spodziewam się także, że samo wprowadzenie „Shopu” będzie argumentem dla ściągnięcia i zarejestrowania się w aplikacji nowych użytkowników – ci oczywiście nadal będą przybywać, ale z innych powodów. Dlatego też w WebTalk oceniamy, że TikTok Shop stanie się naturalnym przedłużeniem komunikacji z użytkownikami już obecnymi na platformie, dając markom dodatkową szansę na monetyzację biznesu, może nawet stając się jednym z głównych kanałów sprzedażowych dla brandów nie posiadających w tym momencie rozwiniętego ekosystemu e-commerce. Nie spowoduje to jednak rezygnacji użytkowników z dotychczasowych zakupów na stronach www. 

>>> Chcesz uporządkować sprzedaż zagraniczną zgodnie z przepisami? Już 8 lipca dołącz do webinaru i poznaj praktyczną checklistę.

Paweł Paszkowski

CEO i konsultant w agencji doradczej STRIGOO

TikTok Shop w Polsce ma szansę stać się hybrydą rewolucji i nowego kanału sprzedaży.

Polska ma sporą penetrację TikToka wśród ludzi młodych, szczególnie wśród Gen Z i Millenialsów. Są oni bardziej skłonni do zakupów impulsywnych, więc nowy model zakupów, łączący rozrywkę, społeczności i możliwość dokonania natychmiastowej transakcji (tzw. shoppertainment) ma szansę, aby zmienić sposób, w jaki Polacy kupują online.

Jeśli TikTok Shop utrzyma dynamikę wzrostu, może stać się bardzo silnym filarem e-commerce, obok platform typu marketplce, zwłaszcza w takich kategoriach jak moda, beauty czy ogólnie rozumiany lifestyle.

Ten model zakupowy ma szansę, aby zmienić zasady gry i zaistnieć mocno w e-commerce. Wprawdzie duże platformy (Allegro, Amazon, Temu) mają rzeszę lojalnych klientów, ale to TikTok może przejąć część rynku w segmencie młodszych kupujących.

Szans mogą tutaj upatrywać bardzo różne firmy. Jednak inny może być dla nich potencjał i okazja na jego monetyzację. Młode marki i małe firmy skorzystają dzięki niskiemu progowi wejścia oraz możliwościom, aby wspierając się wiralowymi i angażującymi treściami, przebić się z własną komunikacją. Jednakże ograniczenia budżetowe będą wymagały kreatywności i nieszablonowego podejścia.

Z kolei funkcjonujący już na platformie twórcy, mogą wykorzystać TikTok Shop jako nowe źródło dochodu (np. poprzez działania afiliacyjne czy szerszą współpracę z markami). Mogą również pokusić się o własne linie produktowe i wykorzystać zbudowane już audytorium.

Dla dużych marek otwiera się możliwość dotarcia do młodszych grup odbiorców, którzy nie reagowali na dotychczasowe modele sprzedażowe typu sklepy internetowe.

TikTok Shops to generalnie duża szansa dla sprzedawców oferujących szczególnie takie kategorie sprzedażowe jak:

• moda (streetwear, trendy, współprace z twórcami),

• kosmetyki (np.: testowanie produktów na żywo),

• elektronika (gadżety, produkty ciekawe i praktyczne),

• dom i lifestyle (grupy produktów „niezbędne w każdym domu”).

Powinniśmy zacząć traktować live shopping jako nowy standard. Transmisje na żywo z prezentacją produktów mogą zastąpić część tradycyjnych kampanii marketingowych i przejąć znaczną część budżetów reklamowych.

TikTok Shop na pewno wzmocni też silny już trend social commerce. W miejsce klasycznego lejka marketingowego, pojawi się układ macierzowy, łączący różne kategorie działań. Wszystko dlatego, że ścieżka zakupowa klienta, dzięki live’om sprzedażowym, skraca się dosłownie do kilku sekund.

Zmieni się też podejście do tworzenia treści. Moim zdaniem, sukces tego typu formatów zależy głownie od autentyczności i kreatywności, a nie od nachalnych promocji. Krótkie i dynamiczne wideo to bowiem szybsza decyzja zakupowa.

Do najważniejszych wyzwań dla marek i e-sklepów przed wejściem na TikTok Shop zaliczyłbym:

• Kulturę platformy. TikTok wymaga luzu i kreatywności, co może być wyzwaniem dla korporacyjnych marek. Odpowiedzią może być kooperacja i zaangażowanie twórców już aktywnie działających na platformie.

• Logistyka i zwroty. Kolejnym obszarem, który może okazać się problematyczny to obsługa sprzedaży. Wysoka liczba zakupów impulsowych oznacza bowiem więcej potencjalnych zwrotów. Bardzo ważny będzie więc dobrze dobrany produkt i zaplanowane procesy logistki powracających produktów.

• Nowy format sprzedaży. Dla firm funkcjonujących w sposób mocno procesowy o małej elastyczności, może to być barierą. Jeżeli sam proces zakupu jest szybki i prosty to również oczekiwania związane z realizacją zamówień czy obsługą zwrotów będą podobne.

Mateusz Płatnerz

Paid Social Expert/Coordinator Performics

TikTok Shop to nie tylko kolejny marketplace, ale zupełnie nowy model e-commerce. Moim zdaniem, TikTok nie będzie chciał być porównywany do takich platform jak Allegro czy Amazon – to on wyznaczy nowy kierunek rozwoju i rozpędzi social commerce, na poziom dotychczas nam nieznany. Połączenie sprzedaży z rozrywką (tzw. shoppertainment) może mocno zrewolucjonizować polski e-commerce, który obecnie jest piątym rynkiem, co do wielkości, na terenie UE, pokazując tym samym skalę i potencjał tego produktu.

Z założenia, TikTok Shop ma być dla każdego. Zyskać mogą zarówno małe lokalne firmy, jak i globalne korporacje, ale także twórcy i content kreatorzy odpowiedzialni za realizację live’ów i materiałów video, promujących dane produkty. Obserwując dotychczasową działalność TikTok Shopu na rynku europejskim, najlepiej sprzedającą się kategorią mogą być kosmetyki, odzież, elektronika czy wyposażenie domu.

TikTok stawia na sprawdzone rozwiązania, które już wcześniej były testowane na rynkach globalnych. Główną strategią napędzającą sprzedaż na platformie mają być m.in. transmisje live, współprace z twórcami i influencerami, algorytmy wspierające viralowe produkty, a także dedykowane narzędzia do promocji i analizy sklepu. To wszystko w połączeniu z szybką wysyłką oraz sprawną obsługą klienta, daje nam zupełnie nowy obszar rozwoju dla wielu marek i producentów.

TikTok Shop dostępny jest na chwilę obecną jedynie w 6 krajach europejskich: UK, Irlandii, Niemczech, Francji, Hiszpanii oraz Włoszech. Na rynku polskim możemy się go spodziewać najprawdopodobniej początkiem przyszłego roku, lecz ta informacja nie jest potwierdzona w żaden sposób przez TikToka. Warunkiem koniecznym do założenia TikTok Shopu jest posiadanie zarejestrowanej działalności na terenie danego kraju, z którego będziemy sprzedawać produkty, a także umożliwienie zwrotu do tego samego kraju (wysyłka może odbywać się z innego kraju). Dla części marek planujących ekspansję na rynkach zagranicznych, może być to spore wyzwanie logistyczne.

Aby przygotować się do startu TikTok Shop w Polsce, marki i e-sklepy powinny zbudować aktywną obecność na TikToku, tworząc angażujące, autentyczne treści oraz rozważając współpracę z influencerami. Kluczowe jest również dostosowanie swoich sklepów do integracji z TikTok Shop, poprzez zapewnienie atrakcyjnych informacji o produktach oraz przygotowanie się na ewentualny wzrost zamówień. Ważne jest monitorowanie wyników działań za pomocą narzędzi analitycznych TikToka (np. GMV Max), by optymalizować przyszłe kampanie. Istotna jest również szybka wysyłka i zadowalająca obsługa klienta.

>>> Sprzedajesz za granicę? Sprawdź, czy działasz zgodnie z prawem. Zarejestruj się na webinar, który odbędzie się już 8 lipca.

PS Poczta Polska na celowniku. Partnerstwo z Temu wywołuje falę oburzenia i apel e-Izby do rządu [OPINIE]

PS2 Dominacja chińskich e-sprzedawców: czy Temu zdetronizuje Amazona?