Tomek Lipiński (PizzaPortal.pl): Najpierw trzeba sprawić, by ludzie uwierzyli w markę, potem liczyć wyniki marketingowe na podstawie „kliknięć”

Z branży finansowej do dostaw jedzenia online. Skąd chęć takiej zmiany?

W branży finansowej spędziłem prawie 10 lat. Najpierw w mBanku, następnie w mobilnym Banku SMART i Nest Banku, gdzie brałem udział we wprowadzaniu tych dwóch ostatnich marek na rynek. Dzięki temu zdobyłem cenne doświadczenie praktycznie w każdym obszarze marketingu, a w szczególności marketingu internetowym z uwagi na specyfikę projektów, które realizowałem. Przeszedłem ścieżkę od menedżera średniego szczebla do osoby kierującej całością działań marketingowych marki. Przyszedł czas, żeby spróbować nowych wyzwań i wykorzystać doświadczenie w nowym miejscu, jakim jest PizzaPortal.pl.

Czy Pana doświadczenia z pracy przy marketingu banków zaowocowały w działaniach dla PizzaPortal.pl? Czy te dwa światy wiele łączy?

PizzaPortal.pl to kultura startupu i silny nacisk na działania efektywnościowe. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że to dwa inne światy, jednak tak nie jest. Marki finansowe w ostatnich latach, a w przypadku np. mBanku od samego początku, bardzo mocno zainwestowały w rozwój kanałów internetowych. Pociągnęło to za sobą rozwój kompetencji digitalowych, także w marketingu. Następstwem tego było skoncentrowanie się na działaniach rozliczanych o efektywność kosztową. W wielu bankach departamenty marketingowe w swoich celach mają w tej chwili twarde wskaźniki sprzedażowe, np. liczba pozyskanych klientów, czy koszt ich pozyskania. Jeżeli dodamy do tego spore budżety i możliwość eksplorowania nowych obszarów, jest to dobre miejsce do zdobycia doświadczeń w prowadzeniu wielokanałowych działań marketingowych w silnym reżimie kosztowym. Podobnie działają firmy e-commerce, takie jak PizzaPortal.pl, gdzie marketing nie odpowiada tylko za komunikację, ale również za sprzedaż i jest rozliczany z kosztu pozyskania zamówienia lub nowego klienta. Odpowiedzialność marketingu jest dużo większa niż tylko strategia komunikacji. Ma on także realny wpływ na produkt i procesy. To właśnie łączy te dwa światy.

Z jakiej kampanii PizzaPortal.pl jest Pan najbardziej dumny?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Ostatni rok to praca nad budową świadomości i tożsamości marki PizzaPortal.pl przez pokazanie różnorodności oraz szerokiej dostępności oferty naszych restauracji. Udało się to z sukcesem zrobić dzięki platformie „Klikasz i jesz” znanej z telewizji. Dodatkowo, kampania została wsparta akcjami taktycznymi poprzez dni tematyczne na PizzaPortal. Od poniedziałku do piątku klienci mogą skorzystać ze specjalnej oferty promocyjnej przygotowanej przez restaurację bądź też przy współpracy z partnerami zewnętrznymi np. „Poniedziałek na cienkim cieście” gdzie oferujemy pizzę 20% taniej, „Coca-Cola Day” w czwartki ze specjalną ofertą związaną z napojami, czy też dzień darmowej dostawy z BLIK w piątki. Cały czas pracujemy nad atrakcyjnością naszej oferty. We wrześniu wystartowała wielka loteria PizzaPortal.pl „Jesz i masz”, gdzie klient, składając zamówienie, może wygrać samochód i tysiące innych nagród, takich jak smartfony czy bilety do kina.

Dla serwisu umożliwiającego zamawianie jedzenia online najnaturalniejszym sposobem komunikacji wydaje się być kanał online. Czy tak jest w rzeczywistości? Reklamy PizzaPortal.pl mogliśmy oglądać również w TV, jak i na miejskich billboardach. Jak ważne są te kanały?

W takim przypadku bardziej trafne wydaje się pytanie o to, jaka jest skala działania biznesu, niż to, gdzie jest prowadzony. PizzaPortal.pl w ofercie ma ponad 3000 restauracji w kilkuset miejscowościach. To marka masowa, a rentowność biznesu uzależniona jest od skali działania. Wymusza to szerokie działania. Tradycyjne media nadal stanowią ciekawą propozycję, jeżeli chodzi o koszt dotarcia i szybkość budowy odpowiedniego zasięgu. Z czasem może się to jednak zmienić. W tej chwili popyt na te media jest dużo wyższy niż podaż. Na rynku wciąż są duże budżety przeznaczone na tradycyjne media, ale jednocześnie zmniejsza się średni czas oglądalności TV, ponieważ zmieniają się przyzwyczajenia klientów, odchodzi się od tradycyjnych sposobów konsumpcji mediów, co jest szczególnie widoczne u młodszych pokoleń. Powoduje to migrację klientów do takich platform jak Netflix, czy YouTube, gdzie ludzie poszukują rozrywki, a „ramówka” jest w pełni dostosowana do ich oczekiwań i zgodna z ich wyborami.

Jakie są największe wyzwania stojące przed marketingiem takich marek jak PizzaPortal.pl?

Głównym wyzwaniem większości marek internetowych, a szczególnie startupów jest to, że na początku inwestują nadmiernie swój czas np. w innowacje, zaawansowane strony internetowe z rozbudowanymi procesami, a potem w marketing oparty „na nauce”, gdzie można wszystko policzyć i estymować wyniki przez „kliknięcia” i transakcje, zapominając, że ludzie muszą jeszcze uwierzyć w markę. To przeważnie zostawia się na koniec, co jest ogromnym błędem, szczególnie w przypadku branż o dużej konkurencji lub gdy powodzenie biznesu wymaga wytworzenia potrzeby u klienta lub edukowania go. Problem ten dotyczy nie tylko Polski i jest zjawiskiem ogólnym. W przypadku PizzaPortal.pl cały czas pracujemy nad zwiększaniem potencjału marki, ale nasze wyzwania to także marketplace, jakim jesteśmy i posiadanie „tysięcy” innych marek w ofercie, które trzeba pokazać w komunikacji i pogodzić różne, często konkurencyjne interesy.

Jakie trendy w marketingu śledzi Pan z największym zaciekawieniem?

Z perspektywy komunikacji powolne odchodzenie marek, szczególnie tych o ugruntowanej pozycji, od komunikacji typowo reklamowej do contentowej w różnych postaciach.

Po drugie, rozwój reklamy wideo, która w sposób ewolucyjny zastępuje reklamę telewizyjną, dzięki zmianie preferencji widzów i wymianie pokoleniowej, czego następstwem może być np. wprowadzenie reklam w Netfliksie. Wydaje się, że zbyt wiele pieniędzy leży na stole, żeby tego typu platformy nie chciały w dłuższej perspektywie po nie sięgnąć.

Pytanie, co dalej z Facebookiem? Czy będzie nadal atrakcyjnym miejscem dla młodszej grupy Polaków? W przypadku narzędzi Google’a ich przyszłość jest raczej stabilna. W końcu zawsze ktoś czegoś będzie szukał w internecie i czy zrobi to tekstowo przez przeglądarkę, czy głosowo przez cyfrowego asystenta, wciąż potrzeba narzędzia będzie istniała, co rodzi przestrzeń dla reklamodawców. W kontekście Facebooka ta przyszłość nie jest już taka jednoznaczna. Wydaje się, że obecna formuła łączenia ludzi przez wspólne wspomnienia, okraszona mnóstwem sponsorowanej treści, często reklamowej wydaje się już lekko zużyta. Ograniczenie zasięgów organicznych dla firm tylko przyspieszy ten trend.

Oczywiście gorącym tematem jest także influencer marketing. Pytanie, czy za chwilę ten trend nie zostanie zweryfikowany przez reklamodawców, gdyż stracił on już największą zaletę, jaką była autentyczność. Duże budżety inwestowane w ten rodzaj marketingu powoli zmieniają profile influencerów w zatłoczone miejsca reklamowe z mnóstwem produktów w tle.

Nowe technologie coraz śmielej wkraczają w nasze życie. Niedawno jeszcze zamawianie jedzenia przez aplikacje było sporą nowinką. Co nas czeka w przyszłości, jeśli chodzi o rynek restauracji online? Drony dostarczające zamówienia? 🙂

Czas dostawy w przypadku jedzenia jest dla klienta kluczowy. Można się spodziewać, że tak jak inne gałęzie e-commerce wymusiły innowacje w logistyce dostawy, jak np. pojawienie się paczkomatów, tak kategoria zamawiania jedzenia będzie siłą napędową innowacyjnych zmian w dostawach natychmiastowych z dążeniem do maksymalnego skrócenia czasu dostawy. Powstaną nowe usługi, firmy lub rozwiązania. Czy będzie to dron, czy też np. autonomiczny pojazd elektryczny zabierający paczkę z jedzeniem, który niekoniecznie musi poruszać się po drodze – czas pokaże. Zmian można też oczekiwać w modelach biznesowych funkcjonowania restauracji. Już teraz wiele z nich mogłoby swoją egzystencję oprzeć tylko na przygotowywaniu jedzenia na wynos, bez kosztownego lokalu w dobrej lokalizacji. Myślę, że rozwój internetowego kanału pozyskiwania zamówień jeszcze bardziej przyspieszy zmiany.

Jakie kompetencje wg Pana powinien mieć dziś skuteczny marketer i w jaki sposób może je nabyć?

Skuteczny marketer to przede wszystkim osoba, która jest otwarta, cały czas się rozwija i myśli strategicznie. To osoba wierząca nie tylko w badania, ale także w swoją intuicję, cały czas pracująca nad wyobraźnią, nie bojąca się eksperymentów i zdobywania nowych doświadczeń, potrafiąca szybko podnieść się po porażce i wyciągnąć z niej wnioski na przyszłość oraz trzymająca rękę na pulsie, przez monitoring swoich działań i otoczenia rynkowego. Większość z tych cech można nabyć jedynie ciężką, codzienną pracą.

 

O rozmówcy:

Tomasz Lipiński

Menadżer z ponad piętnastoletnim doświadczeniem w marketingu. Od dwóch lat dyrektor marketingu serwisu PizzaPortal.pl. Przez wiele lat związany z branżą bankową, gdzie odpowiadał za tworzenie zintegrowanych strategii internetowych, mediowych, sprzedaż przez internet, a także budowę marek. Przeprowadził rebranding mBanku w internecie oraz brał udział we wdrożeniu od podstaw na rynek dwóch nowych marek finansowych: Bank SMART i Nest Bank. Wcześniej przez pięć lat pracował w łódzkiej agencji interaktywnej SFeRa, gdzie realizował projekty dla takich klientów, jak The Walt Disney Company, FoxKids, Jetix.