Artykuł jest częścią naszego Trendbooka 2023, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.
Na horyzoncie pojawia się coraz więcej wyzwań – wojna i rosnąca inflacja to tylko niektóre z nich. Rynek e-commerce jednak nie zwalnia tempa – szacuje się, że do 2025 roku przychody z internetowej sprzedaży detalicznej przekroczą 7,5 biliona dolarów*. Jednak nie wszystkie statystyki są równie optymistyczne. Według serwisu Oberlo tylko 1,62% wizyt w e-sklepach kończy się złożeniem zamówienia*. Świadomi konsumenci – zwłaszcza ci młodsi – porównują różne produkty i brandy oraz decydują się na zakupy w miejscu, którego sposób komunikacji najbardziej do nich przemawia. A tutaj największy sukces odnoszą marki tworzące zaangażowane społeczności.
Gen Z – charakterystyka i zachowania zakupowe
Mianem Gen Z określa się osoby urodzone od 1995 do 2010 roku – pierwsze pokolenie tzw. cyfrowych tubylców, dla których Internet stanowi nieodłączną część życia, już od jego najwcześniejszych etapów.
W samych Stanach Zjednoczonych pokolenie Z stanowi prawie 40% wszystkich konsumentów*. Mimo to część weteranów branży e-commerce wciąż opiera się przed wejściem w nowy świat i otwarciem na zupełnie inny sposób myślenia „zoomerów”. Oni zaś przede wszystkim cenią sobie przynależność. Dla tych młodych ludzi liczą się nie kampanie gwiazd i influencerów, ale opinie osób myślących podobnie do nich samych i należących do tych samych społeczności.
Grupy docelowe kontra społeczności
Fundamentem skutecznej kampanii marketingowej jest odpowiednio dobrana grupa docelowa. Tylko jak wytypować najlepszych odbiorców? Mimo wykorzystywania coraz bardziej mierzalnych kryteriów proces ten wciąż ma wiele wspólnego z wróżeniem z fusów. Dlaczego? Bo w każdej z naszych pieczołowicie określonych grup występują wewnętrzne podziały, o jakich nie mamy pojęcia. Selekcjonowanie działa trochę jak szufladkowanie – operujemy według ściśle określonego schematu i de facto przypinamy ludziom łatki na podstawie garści mniej lub bardziej potwierdzonych informacji.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
W przypadku „zetek” profilowanie działań marketingowych polega na budowaniu nowych lub pogłębianiu już istniejących więzi. Liczy się przede wszystkim znalezienie wspólnego języka. Dołączenie na Discordzie do serwera dla miłośników gry Animal Crossing czy kliknięcie „Obserwuj” na Instagramie poświęconym kuchni wegańskiej sprawia, że stajemy się częścią społeczności, dzięki której możemy poczuć się „wśród swoich”. Wówczas chętnie bierzemy udział w różnych dyskusjach.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Marki, które za priorytet wyznaczą sobie budowanie podobnych społeczności, przeciągną na swoją stronę młodsze pokolenie i zyskają lojalną bazę nawet wieloletnich klientów. Każdy brand może dziś zbudować społeczność – wzorowym przykładem jest firma Peloton, która m.in produkuje rowery stacjonarne z wbudowanym ekranem i prowadzi zajęcia fitness na żywo. Skupiła wokół siebie ponad 3 miliony entuzjastów rozrywki na dwóch kołach na całym świecie*.
Brandy mogą również dołączać do istniejących już społeczności, zgodnych z ich modus operandi, i czekać na dogodny moment do działania. To wyjątkowo częste zjawisko w przypadku marek mody odpowiedzialnej. Wielokrotnie też udzielają się w komentarzach organizacji i influencerów stawiających na modę odpowiedzialną, by zdobyć widoczność i wytworzyć pożądane skojarzenia z marką lub produktem.
Jak Gen Z kształtuje rynek e-commerce
„Zetki” od produktów oczekują wysokiej jakości, a od marek – transparentności, autentyczności oraz zrównoważonej produkcji. Dzielenie wartości z danym brandem jest dla nich niezmiernie ważne i bezpośrednio wiąże się z unikaniem interakcji z markami schowanymi za logo. „Zoomerzy” chcą mieć pewność, że dostaną odpowiedź na nurtujące ich pytanie o konkretny produkt, niezatwierdzoną płatność czy status reklamacji – zwyczajnie czuć, że mają do czynienia z człowiekiem lub zespołem mającym na uwadze satysfakcję klientów. Z tymi potrzebami rezonuje na przykład działalność polskiej firmy Your KAYA, która na długo zanim stało się to trendem, inwestowała w budowanie społeczności i nawiązywanie silnej więzi z grupą swoich odbiorców.
Pokolenie Z nie daje się też nabrać na puste obietnice składane przez influencerów, którzy w ramach płatnej współpracy byliby w stanie zachwalać nawet rozpuszczalnik.
Zamiast tego uwagę poświęcają twórcom contentu publikującym godne zaufania treści związane z tematem, w którym faktycznie „siedzą”. Ci ostatni, dzięki autentyczności i zaufaniu, jakie wzbudzają w swoich followersach, przyciągają internautów poszukujących eksperckiej wiedzy. Agnieszka Niedziałek zaczęła od założenia facebookowej grupy WŁOSING dedykowanej fanom świadomej pielęgnacji włosów. Kiedyś liczyła ona kilka tysięcy członków, a dziś jest ich już około pół miliona. Po Facebooku przyszedł czas na własną markę kosmetyków – Hairy Tale Cosmetics, e-sklep i książkę Robię włosing.
Co to oznacza dla e-handlu?
Sprzedawcom i marketerom nie pozostaje nic innego, jak płynąć z prądem. Trendy nieustannie się zmieniają, dlatego jeśli e-handlowcy nie chcą zostać wygryzieni przez konkurencję, muszą wyjść naprzeciw nowemu pokoleniu klientów, które wywiera coraz większy nacisk na rynek e-commerce.
Aż 55% „zoomerów” robi zakupy na telefonie*, więc wersja mobilna strony to już nie miły dodatek, a konieczność. Warto też dołożyć wszelkich starań, by czas ładowania witryny był możliwie jak najkrótszy – wpłynie to pozytywnie na tzw. bounce rate, czyli współczynnik odrzuceń.
Osoby odpowiedzialne za prowadzenie social mediów powinny zwracać uwagę na etykę działania oraz komunikowanie wartości. Duża część „zetek” przed zakupem interesującego ich produktu researchuje politykę danej firmy, a w zasadzie większość należy do tej czy innej społeczności otwarcie zajmującej się jednym z wielu „niewygodnych tematów”.
Dla Gen Z ważne są dobrze prowadzone profile w social mediach, bo to tam kierują się w pierwszym odruchu, gdy szukają informacji. Treści muszą być dostosowane do danego kanału i regularnie publikowane, ważne także jest angażowanie odbiorcy. Wykonywana systematycznie analiza contentu wskaże, co się sprawdza, a co kompletnie nie przemawia do użytkowników, pomoże również markom rozwijać własny język, który będzie coraz lepiej trafiał do konsumentów.
Niezbędne jest też zapewnienie całodobowej obsługi klienta na wszystkich kanałach. Jeśli brakuje na to czasu lub pracowników, można skorzystać z pomocy narzędzi do zarządzania komunikacją w social mediach – takich jak np. NapoleonCat. Zautomatyzowanie pewnych czynności, choćby odpowiadania i reagowania na komentarze zawierające konkretne frazy kluczowe, pozwoli oszczędzić czas potrzebny na budowanie oraz pielęgnowanie lojalnych i zaangażowanych społeczności.
Obsługa klienta w social commerce – dobre praktyki
Skuteczność działań marketingowych ma bezpośredni związek z obsługą klienta. Dla kupujących całokształt doświadczeń związanych z kontaktem z marką (również opinie w sieci) jest równie ważny, co jakość interesującego ich produktu. Uważna lektura komentarzy i wiadomości oraz analiza pozostałych interakcji jest niezbędna, aby zrozumieć potrzeby konsumentów oraz ich oczekiwania wobec marki.
Pokolenie Z samo decyduje o preferowanym kanale komunikacji, dlatego jeśli prowadzisz kilka profili, nie skupiaj się tylko na tych z największą liczbą obserwujących. Tutaj najlepiej sprawdzą się narzędzia z funkcją wyświetlania komentarzy i wiadomości ze wszystkich profili na jednym feedzie – dzięki temu żadna szansa na sprzedaż nie umknie naszej uwadze.
Kolejnym istotnym elementem układanki customer service jest czas odpowiedzi, który liczy się nie tylko dla „zetek”, ale i dla algorytmów. Optymalizacja pracy w zespole wymaga jasnego podziału obowiązków – oddelegowanie pracowników do obsługi konkretnych zapytań znacząco skróci czas oczekiwania klienta na rozwiązanie problemu i pozytywnie zapisze się w jego pamięci.
Trzymanie ręki na pulsie pozwoli uniknąć niechcianych pożarów w social mediach – odpowiadanie na krytykę jest świadectwem transparentności i pokazuje, że nie zamiatamy spraw pod dywan. W przypadku ogromnej liczby interakcji i powtarzających się kwestii można też skorzystać z narzędzi do automatyzacji, dzięki którym zyskamy więcej czasu na prowadzenie wartościowych dialogów.
Podsumowanie
Marki, które nie wykorzystują potencjału społeczności, niewyobrażalnie tracą. Tworzenie wartościowych więzi z klientami to przyszłość e-commerce, co raz za razem udowadnia Gen Z, nieustannie zmieniając sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcje z brandami.
Budowanie społeczności ma obustronne korzyści – rozwiązywanie problemów obserwujących przekłada się na większą lojalność wobec marki i silną bazę powracających klientów, a ci odpłacają nam się zaangażowaniem, a nawet promocją brandu wśród swoich rówieśników. Może warto wzmocnić swoją strategię w kontekście budowania długoterminowych relacji z klientami? Bądź aktywną stroną dialogu, a Twoi klienci – także potencjalni – poczują się dostrzeżeni, słyszani i ważni.
*A. Baluch, 38 E-Commerce Statistics Of 2023, 23.08.2021, Forbes Advisor, https://www.forbes.com/advisor/business/ecommerce-statistics/ (dostęp: 24.02.2023).
*T. J. Law, 19 Powerful Ecommerce Statistics That Will Guide Your Strategy in 2023, 7.11.2022, Oberlo, https://www.oberlo.com/blog/ecommerce-statistics (dostęp: 24.02.2023).
*K. McDonald, What Brands Need To Understand About Virtual Communities and Gen Z, 23.08.2021, Forbes, https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/08/23/what-brands-need-to-understand-about-virtual-communities-and-gen-z/?sh=385512fe12d7 (dostęp: 24.02.2023).
*Number of Peloton subscriptions worldwide from 2018 to 2022, 27.09.2022, Statista, https://www.statista.com/statistics/1203117/peloton-subscriptions/ (dostęp: 24.02.2023).
*Devices most frequently used for online shopping among consumers in the United States in 2019, by generation, 16.02.2023, Statista, https://www.statista.com/statistics/518925/online-shopping-device-share-age (dostęp: 24.02.2023).
Materiał reklamowy powstały na zlecenie NapoleonCat.