Artykuł jest częścią naszego Trendbooka 2023, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.
Social media skonstruowane są tak, aby skupiać uwagę odbiorcy przez jak najdłuższy czas. I wygląda na to, że aplikacje całkiem dobrze radzą sobie z realizowaniem tego zadania – codziennie użytkownicy mediów społecznościowych spędzają średnio aż 2 godziny i 30 minut na przeglądaniu Facebooka, Instagrama, Twittera czy TikToka [1].
Zobacz również
Zmienia się także grono osób regularnie korzystających z social mediów, a ściślej mówiąc – stale rośnie. Na początku 2023 roku liczba aktywnych użytkowników mediów społecznościowych sięgnęła 4,76 miliarda, co odpowiada 59,4% światowej populacji [2]. W rok przybyło zatem 137 milionów nowych użytkowników [3]. Co więcej, w styczniu br. w Polsce ¾ wszystkich użytkowników internetu korzystało z co najmniej jednej platformy mediów społecznościowych [4].
Co sprawia, że każdego dnia tak wielu ludzi poświęca nawet kilka godzin życia przed ekranem? Z pewnością nie jest to już wyłącznie chęć bycia w kontakcie ze znajomymi, ale możliwość korzystania z całej masy nowych funkcjionalności, które wzbogacają aplikacje. Ostatnie kilka lat obfitujące w ważne międzynarodowe wydarzenia pokazały, że social media wyprzedzają tradycyjne media, jeśli chodzi o dostarczanie najświeższych informacji ze świata. 34% internautów twierdzi bowiem, że istotne wiadomości docierają do nich szybciej przez aplikacje społecznościowe niż przez telewizję, radio czy prasę [5]. Przede wszystkim jednak social media to rozrywka. Dla 46% badanych aplikacje społecznościowe stały się jednym z głównych sposobów na wypełnienie wolnego czasu. Ogromne znaczenie w tym obszarze mają krótkie formaty wideo, które zajmują przeważającą część rekomendowanych treści w social mediach. Dziś wszystkie platformy społecznościowe faworyzują ten format, który najskuteczniej przyciąga uwagę odbiorców przyzwyczajonych do scrollowania i konsumowania ogromnych ilości łatwo przyswajalnego contentu w krótkim czasie.
Weronika Golon
digital strategist, Grupa OMD
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Zwyczajowo największe zmiany w zakresie konsumpcji, jak i dystrybucji treści w mediach społecznościowych, są odpowiedzią na pojawienie się nowej platformy, czego przykładem w poprzednich latach było wdrożenie w ramach kolejnych aplikacji efemerycznych formatów typu Stories.
W tym roku największy wpływ, zarówno na użytkowników social mediów (zwłaszcza w młodym pokoleniu) jak i na dodatkowe funkcjonalności istniejących platform społecznościowych, miał wzrost popularności BeReal. Aplikacja, która wyrosła na trendzie poszukiwania autentyczności, w kontrze do wypracowanych i poprawianych treści publikowanych zwłaszcza na Instagramie, podbiła serca Generacji Z. Jej mechanizm jest prosty: użytkownik w ciągu dnia otrzymuje notyfikację, w której zostaje poinformowany o 2-minutowej przestrzeni czasowej na udokumentowanie obecnego momentu, przy użyciu przedniej i tylnej kamery smartfona. Brak udostępnienia treści w ciągu 24 godzin blokuje możliwość oglądania publikacji innych użytkowników.
Pojawienie się aplikacji BeReal jest odpowiedzią na podstawową potrzebę, którą wykazuje młode pokolenie: poszukiwania przestrzeni, w której będą mogli utrzymywać kontakt z węższą społecznością w naturalny, autentyczny dla siebie sposób, bez nadmiernego ekshibicjonizmu pod kątem liczby udostępnianych zdjęć i filmików. Pokazywanie treści, których nie można przygotować i wyretuszować wcześniej, oraz konieczność publikacji materiału z przedniej, jak i tylnej kamery, daje możliwość użytkownikom wyrażenia siebie w sposób bardziej naturalny niż znane jest to z innych platform społecznościowych. Co ważne, w porównaniu do popularnych platform młodych, zwłaszcza TikToka, BeReal, choć daje możliwość udostępnienia treści publicznej, to skupia się w większym stopniu na tworzeniu własnej sieci kontaktów.
Nie trzeba było długo czekać na odpowiedź ze strony innych platform społecznościowych. W zeszłym roku podobne rozwiązania wdrożył TikTok, oferując opcję TikTok Now, jak i Snapchat, dając możliwość na jednoczesne użycie dual kamery. Także Instagram na koniec roku wprowadził opcję Candid Stories, gdzie raz dziennie użytkownik będzie zachęcany do zrobienie sobie zdjęcia w analogicznej formie. Wcześniej natomiast treści z BeReala – paradoksalnie – pojawiały się jako Stories, oddolnie publikowane tam przez użytkowników.
Czy BeReal dokona rewolucji w mediach społecznościowych tak jak dokonał tego TikTok? Nie spodziewam się, by stał się kolejną megaplatformą, tym bardziej jeśli będzie chciał zostawić obecny format mocno podkreślający autentyczność. Ale fakt, że każda z dużych platform wprowadziła funkcję będącą odpowiedzią na jego funkcjonalności wskazuje na to, że użytkownicy, zwłaszcza młodzi, dostrzegają główny problem mediów społecznościowych: przestały one skupiać się na społeczności, gloryfikując jednostki.
/ zdjęcie wygenerowane przez AI w programie Midjourney
Algorytmy mediów społecznościowych
Jedną z funkcji dostępnych w social mediach jest możliwość wyboru contentu, który ma do nas docierać. Klikając przycisk „obserwuj”, decydujemy, czyje posty mają wyświetlać się na głównej stronie po otwarciu aplikacji. Czy aby na pewno? W praktyce jest jednak nieco inaczej. Pewnie nieraz, scrollując Facebooka czy Instagrama, zadaliśmy sobie pytanie: Dlaczego to widzę? Gdzie podziały się posty moich znajomych?
Dziś media społecznościowe obfitują w treści sponsorowane, a w Feedzie główną rolę zaczęły odgrywać posty wybierane dla nas przez specjalnie stworzone do tego algorytmy, które 24h na dobę są w gotowości, aby dostarczać niekończący się strumień treści autorstwa ludzi z całego świata. Karmiona całym mnóstwem danych na temat użytkowników sztuczna inteligencja podsuwa w pierwszej kolejności to, co może okazać się ciekawe, zabawne i angażujące dla danej osoby. To właśnie algorytmy sprawiają, że nie znajdziemy dwóch użytkowników, którym wyświetlają się takie same treści – nawet, jeśli obserwują te same konta.
Algorytm każdej platformy mediów społecznościowych jest nieco inny. Co to oznacza dla marek? Algorytm TikToka to jeden z najpilniej strzeżonych sekretów firmy, jednak wiadomo, że od początku wyróżniał się na tle innych platform, nieco eksperymentując z reakcjami odbiorców i skupiając się na sugerowaniu nowych kategorii treści, twórców czy produktów. Serwis w pierwszej kolejności bierze pod uwagę to, w jaki sposób użytkownik korzysta z aplikacji i które posty przyciągnęły jego uwagę na dłużej. W przypadku tej platformy spore znaczenie ma więc obecność w zakładce „Dla Ciebie”. Nie bez znaczenia dla algorytmu TikToka są dane, którymi dzieli się użytkownik, czyli język, region czy lokalizacja.
Z kolei na Facebooku kluczowe są liczne kliknięcia, reakcje, autentyczne komentarze, udostępnienia i zapisy postów. Bardzo ważny jest również czas, jaki użytkownicy poświęcają danej publikacji oraz liczba interakcji zdobytych w ciągu pierwszych minut i godzin od opublikowania.
Algorytm Instagrama stale ewoluuje. Mimo że aplikacja przez lata skupiała się na publikowaniu zdjęć, jej twórcy nie przeszli obojętnie obok rosnącej popularności filmików, próbując naśladować młodszego TikToka. Od miesięcy niezmiennie pierwsze skrzypce na platformie grają krótkie wideo w Rolkach. Algorytmy biorą pod uwagę zarówno ścieżkę dźwiękową, jak i klatki wideo, aby przeanalizować, czego dotyczy nagranie. Ponadto dziś najbardziej prawdopodobne jest, że użytkownik na stronie głównej i w zakładce Odkrywaj zobaczy treści pochodzące od kont, z którymi wchodzi w interakcje, dlatego ważne jest, aby zachęcać obserwujących do zaangażowania, zapisywania i reagowania na posty.
A jakie znaczenie dla rządzonych algorytmami aplikacji mają dziś hashtagi? Przez lata uważano, że – oprócz odpowiedniej oprawy wizualnej – to wybór hashtagów był kluczowym elementem strategii marek na Instagramie. Okazuje się jednak, że algorytm może kłaść większy nacisk na identyfikację odpowiednich słów kluczowych w opisach zdjęć czy filmów. Adam Moserri stwierdził, że hashtagi jedynie pomagają zrozumieć, o czym jest post. Tym, co sprawia, że zdjęcie czy film dobrze radzi sobie w wyszukiwaniu według hashtagów, jest sama treść. „Generalnie nie, nie próbowałbym myśleć o hashtagach jako o sposobie na większą dystrybucję” – stwierdził szef Instagrama.
Przejęcie kontroli przez algorytmy nie pozostaje niezauważone przez użytkowników. W efekcie Meta wprowadziła kilka narzędzi do kontroli nad treściami. Widząc mało interesująca propozycję, użytkownik może wybrać opcję „Nie interesuje mnie to”. Platforma rozszerzyła również możliwość ukrywania treści zawierających określone słowa w polecanych postach na Instagramie. Ponadto przy treściach proponowanych przez algorytm pojawia się krótkie wyjaśnienie „dlaczego widzę ten post?”. Podobne rozwiązanie udostępnił również TikTok.
Niedawno w chińskiej aplikacji pojawiły się także nowe opcje, które mają ograniczyć ilość powtarzających się lub nietrafionych treści. Odtąd możliwe jest całkowite zresetowanie zakładki „Dla Ciebie”, dzięki czemu algorytmy będą rekomendowały treści tak jakby użytkownik dopiero założył konto na TikToku.
Karolina Kornacka
head of content and social media, altavia.kamikaze
– Na Instagramie, po chwilowym zamieszaniu i oburzeniu odbiorców, algorytm znowu pokazuje głównie posty znajomych, a wchodząc w Reels, rzeczywiście widzimy to, co rekomenduje algorytm. Facebook coraz częściej pokazuje „randomowe” treści, częściej też widzimy powiadomienia o aktywności, która kompletnie nie jest związana z nami. To może męczyć. Zakładam natomiast, że jeśli Facebook będzie chciał konkurować z pozostałymi platformami, zmieni swoje podejście do sugerowanych treści.
Zupełnie inaczej wygląda algorytm TikToka, który głównie opiera się na pokazywaniu treści, które mogą spodobać się odbiorcy, a niekoniecznie pochodzą od kont, które obserwuje. Na tej platformie sprawdza się to idealnie. Algorytm działa świetnie, a odbiorcy wiedzą, że zobaczą treści, które ich zainteresują. Tu liczy się ich dopasowanie. Na ten moment w tym właśnie tkwi siła TikToka (choć i tu powoli zachodzą zmiany w sugerowanych treściach – widzimy coraz więcej contentu od obserwowanych kont, ale nadal zdecydowana większość to treści wybrane przez algorytm).
Robert Sosnowski
CVO, Biuro Podróży Reklamy
– Czasami paleta reakcji na Facebooku okazuje się zbyt wąska lub po prostu nie chcę zostawiać reakcji, choć często to robię (również świadomie, żeby wpływać na swój Feed). Żałuję, że niektóre profile i ich content giną mi z oczu, gdy raz, drugi czy trzeci nie pozostawię reakcji. Wtedy jedne treści zastępowane są innymi – i tak social media powoli zyskują cechy telewizji.
TikTok i kontrowersje wokół „promowania twórców”
Jednak czy aby na pewno wyłącznie algorytmy sztucznej inteligencji rządzą treściami w social mediach? Teza ta została podważona na początku bieżącego roku, kiedy to na jaw wyszły informacje na temat nadużyć stosowanych przez TikToka. Według kilku źródeł i dokumentów zweryfikowanych przez „Forbes”, pracownicy TikToka oraz chińskiego przedsiębiorstwa ByteDance (właściciela platformy) regularnie wybierają treści w serwisie, aby następnie sztucznie je wypromować. Praktyka, która wewnętrznie została określona jako „podgrzewanie” (ang. heating), sprawia, że wybrane przez ludzi treści zostają wyróżnione w zakładce „Dla Ciebie”, a co za tym idzie – zdobywają większą liczbę wyświetleń. Jak dużo zmanipulowanych treści wyświetla aplikacja? Okazuje się, że „podgrzewane” filmy zajmują średnio około 1-2 % całkowitej liczby dziennych wyświetleń, co może mieć znaczący wpływ na ogólne podstawowe wskaźniki.
Oczywiście ingerowanie przez platformy w widoczność wybranych treści nie jest zjawiskiem nowym. Znamy przypadki celowego „podbijania” postów wybranych użytkowników przez takich gigantów jak Meta, Google, a nawet TikToka. Miało to miejsce na przykład w czasie pandemii, kiedy platformy podjęły współpracę z wybranymi organizacjami zajmującymi się zdrowiem publicznym. Wówczas w serwisach społecznościowych celowo zwiększano zasięgi postów, które miały przyczynić się do rozpowszechniania sprawdzonych informacji na temat COVID-19 i szczepień. Jednak „podgrzewanie” treści przez TikToka nigdy nie było oficjalnie oznaczone i komunikowane przez chińską platformę. Co więcej, pracownicy „pomagali” algorytmom promować konta należące do wpływowych osób. Podejmując potajemną współpracę z influencerami i markami, TikTok zapewniał im większą liczbę wyświetleń i korzyści finansowe, kosztem innych użytkowników, którzy mogą polegać jedynie na „zwykłych” algorytmach portalu.
Informacje te zostały częściowo potwierdzone przez samą platformę, która funkcję „podgrzewania” tłumaczy chęcią urozmaicania treści, przekazywania ważnych informacji pominiętych przez algorytm oraz promocji wschodzących twórców internetowych. Jednak to nie wszystko. „Forbes” ustalił, że niektórzy pracownicy korzystali z nieuczciwej funkcji, aby podbijać filmy należące do znajomych, rodziny, a nawet… swoje własne, co stanowi naruszenie regulaminu platformy. W rzeczywistości niektóre filmiki są sztucznie promowane, jednak oglądający nie mają o tym pojęcia, ponieważ nie zauważą przy nich żadnej etykiety informującej o treściach reklamowych czy sponsorowanych.
/ zdjęcie wygenerowane przez AI w programie Midjourney
Social commerce, czyli zakupy w mediach społecznościowych
Dzięki możliwości badania przez algorytmy zainteresowań i preferencji użytkowników, platformy społecznościowe niewątpliwie zwiększają możliwości na dotarcie z reklamą do grupy docelowej. Jednak kanały społecznościowe to także ogromna szansa na rozwój treści organicznych dzięki wykorzystaniu user-generated content, czyli generowanych przez użytkowników. Jedną z cech mediów społecznościowych jest bowiem kreowanie popytu i otwarcie dialogu między konsumentami zainteresowanymi produktem a tymi, którzy już dokonali zakupu.
TikTok made me buy it, czyli jak sprzedają wirusowe filmiki
Badania pokazują, że ponad 71% użytkowników jest skłonnych kupić dany produkt, na który natknęli się podczas przeglądania feedu na TikToku. Ponadto zdecydowana większość – 75% – zgadza się, że twórca pokazujący produkt jest bardziej pomocny niż czytanie recenzji [6]. A poleceń i viralowych recenzji na platformie nie brakuje. Wśród rozwijających się trendówwyróżnionych przez samego TikToka jest content tworzony organicznie, do którego zaliczymy posty opatrzone hashtagami #MustHaves czy #TikTokMadeMeBuyIt. Ten drugi zgromadził już 43,5 miliarda wyświetleń i służy jako miejsce do odkrywania tysięcy nowych produktów. Wydaje się, że nie ma kategorii, która nie została wspomniana pod tym hashtagiem. Trend ten w szczególności jest widoczny w Stanach Zjednoczonych i napędza zakupy na platformie Amazon. Na stronie sklepu powstała nawet specjalna zakładka o nazwie „TikTok made me buy it”, w której można znaleźć rozsławione przez tiktokerów produkty.
Ten sposób promocji podsyca ciekawość konsumentów i sprzyja impulsywnym zakupom. W efekcie użytkownicy coraz częściej kupują rzeczy, o których… nie wiedzieli, że były im potrzebne. Bardzo wyraźnie widać to na przykładzie marek fast fashion, które intensywnie współpracują z mikroinfluencerami, oferując im kartony pełne ubrań w zamian za transmitowanie tzw. haulu zakupowego, czyli wideo, w którym prezentuje się produkty danej marki. Jak wiadomo, w przypadku mody jeden trend błyskawicznie zastępuje kolejny, co często przekłada się na nadmierny konsumpcjonizm.
Co ciekawe, ostatnie lata pokazały, że viralowe polecenia na TikToku przyczyniają się również do poprawy poziomu czytelnictwa i zostawiają znaczący ślad w światowych listach bestsellerów. Hashtag #BookTok kryje całą masę książkowych recenzji w formie krótkich, kreatywnych filmików. Obecnie trend ma już ponad 23 miliardów wyświetleń. Na fali popularności tego zjawiska księgarnie internetowe na całym świecie wprowadziły kategorię „BookTok”, która zawiera tylko pozycje popularne na tej platformie. Ze względu na to, że TikTok jest jedną z ulubionych aplikacji społecznościowych nastolatków [7], polecane książki w głównej mierze wpisują się w literaturę młodzieżową. Ale nie tylko.
O magii poleceń TikToka świadczy przykład Lloyda Devereux Richardsa. Pisarz dopiero po 11 latach od wydania swojej książki zatytułowanej „Stone Maidens” doczekał się sukcesu – a to za sprawą 16-sekundowego nagrania, które opublikowała jego córka. Niecały tydzień po premierze, wideo obejrzano ponad 42 miliony razy. W dwa tygodnie powieść zajęła pierwsze miejsce na liście bestsellerów Amazona. To jeden z przykładów, które najlepiej ilustrują, jak sprzedaje viral.
Sprzedaż bezpośrednio w aplikacji
Kiedy platformy społecznościowe z powodzeniem zaczęły spełniać rolę źródeł inspiracji zakupowych, wiarygodnych recenzji i poleceń produktów, zaczęły również dynamicznie rozwijać możliwość dokonania zakupów. W ciągu ostatnich kilku lat byliśmy świadkami, jak z połączenia social mediów i funkcji handlu elektronicznego wyrosło zjawisko social commerce czy też social selling. Obecnie już 36% Polaków kupuje przez platformy społecznościowe, a 29% używa ich do sprzedaży [8].
Joanna Radecka
social media team leader w LUCKYYOU
– Social commerce daje olbrzymie możliwości zwiększenia rozpoznawalności firmy. Głównie za sprawą łatwego i szybkiego dostępu do grupy docelowej, czyli naszych potencjalnych klientów. Sprawność tego systemu to jedno. Ogromnym atutem jest możliwość poznania gustów odbiorców i dopasowania ofert pod indywidualne potrzeby konsumenckie.
Stosując social commerce, nie można zapominać o obsłudze klienta. Brak szybkiej i kompleksowej odpowiedzi na pytania odbiorców jest częstą przyczyną powstawania i eskalowania sytuacji kryzysowej. Wysoki wskaźnik responsywności pomaga uchronić marki przed zbędnymi problemami, które mogłyby negatywnie wpłynąć na cały odbiór brandu.
W najbliższym czasie możemy liczyć na dynamiczny rozwój sprzedaży internetowej w mediach społecznościowych, a marki, które najszybciej wykorzystają nowe narzędzia do realizacji swoich celów, zdobędą największą uwagę klientów. Social commerce wciąż znajduje się jednak w fazie eksperymentalnej. Warto więc trzymać rękę na pulsie i śledzić rozwój tej młodej branży.
Trend na social selling przejawił się w rozmaitych funkcjach dodawanych do aplikacji społecznościowych Mety. Jedną z nich było dodanie w pasku nawigacyjnym Instagrama zakładki „Sklep”. Duża zmiana pojawiła się, aby ułatwić odkrywanie nowych marek i ofert spersonalizowanych pod kątem preferencji użytkownika. Podobna funkcja pojawiła się również pod postacią Facebook Shop.
Z czasem Instagram umożliwił markom oznaczanie na zdjęciach nie osób, ale produktów. W Polsce dzięki tej opcji klient może kliknąć w zdjęcie z interesującym produktem, aby następnie przejść do witryny sklepowej marki. Z kolei w USA social commerce poszło o krok dalej. Dokonywanie zakupów, wraz z płatnościami, odbywa się bezpośrednio w aplikacji, bez przechodzenia do osobnej witryny.
Kolejnym krokiem było udostępnienie opcji tagowania produktów w postach również pozostałym użytkownikom na rynku amerykańskim. Dzięki temu marki mogą zwiększać zasięgi nie tylko poprzez aktywność własną i współpracujących z nimi influencerów, ale także przez zaangażowanie i polecanie innych użytkowników Instagrama.
Instagram wraca do korzeni?
Jak potoczyły się losy sklepów zamkniętych w aplikacjach społecznościowych? Od lutego trwa kolejna modyfikacja paska nawigacyjnego Instagrama. Odtąd ikona „Sklep” całkowicie znika z menu, ustępując miejsca przyciskowi do tworzenia postów. Ten krok poniekąd przywraca poprzedni interfejs Instagrama i oznacza mniej faworyzowania funkcji e-commerce’owych kosztem elementu społecznościowego. Jak tłumaczy firma, decyzja ta została podyktowana chęcią „skupienia się na produktach i usługach, które zagwarantują odpowiednią wartość dla użytkowników oraz ułatwią im dostęp do tworzenia, rozrywki i łączenia się ze znajomymi”, czyli czynników, które leżą u podstaw serwisu społecznościowego.
Meta nadal będzie inwestować w e-commerce’owe funkcje, jednak nie będzie stawiać ich w centrum swoich aplikacji. „Nadal będziesz mógł założyć i prowadzić swój sklep na Instagramie, ponieważ nadal inwestujemy w doświadczenia zakupowe, które zapewniają największą wartość dla ludzi i firm w kanałach, relacjach, rolkach, reklamach i nie tylko” – zapowiedział Instagram. Zamiast promować zakładkę „Sklep”, serwis skupi się na reklamie jako jednym z głównych sposobów, w jaki ludzie odkrywają marki na Instagramie.
TikTok rozwija opcje zakupowe
Podczas gdy Meta postanowiła obniżyć priorytet zakupów w swoich platformach, konkurencja stale dąży do rozwijania opcji zakupowych w social mediach. Mowa oczywiście o TikToku, który już od listopada 2022 roku testuje funkcję zakupów w aplikacji. Pomimo doniesień wskazujących na to, że TikTok nie zamierza udostępniać bezpośrednich zakupów na rynku europejskim i w USA, platforma podejmuje nowe współprace z markami.
Użytkownicy już od dłuższego czasu mogą wybierać interesujące produkty za pośrednictwem reklam w aplikacji, aby następnie przenieść się na stronę danej marki. Dzięki rozwijanym właśnie funkcjom TikTok Shop, proces może być jeszcze wygodniejszy, dzięki płatnościom bezpośrednio w aplikacji. Profile marek, które zdecydują się na bezpośrednią sprzedaż, zostaną wzbogacone o katalog produktów ze zdjęciami, filmami, opisami i cenami. Ponadto kanały brandów otrzymają ikonę torby na swoim profilu.
Do tej pory TikTok zaprosił do współpracy m.in. butik z produktami popkulturowymi Pacsun i markę kosmetyczną KimChi Chic. Choć social commerce kojarzy się głównie z podążaniem za trendami w branży modowej czy beauty, okazuje się, że za pośrednictwem serwisu społecznościowego można kupić również… jedzenie. Jedną z marek, która rozpoczęła sprzedaż na TikToku jest Puregold oferująca żywność i artykuły gospodarstwa domowego.
Czy TikTok – na przekór konkurencji – udostępni opcje zakupowe na kolejne rynki? Kolejne miesiące pokażą, czy platforma odniesie sukces na polu, który nie przekonał twórców Instagrama.
Social commerce? Tak, ale bez zakupów na żywo
Mówiąc o social commerce, nie sposób pominąć modelu zakupowego, który na przestrzeni ostatnich kilkunastu miesięcy notuje spore wzloty i upadki. Mowa o live commerce, czyli o sprzedaży produktów podczas transmisji na żywo. Po pandemii, która nieodwracalnie zrewolucjonizowała rynek e-commerce, branża oczekiwała również gwałtownego wzrostu tego trendu w mediach społecznościowych. Podczas gdy w Chinach aplikacje WeChat, Taobao Live i Douyin przyczyniały się do rekordowych przychodów ze sprzedaży detalicznej online, Meta również postanowiła skupić się na rozwoju handlu elektronicznego w swoich platformach.
Ostatecznie tzw. „nowoczesne telezakupy”, które zyskały ogromną popularność na rynku azjatyckim, nie zgromadziły wystarczającej liczby fanów w Europie i Ameryce. Pod koniec 2022 roku zakupy na żywo zniknęły z Facebooka, a w połowie marca br., po niecałych trzech latach funkcjonowania, opcja ta została zlikwidowana również na Instagramie.
Platformy społecznościowe stale eksperymentują z nowymi funkcjami zapewniającymi markom bezpośredni kontakt z konsumentami i wpływającymi na konwersję sprzedaży. Choć niektóre z opcji zawodzą, nie ma wątpliwości, że sprzedaż pod rozmaitymi formami na dobre zagościła w aplikacjach social media. Według prognoz Accenture światowy sektor handlu społecznościowego będzie rósł trzy razy szybciej niż tradycyjny e-commerce – z 492 miliardów dolarów w 2021 roku do 1,2 biliona dolarów do 2025 roku.
Paulina Sawicka
social customer care manager, dentsu Creative
– Trend umacniania social commerce obserwujemy niezmiennie już od kilku lat. Dane wskazują, że użytkownicy cenią te kanały przede wszystkim za trafność i dobrą prezentację produktów, korzystną cenę oraz możliwość uzyskania atrakcyjnych rabatów (raport: „The power of social & live commerce”). O tym, że jakościowa obsługa klienta jest istotnym elementem budowania doświadczenia zakupowego, dziś nikogo nie trzeba przekonywać. Już wiemy, że klienci oczekują wysokiego poziomu obsługi bez względu na to, w jakim kanale wejdą w interakcję z marką – oczekują doświadczenia spersonalizowanego, nie lubią być odsyłani do kanałów zewnętrznych, chcą być obsłużeni szybko i jakościowo tam, gdzie zgłosili się ze swoim zapytaniem. Zapewnienie spójnego doświadczenia, we wszystkich punktach kontaktu z klientem, to lekcja, którą powinniśmy jak najszybciej odrobić, jeśli jeszcze nie zrobiliśmy tego w poprzednich latach. Równie istotne jest pogłębienie tego doświadczenia i maksymalne wykorzystanie potencjału sprzedażowego w interakcji z użytkownikiem.
Wraz z rozwojem AI coraz więcej powtarzalnych procesów obsługowych możemy poddać automatyzacji, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości obsługi – chatboty mogą przejąć rozwiązywanie powtarzalnych zapytań, tym samym dając konsultantom przestrzeń na obsłużenie zapytań złożonych oraz tych z większym potencjałem zakupowym. Warto przy tym wspierać się narzędziami, które będą analizować historię użytkownika i dostarczać spersonalizowane rekomendacje zakupowe. Wdrożenie automatyzacji procesów obsługowych to z jednej strony szybsze i bardziej jakościowe odpowiadanie na potrzeby użytkownika, a z drugiej strony – szansa na optymalizację kosztów.
Aleksandra Żyłkowska
social media supervisor, agencja Chapter1
– Social commerce to nie tylko płatne reklamy i remarketing. Zanim przekonamy konsumenta do zakupu, powinniśmy wyedukować go i przekonać wartościowym, przydatnym contentem opublikowanym w SoMe. Jednym z najlepszych narzędzi prezentowania produktów jest video. To bardzo przydatne, zwłaszcza gdy robimy zakupy online i nie możemy, jak w offline, dotknąć i zobaczyć produkt z bliska. Zwłaszcza że wykorzystujemy Facebooka, Instagrama, YouTube’a, TikToka czy Pinteresta do poszukiwania inspiracji i tworzenia przedzakupowego researchu. Wiele marek na dobre zdążyło zaprzyjaźnić się z tzw. rolkami czy filmami na TikToku, które stanowią naturalne demo ich produktu.
Słaby czas reakcji jest główną przyczyną rezygnacji obserwowania marki w SoMe (ponad 56% respondentów wg Social Bakers & Eptica Digital Customer Experience Study). Dlatego social commerce to w moim odczuciu także profesjonalny i szybki support, dzięki któremu możemy zapunktować w oczach klienta lub całkowicie polec (jeśli go zabraknie lub będzie traktował klienta szablonowo, bez uwzględnienia indywidualnych potrzeb i problemów). Dziś moderatorzy SoMe obsługujący profile e-commerce’owe to nie tylko osoby odpowiadające szablonowo na pytania. To prawdziwa skarbnica wiedzy na temat produktu, regulaminu sklepu, promocji i wielu innych zagadnień, które składają się na profesjonalną obsługę klienta. Największe zmiany, które widać w tym trendzie, to coraz większa automatyzacja i inteligentne algorytmy, które pozwalają efektywnie wykorzystywać otrzymane dane i optymalizować kampanie.
Jeśli myślimy o social commerce jako o ścieżce zakupowej, która będzie kończyła się realizacją całego zakupu w danej platformie (np. przy pomocy Facebook Shop lub Instagram Shop), to aktualnie jeszcze długa droga, zanim polscy konsumenci będą mogli dokonywać zakupów w platformie – opcja jest dostępna jedynie dla firm z USA.
Wśród największych obaw, które powstrzymują konsumentów przed zakupami stricte w platformach social mediów, znajdują się m.in. brak zaufania oraz niechęć do dzielenia się prywatnymi informacjami dotyczącymi metod płatności. Jednak, jak pokazuje historia, często chętnie poświęcamy dostęp do naszych danych w zamian za wygodę (np. płatności zbliżeniowe lub BLIK, które przyczyniają się do wycofywania klasycznych pieniędzy z obiegu).
Realizując naszą strategię komunikacji w SoMe, nie zapominajmy o SEO (w każdym kanale) oraz o tym, że YouTube to jedna z największych wyszukiwarek internetowych na świecie, a wyszukiwarka TikTokowa to bardzo często źródło wiedzy nt. produktów. Dlatego optymalizacja treści (zwłaszcza produktowych), pod kątem konkretnych wyszukiwarek w mediach społecznościowych, jest jednym z rozwijających się trendów. I nie chodzi już tylko o widoczność w Google. Jedno jest pewne – dobry content w social mediach sprzedaje.
Social searching – media społecznościowe w roli wyszukiwarki
Aplikacje społecznościowe, gromadząc niezliczoną ilość danych, z czasem zaczęły z powodzeniem spełniać funkcje wyszukiwarki internetowej. Choć tuż za Google drugą najpopularniejszą wyszukiwarką jest YouTube, wiele wskazuje na to, że TikTok i Instagram również dostarczają wiarygodnych odpowiedzi na zapytania internautów. Kolejny raz – trend ten napędza w głównej mierze pokolenie Z. Jak pokazują badania, 40% „Zetek” z USA preferuje wyszukiwanie informacji na TikToku lub na Instagramie zamiast korzystać z Google.
Niewiele wskazuje na to, że największa na świecie wyszukiwarka zostanie całkowicie zastąpiona przez aplikacje Mety i ByteDance. Większość mediów społecznościowych wciąż nie ma mocy, aby serwować internautom odpowiedzi na złożone zapytania. Niemniej, social media przemawiają do użytkowników bardziej niż tradycyjna wyszukiwarka, jeśli chodzi o odkrywanie trendów, konkretnych produktów i usług marek, a nawet miejsc. Potwierdza to aż 83% badanych użytkowników [9].
W jaki sposób social media odnalazły się w roli wyszukiwarki? Za sukcesem stoją odpowiedzi w formie wizualnej, które są dla wielu użytkowników znacznie lepiej przyswajalne i wiarygodne. 30-sekundowe wideo czy zdjęcia opatrzone krótkimi opisami w tym wypadku mają przewagę nad tradycyjną tekstową listą. Spis stron internetowych, z których wiele stanowią treści sponsorowane, ustępują miejsca autentycznym nagraniom czy zdjęciom innych użytkowników. Takie formaty dają również poczucie, że na zadane w aplikacji pytania odpowiadają prawdziwi ludzie. Ponadto Zetki wskazują, że recenzje miejsc w postaci nagrań lepiej oddają lokalny klimat i pozwalają uchwycić więcej szczegółów, przez co są odbierane jako bardziej autentyczne.
Co ciekawe, TikTok i Instagram stały się alternatywą nie tylko dla wyszukiwarki Google, ale również dla aplikacji Mapy. Odkrywanie restauracji czy atrakcji turystycznych przez media społecznościowe jest już normą dla wielu dzisiejszych użytkowników, mimo że algorytmy Instagrama czy TikToka nie zostały do tego stworzone. Tendencję tę zauważa sam wiceprezes ds. wyszukiwania w Google. Prabhakar Raghavan przyznał, że obecnie „około 40% młodych ludzi, gdy szuka miejsca na lunch, nie korzysta z Map ani wyszukiwarki Google, lecz z TikToka lub Instagrama”.
W efekcie to Google rozpoczęło modyfikację procesu wyszukiwania, skupiając się na bardziej rozrywkowym i wizualnym wyszukiwaniu, aby skuteczniej odpowiedzieć na preferencje młodych użytkowników. Firma wprowadziła 250 punktów orientacyjnych do swojej „funkcji wciągającego widoku”, a także „funkcję klimatu sąsiedztwa”, która udostępnia podgląd okolicy przed jej odwiedzeniem. Firma zapowiedziała również, że pomoże ludziom zobaczyć najpopularniejsze miejsca w określonym obszarze „dzięki pomocnym zdjęciom i informacjom od społeczności Google Maps bezpośrednio na mapie”.
Dla marek istotny jest fakt, że wyniki wyszukiwania w postaci zdjęć i filmików w social mediach to przede wszystkim treści organiczne. W odróżnieniu od Google, na szczycie wyników wyszukiwania nie znajdziemy sponsorowanych treści, ale posty stworzone przez tiktokerów, którzy chcą dzielić się swoimi opiniami i spostrzeżeniami oraz oddać klimat danego miejsca.
/ zdjęcie wygenerowane przez AI w programie Midjourney
Przyszłość social mediów
– Media społecznościowe co rusz oferują nowe funkcje, które sprawiają, że miejsce służące niegdyś do utrzymywania kontaktów z wybraną grupą użytkowników dziś działa jako kanał obsługi klienta, wyszukiwarka internetowa, a także jako alternatywa do „skakania” po kanałach telewizyjnych. Czy to oznacza, że social media stopniowo tracą swój społecznościowy pierwiastek?
Social media zachowają charakter społecznościowy tak długo, jak długo ich użytkownicy zachowają swój niepowtarzalny, indywidualny, czasem buntowniczy, ludzki pierwiastek i pozostaną w swoich działaniach ludźmi – nie botami. I będą chcieli tworzyć mniej lub bardziej autentyczne relacje z innymi nie-botami. Jeśli wzięlibyśmy pod lupę samego tylko Facebooka, to widać ogromną zmianę, jaka zaszła w sposobach tworzenia i budowania społeczności. Tysiąc polubień pod postem z głosowaniem na wariant produktu trudno nazwać budowaniem społeczności. Społeczność to coś więcej.
Łatwo zauważyć, że od czasu pierwszego lockdownu facebookowe grupy przeżywają drugą młodość. Podstawą tego odrodzenia było wspólne doświadczenie pandemii i jej skutków. Grupy nagle ożyły i znacznie się powiększyły. Sama platforma dodaje do nich narzędzia ułatwiające moderację (większa automatyzacja i pomoc dla moderatorów w zapanowaniu nad dużymi grupami), nowe angażujące funkcje (wprowadzenie Reels na grupach) czy pokoje, w których można tworzyć spotkania na żywo (przypomina to firmowe videospotkania na platformie Teams w uproszczonej wersji). Część z tych zmian w ciekawy i przemyślany sposób wykorzystują marki, którym nie zależy na generowaniu wyłącznie sprzedażowych komunikatów, ale właśnie na tworzeniu autentycznych mikro- lub makrospołeczności. Przykładem może być Reserved i grupa „Dla każdej z nas”, która tworzy prawdziwą i zaangażowaną społeczność kobiet.
Jeśli przymierzamy się do stworzenia aktywnej grupy, która z czasem stanie się zaangażowaną społecznością, musimy zdawać sobie sprawę, że to proces wielofazowy, do którego należy się dobrze przygotować. Bez strategii i dobrych community managerów się nie obejdzie, ponieważ do zbudowania społeczności, która będzie z nami na dobre na facebookowej grupie, nie wystarczą promocje i wrzutki produktowe.
Inne platformy społecznościowe również walczą o zaangażowanie i starają się oferować nowe narzędzia, które ułatwią twórcom i markom budowanie społeczności. Przykładem jest chociażby YouTube i dodanie zakładki Społeczność, umożliwiającej angażowanie odbiorców (dodawanie postów czy ankiet). Nie możemy zapomnieć o metawersum Facebooka, który stworzył Horizon Workrooms, czyli wirtualną przestrzeń do współpracy zespołowej, w której pracownicy mają własne awatary i dzięki goglom VR mogą pracować i tworzyć społeczność w wirtualnym świecie. Czy przyjmie się to na skalę światową – zobaczymy – mówi Aleksandra Żyłkowska.
– Kluczowa jest różnica między kontami brandów a prywatnymi. Dla marek coraz trudniejsze jest bycie „społecznościowym”, jednak dla prywatnych użytkowników platformy social mediów robią dużo, żeby zatrzymać ich i zaangażować na dłużej. Instagram wprowadził opisy – „Notatki”, które mają zachęcić użytkowników do reakcji i konwersacji. Czy tak to zadziała? Zobaczymy. Po kilku dniach ustawiania statusów stwierdzam, że rzeczywiście zachęcają znajomych do odzywania się. Czy opcja przypomina Gadu-Gadu? Trochę tak 😉 TikTok wprowadził opcję wysyłania wiadomości, nawet jeśli konta wzajemnie się nie obserwują. Czy dzięki temu przytrzyma odbiorców jeszcze dłużej? Prawdopodobnie.
Dla mnie prawdziwie „społecznościowy” charakter pokazuje zaangażowanie odbiorców w zbiórki charytatywne. Tu prym wiedzie Make Life Harder, pomagając polskiemu drzewu zdobyć światowy tytuł Drzewa Roku i zbierając 2,67 mln na WOŚP. Społeczność MLH to na ten moment najbardziej zaangażowana społeczność na polskim Instagramie. Wspaniale, że popularność w social mediach można wykorzystać w pozytywny sposób – mówi Karolina Kornacka.
Wiele pytań o przyszłość social mediów rodzi się w związku z dużymi zmianami, jakie przeszedł i wciąż przechodzi Facebook – aplikacja społecznościowa, która mimo licznych wzlotów i upadków nieustannie od lat zrzesza największą liczbę użytkowników.
„Odchudzenie” firmy, porzucenie projektów o niższym priorytecie, plany dotyczące płatnych subskrypcji, zwrot w kierunku metaverse, a od niedawna także inwestycje w sztuczną inteligencję – według Marka Zuckerberga platformę czekają kolejne zmiany. Czy to początek końca Facebooka, jakiego znamy?
– Masowy skok użytkowników do metaversum wydaje się być mrzonką. Okazało się również, że cały biznes VR (w tym Oculus) nie ma przed sobą takiego potencjału, jakiego oczekiwano kilka lat temu. I w takiej niełatwej sytuacji podjęta zostaje decyzja o monetyzowaniu profili. Przewidywałem takie rozwiązanie kilka lat temu, ale nie sądziłem, że będziemy czekać na to tak długo. Meta zmaga się z pewnymi problemami finansowymi, a przy tym jej wydatki przeznaczone na innowacje przyczyniły się do spadku kursu akcji – ich wartość jest niestabilna i w pewnym momencie spadek wynosił ok. 75%. Nie możemy również zapominać o nasyceniu i lekkim zmęczeniu głównymi produktami, a to nie sprzyja wprowadzaniu płatnych kont. Firmy mogą czuć się niepewnie, wiedząc, że po tym, jak zainwestowały w agencje i adsy, nazbierały fanów i followersów, ich organiczne zasięgi stopniały niemal do zera. Wiele firm ma swoje profile na FB oraz IG siłą rozpędu. Wielu influencerów prowadzi swoje profile FB siłą rozpędu. Teraz część z nich może uznać, że to właściwy moment na rezygnację. Mimo że nie zostało to powiedziane, mam przekonanie, że tzw. konta niezweryfikowane, czyli niepłatne, zanotują jeszcze niższe zasięgi. FB stoi więc na rozdrożu. Jedna opcja to płatne profile, które mogą pogorszyć i tak słaby wizerunek społecznościówki, a w skrajnej sytuacji doprowadzić do volty i masowego odejścia influencerów, a za nimi użytkowników, również odchodzących z tej platformy. Z drugiej strony wycofanie się z pomysłu płatnych kont to powolny dryf w problemy biznesowe, zapewne dalsze spadki kursu akcji, stagnacja, która na tym dynamicznym rynku jest regresem – dodaje Robert Sosnowski.
– Wróćmy na moment do przeszłości. Najlepszy okres dla Facebooka przypada na lata 2010-2016. Później nastała era Instagrama, którego w ostatnim czasie zaczyna wyprzedzać TikTok. Głosy o końcu ery Facebooka zaczęły napływać już dawno temu, a wzmogły się na przestrzeni ostatnich lat, ze względu na problemy platformy z ochroną danych i prywatnością, fake newsami czy testami prowadzonymi na użytkownikach. Czy to jednak oznacza, że Facebook się „kończy”? Moim zdaniem nie, ponieważ ewoluuje wraz ze swoimi użytkownikami.
Widać to bardzo wyraźnie, gdy porównamy platformę z 2004 roku i obecną. To dwa zupełnie różne serwisy! Facebook przejmuje potencjalnych rywali, adaptuje popularne w innych serwisach funkcjonalności i tworzy swoje. Wprowadza nowe udogodnienia i ciekawe rozwiązania pozwalające zatrzymać użytkowników, którzy, będąc przyzwyczajonymi do Facebooka, nie muszą szukać nowych wrażeń wyłącznie w innych serwisach społecznościowych. Niewiele wskazuje na to, że Facebook w ciągu najbliższych 2,3 czy nawet 5 lat się skończy. Co będzie potem? W tak dynamicznym środowisku trudno to przewidzieć – mówi Joanna Radecka.
Jedyną pewna rzeczą na temat mediów społecznościowych jest to, że lubią się zmieniać – podobnie jak zmieniają się wymagania ich użytkowników. W nadchodzących miesiącach z pewnością będziemy świadkami tego, jak platformy społecznościowe będą prześcigać się w testowaniu i oferowaniu nowych funkcji. Prawdopodobnie wiele z nich będzie opartych na działaniu sztucznej inteligencji, która szturmem podbija internet i wpływa na media społecznościowe, pomagając w personalizacji treści, moderacji zawartości czy automatyzacji reklam.
W dobie dynamicznego rozwoju technologii i szumu informacyjnego niezwykle istotne jest pozyskiwanie danych w sposób uczciwy, co stanowi warunek konieczny dla tworzenia wartościowego contentu. Z pewnością warto postawić więc na jakość, a nie ilość treści, dbając przy tym o oryginalność i autentyczność, które są dziś największymi wartościami w oczach użytkowników social mediów.
[1] https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/
[2] https://datareportal.com/social-media-users
[3] https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/
[4] https://datareportal.com/reports/digital-2023-poland
[5] https://www.oberlo.com/statistics/why-do-people-use-social-media
[6] Badanie TikTok Marketing Science US TikTok Made Me „Blank” It 2022, przeprowadzone przez MarketCast, dane dotyczące rynku Stanów Zjednoczonych
[7] https://www.pewresearch.org/internet/2022/08/10/teens-social-media-and-technology-2022/
[8] https://www.kobietyebiznesu.pl/raport-the-power-of-social-i-live-commerce/
[9] https://www.searchenginejournal.com/social-media-search-google-recap/