Od co najmniej listopada agencje badawcze i media branżowe zalewają nas publikacjami na temat tego, co liczyć się będzie w marketingu i biznesie w nadchodzącym roku. Jest tego naprawdę sporo, więc postanowiliśmy zrobić dla Was przegląd artykułów i raportów opublikowanych, m. in. przez Deloitte, Trendwatching.com, Business Insider, Forrester, Forbes czy Google. I wyłowić z tego to, co najważniejsze i najciekawsze.
Konsument 2022: metaversum, lokalność i ekologia
Znaczących i ciekawych trendów konsumenckich jest naprawdę sporo, bo i rzeczywistość społeczna ze swej natury jest złożona. Dlatego też zamiast wybierać konkretne trendy, tutaj zdecydowaliśmy się poszukać wspólnych mianowników, jakie łączą różne zjawiska.
Zobacz również
Hybrydowe doświadczenia, a może już metaversum?
Nowa nazwa imperium Marka Zuckerberga robi medialną karierę, podobnie jak termin, w oparciu o który powstała. Czy metaversum – rozumiane jako nasze doświadczenia w wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości – już istnieje? Czy jeszcze jesteśmy o krok przed?
Bez względu na to, gdzie postawimy granicę, jest jasne, że wirtualizacja życia przeciętnego człowieka przyspieszyła i wciąż postępuje, wkraczając w coraz to nowe obszary. Pandemia i seria lockdownów nauczyły nas funkcjonowania w systemie „hybrydowym” nie tylko w pracy, ale też w innych sferach codzienności. I wiemy już, że to nie było tymczasowe. Że to z nami zostanie.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Te hybrydowe doświadczenia konsumentów powinny stać się dziś głównym wyznacznikiem działań marketingu. To poziom wtajemniczenia wyższy niż omnichannel.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
„W czasach nowej ekonomii w zakupach mniej chodzi o wybór, czy kupić coś w sklepie czy online, ale jak zakupy wpasować w życiowe harmonogramy konsumentów” – pisze dla Forbesa Andrea Leigh.
Lokalność i rola najbliższego otoczenia
W tegorocznym raporcie Trendwatching.com znalazły się 22 zjawiska, insighty i inspiracje. Śmiało można powiedzieć, że liczebnie przodują tutaj te, które w jakiś sposób są powiązane z naszym najbliższym otoczeniem.
Choćby pierwszy trend – Locale morale – to dążenie do wzmocnienia społecznej tkanki w miastach. Aż jedna trzecia globalnej społeczności odczuła to w okresie pandemii. Wiele marek włączyło się z sukcesem w działania na rzecz lokalnej integracji lub rozwiązywania lokalnych problemów.
W raporcie znalazł się nawet przykład z Polski – Gaduławka. To ławka, która na wzór brytyjskich Happy-to-Chat, stanęła na krakowskim Kazimierzu. Jeśli na niej przysiądziesz, to znak, że jesteś otwarty na pogawędkę z kimś, kogo nie znasz. Może brzmieć jak zabawna ciekawostka, ale tego typu inicjatywy marek są dziś przez konsumentów bardzo ciepło odbierane.
Zrównoważone życie
Ten trend to nie nowość, ale tegoroczna porcja raportów wyraźnie potwierdza jego dalsze wzmacnianie się. To coś, co dla biznesu nie jest już tylko nice-to-have, ale staje się absolutnym must have. Dość powiedzieć, że CIM – The Chartered Institute of Marketing – jedna z najbardziej prestiżowych organizacji certyfikujących marketerów, od 2022 roku wprowadza nową ścieżkę szkoleniową na poziomie menedżerskim: Diploma in Sustainable Marketing. Warto dodać, że funkcjonować będzie ona na tym samym poziomie co ścieżka poświęcona strategii marketingowej oraz ścieżka poświęcona strategii digital, co tylko potwierdza coraz większe znaczenie tego obszaru.
Jenny Fernandez z Google’a pisze też w tym kontekście o zjawisku, które nazywa efortless eco-frienliness, czyli bezwysiłkową przyjaznością dla środowiska. Jej zdaniem ludzie oczekują, że marki będą torować drogę do tego, aby dążenie do zrównoważonego rozwoju było łatwiejsze na poziomie codziennego życia. Oznaczać to może proponowanie bardziej ekologicznych wyborów jako opcji domyślnych. I podaje przykład ze swojego podwórka – w Mapach Google wprowadzane są teraz jako domyślne bardziej ekologiczne trasy podróży.
Marketing 2022: Zawiłe ścieżki, brand purpose i strategia
Wyzwania marketingu są w pewnym stopniu lustrem trendów konsumenckich – z tą różnicą, że dotyczą one sposobów adresowania tych trendów. Głównym zjawiskiem, z jakim musimy się mierzyć, jest wspomniana hybrydyzacja doświadczenia online-offline, która sprawia, że ścieżki, jakimi chadzają klienci, są bardziej zawiłe niż kiedykolwiek dotąd. Stąd też w raportach powtarzają się następujące leitmotivy i związane z nimi refleksje.
Brand purpose – sens i cel marki
Być może z pozoru to nic nowego, jeśli powiemy o koncentrowaniu się na autentyczności i głębszym sensie, dla którego marki istnieją. Ale o trendzie tym przeczytamy zarówno w raporcie Deloitte, jak i Google’a, czyli w źródłach, które należy traktować poważnie.
„Twoja marka może być trudna do zauważenia w chaotycznej ścieżce zakupowej klienta. W 2022 roku, aby się wyróżnić, marki powinny bardziej świadomie komunikować swoją wartość i autentyczny cel. Muszą tworzyć przekazy i doświadczenia, które są prawdziwe i odzwierciedlają potrzeby ludzi. W tym kontekście trafność jest równie ważna jak zasięg.” – pisze Linah Miguirina z Google’a.
W raporcie Deloitte czytamy wręcz o nowym modelu budowania marek w oparciu o głębszy cel i sens istnienia. Może więc warto nie traktować tych słów jak wyświechtanych frazesów, ale naprawdę cenne dla przewagi konkurencyjnej biznesu wskazówki.
Zakupy jako ciągłe doświadczenie
Kolejną konsekwencją postępującej złożoności w obszarze customer journey jest zjawisko, które polega na tym, że konsumenci są ciągłym w stanie „pasywnych zakupów”. Robią je przewijając Instragram, oglądając TikToka, podczas odczytywania wiadomości online i w trakcie spotkań na zoomie. Ta gotowość do akcji, nastrój na zakupy czy okazja może pojawić się w każdym momencie. Nie tylko w sytuacji, kiedy siadamy przed ekranem z zamiarem zakupowym.
Co w związku z tym powinni robić marketerzy? Narzędziem, które coraz bardziej zyskuje na znaczeniu w e-commerce jest choćby live shopping, i to w wydaniu uprawianym przez zwykłych ludzi (o tym trendzie więcej mówił Wojciech Szymański w naszym podcaście Trendy i wyzwania e-commerce).
Pauline Butor z Google’a pisze, że marketerzy powinni obecnie koncentrować się na tworzeniu tzw. shoppable content, który umożliwia aktywację klienta właśnie w czasie korzystania z social mediów czy oglądania filmów na YouTubie. Proponuje także model ABCD, który polega na projektowaniu storytellingu w oparciu o 4 kroki: attention, branding, connection, direction. Badania reklam zbudowanych w oparciu o ten model wskazują na wzrosty sprzedaży krótkoterminowej aż o 30%.
Strategia, strategia i jeszcze raz strategia
W tych skomplikowanych realiach i w obliczu konieczności łączenia marketingu z zaawansowanymi technologiami i analityką, nic już dziś nie liczy się tak bardzo, jak zdolność strategicznego myślenia. Marketing potrzebuje już nie tyle osób kreatywnych oraz sprawnych ogarniaczy, ale strategów przez duże S.
Czyli ludzi, którzy dogłębnie rozumieją:
- klientów
- procesy biznesowe
- technologie, z coraz większym naciskiem na sztuczną inteligencję i możliwości związane z automatyzacją.
No i oczywiście potrafią zintegrować wszystko w taki sposób, by wszystkie te elementy składały się na pożądane doświadczenie dla naszego klienta.
Biznes i zarządzanie 2022: zwinne zespoły, zrównoważenie i inkluzywność oraz nowa prywatność
Jako marketerzy nie możemy funkcjonować w oderwaniu od szerszego kontekstu naszego biznesu. A tym kontekstem jest oczywiście organizacja, jaką współtworzymy. Nie jest odkryciem fakt, że to, co w środku, ma zasadnicze przełożenie na to, co widać na zewnątrz
I na tym polu również rysują się główne wyzwania na 2022.
Zwinne zespoły marketingowe
O tym wspominaliśmy już w artykułach podsumowujących rok 2021 w NowymMarketingu. Dr hab. Robert Kozielski, CEO questusa, pisze: „O marketingu we współczesnym firmach można śmiało powiedzieć, że znika. Przynajmniej w tym tradycyjnym wydaniu „działu marketingu”. Równie dobrze można by też powiedzieć, że „przenika” wszystkie inne obszary działalności organizacji. Dlatego wyzwaniem na rok 2022 (i pewnie nie tylko) na pewno będzie przeformułowanie struktur marketingowych. Kluczowe wyzwanie to połączenie kompetencji analitycznych, kreatywnych i technologicznych, bo współcześnie są to obszary nierozerwalne.”.
Eksperci – m. in. z Deloitte – rekomendują tutaj podejście zwinne i nacisk pracę w interdyscyplinarnych zespołach. Doradzają też przejście przez tę zmianę na drodze ewolucji, nie rewolucji – zaczynając od zespołów, pracujących nad mniejszymi, pojedynczymi projektami, by tak wypracować podejście, które będzie się sprawdzało na poziomie całej firmy.
Biznes na poważnie zrównoważony i inkluzywny
Poważnie – czyli w sposób przekładający się na wymierne i istotne rezultaty. I na poważnie – czyli nie tylko na hasłach i sztandarach. Była już o tym mowa w części dotyczącej konsumenta i tutaj znajduje ona odzwierciedlenie. W jaki sposób zatem działać, aby zaliczyć obowiązkowy już test z etyki biznesu?
Po pierwsze – posługując się pomiarami, które są adekwatne do problemów, które marka bierze na siebie i chce rozwiązywać. Po drugie – poprzez transparentność, także w zakresie porażek i słabych stron. Prowadzenie biznesu w sposób zrównoważony i odpowiedzialny, staje dziś się bowiem absolutnym fundamentem budowania silnych i odpornych na kryzysy marek.
Jednocześnie coraz mocniej na znaczeniu zyskują kwestie takie, jak różnorodność, równość oraz inkluzywność. Nie mówi się o tym od dziś, ale obecnie od organizacji wymaga się coraz bardziej zniuansowanego podejścia.
„Każda osoba ma swoje własne, unikalne doświadczenia dyskryminacji i ucisku. Musimy brać pod uwagę wszystko i wszystko, co może zmarginalizować ludzi. A to może się na siebie nakładać, ponieważ ludzi nie definiuje jedna cecha. Bardziej prawdopodobne jest, że nawiążą kontakt z Twoją marką, jeśli zobaczą w niej swoje odzwierciedlenie w zniuansowany sposób. Nie tylko założenia o ich tożsamości, ale konkretne doświadczenia i perspektywy“ – pisze Karina Govindji, również z Google’a.
Nowa prywatność w erze „pociasteczkowej”
Choć na razie Google odwlekł wprowadzenie w życie decyzji o zablokowaniu plików cookies dla stron trzecich, to jest to temat, od którego nie da się uciec. I znajduje to także odzwierciedlenie w tegorocznych raportach i trendbookach. Czas przygotować biznes na nadejście ery pociasteczkowej. Nowe podejście w zakresie polityki prywatności i ochrony danych klientów to z pewnością jedno ważniejszych wyzwań w 2022 roku.
Jak czytamy raporcie samego Google’a, ludzie podejmują coraz więcej kroków, by chronić swą prywatność w sieci. Nowe strategie ochrony danych muszą przede wszystkim być zorientowane na klientów, dając im poczucie kontroli nad udostępnianymi danymi i realne narzędzia do zarządzania tym procesem. Jednocześnie firmy muszą gruntownie przemyśleć sposoby docierania do odbiorców.
Jaki będzie rok 2022 – podsumowanie
Tegoroczne raporty i trendbooki być może nie wieszczą przełomu, ale trudno nie odnieść wrażenia, że ten przełom dzieje się na naszych oczach.
Rok 2020 był dla biznesu trzęsieniem ziemi, ale po dwóch latach widzimy, że fala uderzeniowa wciąż się rozchodzi. Jeszcze rok temu czekaliśmy na powrót do normalności, a dziś wiemy już, że zmiany są nieodwracalne i krajobraz nigdy już nie będzie taki, jak wcześniej.
Największym driverem zmian w nadchodzącym roku jest… klient. Zmiany w naszych zachowaniach jako konsumentów okazują się tak głębokie, że dostosować się do nich muszą marketerzy i całe organizacje. Hybrydowe doświadczenia, zawiłe ścieżki klientów, dążenie do równowagi w życiu, poważne oczekiwania względem marek – to właśnie w 2022 będzie nam dyktować co mamy robić i jak.
Partnerem merytorycznym sekcji Strategic Marketing jest questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM).
CIM to roczny program szkoleniowy dla profesjonalnych marketerów, który startuje już 25 marca. Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje. SPRAWDŹ i odezwij się do nas. Chętnie Cię poznamy i odpowiemy na każde Twoje pytanie! >>