Trzy argumenty za renesansem w display’u

grafika: fotolia.pl

Wychowujemy coraz bardziej odpornego na reklamę internautę, który coraz bardziej nienawidzi bannerów i coraz mniej interesuje się tym, co dla niego mamy.

Na pewno to znacie:

– Użytkownicy przestali zauważać bannery? Zróbcie większe! I niech się je trudno zamyka!

– Internauci zainstalowali adblock? Musimy to obejść!

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

– Użytkownicy przestali zauważać nawet to większe, co przebiło się przez adblock? Zwiększcie budżet i zainwestujcie w jeszcze bardziej oczobitne kreacje.

Brawo, branżo!

Jak się wyrwać z tej spirali przemocy między użytkownikiem-portalem i marką? Na trzy sposoby.

Kontekst wyświetlania reklamy

Działajmy również w interesie użytkownika. Zbyt często reklama display jest tą, którą użytkownicy zapamiętają jako tą, która im przeszkadzała, utrudniała a nie tą, którą warto kupić. A to długofalowo zraża ludzi do naszej marki i zaniża sprzedaż.

Jednocześnie, reklamodawcom excel musi się zgadzać, bo pieniądze idą do internetu między innymi dlatego, że ruch daje się targetować, mierzyć i udowadniać jego skuteczność, licząc np. impresje. Niestety rzeczywistość nie daje się łatwo zamknąć w tabelce i nie każda impresja jest sukcesem. Impresje pop-upów to zwykle porażka, która skutecznie sprawiła, że nie cierpię większości dostawców hostingu w Polsce. Sami się o to prosili.

Dodatkowo reklamodawcy lubią, żeby ich treści pojawiały się w możliwie atrakcyjnym i jednocześnie niekontrowersyjnym kontekście. Tą potrzebę starał się zaspokoić Kominek, który dla wielu jest symbolem zamordyzmu w internecie. Od 2006 roku wykonał ewolucję, która zasadzała się między innymi na 3 filarach.

Anonim -> Tomek Tomczyk

Ściek w komentarzach -> Merytoryczne komentarze

Nacisk na kontrowersje -> Nacisk na wartościowe treści

Nie wiem, na ile były to świadome decyzje zwiększające wartość reklamy u Kominka dla reklamodawców a na ile przypadek. Reklamodawcy wolą pokazać się koło tekstu Mai Włoszczowskiej niż Kataryny, która nie występuje z otwartą przyłbicą, nawet jeśli ich zasięg może być porównywalny. Wolą też, jeśli na stronie nie ma 200 komentarzy z wypisanymi słowami uważanymi powszechnie za niecenzuralne (to Kominek osiągnął ostrym regulaminem i bezlitosną moderacją komentarzy). I w końcu marketerzy wolą pokazywać się koło treści pozytywnych, ciekawych a nie kontrowersyjnych, postrzeganych jako radykalne. I są gotowi za to dodatkowo zapłacić, jeśli oczywiście ktoś zada sobie trud uzmysłowienia im, że odsłona reklamy wyświetlona w takim kontekście jest warta więcej niż tej znanej z jebzdzidy.pl

Rich media i reklama natywna

Dobrą robotę w reklamie portalowej robi Grupa G7 – właściciel m.in. portali Boska.pl i Papilot.pl. Ponieważ za portalami stoi team mający kompetencje w reklamie natywnej, rich media i niestandardowych formatach są w stanie monetyzować ruch lepiej od konkurencji i uzyskiwać większą retencję reklamodawców w czasie, szyjąc kampanie reklamowe na miarę i nie muszą konkurować ceną tysiąca odsłon czy kliknięć.

Podobną filozofię przyjęło NaTemat.pl, o czym mówił Tomasz Machała w wywiadzie dla WirtualneMedia.pl:

„My wierzymy w marketing natywny, w akcje niestandardowe, w formaty rich media. Z każdym reklamodawcą siadamy i szyjemy dla niego indywidualną akcję. (…)Czasem będzie to kampania graficzna z naszym bardzo skutecznym formatem PowerContent, czasem „największy format w internecie”, czyli mający ponad 1 mln pikseli Full Page. Czasem najlepiej sprawdzi się naszym zdaniem blog, czasem artykuł sponsorowany, czasem duża, bardzo niestandardowa akcja na wielu poziomach.”

Po roku działalności NaTemat.pl rozwiązuje problem na swoim podwórku na tyle sprawnie, że Machała planuje stworzyć agencję marketingu natywnego. Wydaje się to właściwym kierunkiem, o ile będzie prowadziło do większej ilości reklam takich jak akcja „dzień z życia” NaTemat.pl z Samsungiem czy formatów reklamowych znanych z This Week In Startups, gdzie prowadzący komunikuje w trakcie przerwy w wywiadzie zalety tylko tych produktów, z których sam korzysta, wzmacniając własną reputacją konwersję reklamy.

Chciałbym świata, w którym prowadzący czy bloger straci na wiarygodności, jeśli produkt, który reklamuje jest do niczego. Być może reklama natywna jest krokiem w tę właśnie stronę? Cieszy to, że już teraz topowi blogerzy dbają o to, żeby zagwarantować sobie możliwość skrytykowania produktu, jeśli nie jest wystarczająco dobry. Nawet jeśli opinie niektórych blogerów to czasami kwestia ceny, jest to znaczący progres.

Hipertargetowanie i silniki rekomendacji personalizowanych

Trzecim sposobem na reanimowanie display`u jest hipertargetowanie reklamy. Dzięki Google i Facebookowi coraz więcej wiemy na temat naszych użytkowników. W kampanii bannerowej z okazji startu sklepu dobrze zrobiło to Zalando. Przykładowo po wejściu użytkownika na kartę określonego produktu, produkt ten wyświetlał się na bannerach, przypominając o niezrealizowanym zakupie.

Za kilka lat następnym paliwem, które ożywi display będzie big data, choć zajmie to jeszcze kilka lat. Póki co Facebook eksperymentuje z dodawaniem do kryteriów targetowania danych z naszych kart lojalnościowych, kart kredytowych, zachowań w mobile, lokalizacji naszego smartfona, miejsc, w których używamy darmowego WIFI i godzin, w jakich się to dzieje, co z pewnością zwiększy skuteczność reklamy display’owej i odizoluje nas od nieinteresujących nas treści reklamowych. Za pewne Google nie pozostanie dłużne, tym bardziej, że w ich portfolio do Androida dołączą za chwilę Google Glasses. A w związku z tym, że już teraz większość ruchu na Facebooku jest generowane przez urządzania mobilne nie będzie nam dane długo czekać na spektakularne zastosowania tej technologii.

Rozważania polskich, niewielkich portali na temat tego, jak żyć ze spadającego na twarz display’u, konkurując z wielkimi korporacjami, przypominają mi trochę to, co słyszeliśmy od właścicieli niewielkich sklepów, gdy do Polski wchodziły duże sieci handlowe. Dziś sklepy mają się dobrze, tyle że często jako franczyzy pod markami koncernów takich jak Jeronimo Martins czy Carrefour. I tak samo jak Żabka nie dała zginąć osiedlowym, tak Google wyciągnie do was rękę. Choć droga do porozumienia może być wyboista.

Bartosz Majewski – zwiększa sprzedaż w e-commerce. Jego klienci to zarówno małe e-sklepy, jak i duzi detaliści. Jako New Business Developer w Divante doradza klientom i konsultuje ich biznesy. W branży znany jako aktywny komentator, co osiągnął poprzez pisanie do takich mediów jak NowyMarketing.pl, Magazyn Online Marketing Polska, eKomercyjnie.pl, Forbes.pl czy prowadząc własny blog – bmajewski.wordpress.com. Ponadto prelegent i szkoleniowiec podczas wielu konferencji i barcampów.

Wcześniej New Business Developer w Grupie Unity, Dyrektor ds. Strategii w Mass Gravity oraz Doradca w portalu finansowym hipotekaplus.pl. Pasjonat innowacji, marketingu i e-commerce.

inne teksty autora   >>>