TV i wideo na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Zapraszamy Was do zapoznania się z głosami naszych ekspertów: Sergiusza Gellera z Havas Media Network, Kacpra Sawickiego z Papaya Films oraz Bartosza Kuczyńskiego z Group One Media.

Jeżeli jesteście ciekawi jak minął 2023 rok, koniecznie sprawdźcie inne podsumowania.

Sergiusz Geller

Head of Video – Havas Media Network

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Jednym z najciekawszych wydarzeń na rynku dystrybucji treści było przeniesienie transmisji wybranych meczy PKO BP Ekstraklasy ze stacji z Grupy Canal+ do YouTube. 

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

W obliczu nie wykupienia sublicencji przez jedną z otwartych anten, Grupa Canal+ zdecydowała się na ten eksperyment, który okazał się świetnym ruchem, dającym również dotarcie do młodszych grup celowych ze swoim produktem.

To, co bardzo istotne, to fakt, że platforma umożliwiła interakcję z widzami poprzez komentarze na żywo i inne funkcje społecznościowe, co może wpływać na zacieśnienie więzi między fanami, ligą i markami. Mieliśmy więc do czynienia z pewną zmianą perspektywy w zakresie tego w jaki sposób mogą być transmitowane duże wydarzenia, które do tej pory nie były kojarzone z mediami społecznościowymi.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

2023 rok był kolejnym rokiem dynamicznych zmian redefiniujących sposób, w jaki konsumujemy treści wideo, ale co za tym idzie również tego, w jaki sposób reklamodawcy powinni myśleć o konstruowaniu kampanii reklamowych w tych mediach.

Od kilku lat obserwujemy odpływ widowni z telewizji linearnej. Z każdym rokiem jednak dzieje się to w coraz szerszych grupach wiekowych. Nie oznacza to, że telewizja, a może raczej „duży ekran”, stracił na znaczeniu w 2023 roku.

Dzięki rozwojowi rynku SVOD i rosnącej konsumpcji telewizji z wykorzystaniem streamingu, konsumenci mają większy wybór i bardziej dopasowane treści, ale jak pokazują badania, to nadal „duży ekran” jest głównym narzędziem, które wykorzystujemy do konsumpcji treści wideo.

W związku z tym w 2023 roku obserwowaliśmy dynamicznie rosnącą rolę CTV w planach naszych Klientów, którzy doceniają wysoki poziom atencji i bezpieczne otoczenie, które jest charakterystyczne dla telewizji linearnej, a z drugiej strony, możliwości targetowania, jakie daje środowisko digitalowe.

Oczywiście, w obliczu tego, że serwisy typu Netflix, Disney, czy HBO MAX, nadal nie mają modelu reklamowego, mamy do czynienia ze sporą luką w kontekście możliwości dotarcia, jednak należy pamiętać, że CTV to także nasze lokalne aplikacje, takie jak Player czy TVP Sport oraz Youtube, którego oglądalność z wykorzystaniem „dużego ekranu” stale rośnie.

Jest to o tyle ważne, że jak pokazują badania firmy badawczej Lumen, to „duży ekran” dostarcza najwięcej atencji i mimo tego, że reklama targetowana na CTV może wydawać się droższa od tradycyjnego instreamu, nie mówiąc już o outstreamie, to jednak biorąc pod uwagę poziom CPM w przeliczeniu do kosztu pozyskania atencji, to „duży ekran” pozostaje bezkonkurencyjny.

Kolejnym ważnym trendem, powiązanym z przenikaniem się telewizji i digitalu, była rosnąca rola interaktywnych form reklamowych. Obserwowaliśmy bardzo duże zainteresowanie Klientów zarówno spotami video z nakładkami e-commerce, jak i HBB TV, które to daje Klientom możliwości do tej pory zarezerwowane jedynie dla świata digital, jak chociażby zbieranie leadów, czy dostarczanie konsumentom dużo większej liczby informacji o produkcie.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Mam nadzieję, że 2024 rok przestanie być rokiem patrzenia na standardowe miary kosztu, takie jak CPP, CPV czy CPM, co nadal dzieje się zbyt często, a w obliczu dużej mnogości punktów styku z konsumentem, przestaje mieć to sens.

Moim osobistym zdaniem jedynym i miarodajnym sposobem w jaki powinniśmy porównywać aspekt kosztowy są modele działające w oparciu o koszt dotarcia, ale obejmujące możliwie wiele mediów. Biorąc nawet pod uwagę fakt, że nie posiadamy panelu single – source, każdy model oparty o statystykę, będzie lepszy, niż patrzenie na każde medium z osobna.

Drugi bardzo ważny aspekt to uwzględnienie w tym pomiarze różnic pomiędzy mediami i formatami reklamowymi. Nadal zbyt często nie bierzemy pod uwagę wartości jaka stoi za bezpiecznym otoczeniem, czy jakościowym kontaktem z medium. Zatem mam nadzieję, że w 2024 roku będziemy działać w oparciu o realnie pozyskaną uwagę konsumenta, a nie potencjalną możliwość kontaktu z nią.

Kacper Sawicki

Founder & Creative Lead – Papaya Films

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Kampania społeczna dla Fundacji Unaweza i marki Sizeer zrealizowana w ramach Papaya New Directors (reż. Karol Kołodziński, dop. Igor Połaniewicz)

Kampania powstała w odpowiedzi na przeprowadzone przez Fundację badanie stanu zdrowia psychicznego, poczucia własnej wartości oraz sprawczości dzieci i młodzieży – w ramach projektu „Młode Głowy”. 2,5-minutowy film „Rozmowa ma moc” zrealizowany w ramach kampanii wskazuje rozmowę jako pierwszy krok do otrzymania potrzebnego wsparcia psychologicznego. 

Ta kampania to wielopodmiotowa kooperacja łącząca ze sobą fundację, markę komercyjną, a także znanego ambasadora – rapera Bedoesa. Dzięki połączeniu tych wszystkich elementów kampania zdobyła ogromny zasięg organiczny, ale przede wszystkim wpłynęła na świadomość społeczną tak ważnej kwestii jak zdrowie psychiczne młodych ludzi.

Film dokumentalny dla ING Bank Śląski zrealizowany w ramach Papaya New Directors (reż. Bogna Kowalczyk, dop Miłosz Kasiura)

Film dokumentalny, którego mecenasem został ING Bank Śląski, jest branżowym wyjątkiem.

Dokument jest historią o niezależności pokolenia Z, dlatego głos zabrali jego przedstawiciele – muzycy, bracia Kacperczyk, którzy w 2023 roku wydali płytę „Pokolenie końca świata”. 28-minutowy film podąża za braćmi nie tylko w trasie koncertowej, lecz także w jej przerwach, dzięki czemu jest naturalną i intymną opowieścią o Zetkach.

Film miał swoją prapremierę w formie eventu, gdzie zostali zaproszeni fani i media, a oficjalna premiera odbyła się online – na jednym z największych kanałów polskiego YouTube, czyli kanale SBM Label (ponad 3 mln subskrybentów).

Kampania Apple „Quiet the Noise” zrealizowana przez Iconoclast (reż. Megaforce)

Twórcy tej reklamy zauważyli i zaadresowali codzienny problem większości z nas, czyli hałasu, a nawet zanieczyszczenia hałasem. Rozwiązanie? Produkt marki – słuchawki wygłuszające. Do tego użycie coveru znanego utworu „Where Is My Mind?” zespołu Pixies, dzięki któremu kampania zostaje z nami na dłużej.

Żywy, dynamiczny styl, przekonujące kreowanie alternatywnych światów czy wizualny storytelling to znaki rozpoznawcze, które konsekwentnie aplikują w swoich pracach reżyserzy Megaforce.

https://youtu.be/fVW8-px4Ufw

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Przede wszystkim szeroko pojęty purpose marketing. Dla nas 2023 rok upłynął w rytmie współpracy z markami zaangażowanymi. Sami w Papaya Films wyprodukowaliśmy aż 11 kampanii społecznych i mamy nadzieję, że 2024 przyniesie nam jeszcze więcej takich historii.

To był dla branży reklamowej trudny rok pełen wyzwań. Marki szukały alternatywnych sposobów dotarcia do widza przy ograniczonych budżetach. Standardowa komunikacja bywała nieprzewidywalna, nie pokrywała się z dotychczasowym kalendarzem promocyjnym. 

W Papaya Films skupiliśmy się na kampaniach i produkcjach z ważnym przekazem i celem. Działo się to przede wszystkim za pośrednictwem naszej inicjatywy Papaya New Directors – w tej edycji zaangażowany marketing okazał się być strzałem w 10.
Zdrowie psychiczne, portret pokoleniowy, katastrofa klimatyczna czy zanieczyszczenia to m.in. tematy najważniejszych kampanii. Pokazują one nie tylko, które tematy są aktualnie ważne i wpływowe, lecz także to, że marki stają się coraz bardziej zaangażowane – w udzielanie odpowiedzi i szukanie rozwiązań naszych problemów cywilizacyjnych.

Jakie są Twoje najważniejszy plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Zależy nam przede wszystkim, żeby nasze produkcje były śmiałe i wpływowe. By móc je realizować, potrzebujemy jeszcze bardziej kreatywnych i odważnych talentów, porządnego storytellingu oraz kunsztu na wysokim poziomie – tego przede wszystkim będziemy szukać w 2024.

Bartosz Kuczyński

Buying Intelligence Director – Group One Media

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Nie chciałbym wskazywać konkretnych akcji czy kampanii, natomiast z pewnością mogę powiedzieć kilka słów o reklamodawcach, których sposób budowania i podtrzymywania kontaktu z klientem zasługuje na wyróżnienie. Chodzi mi zwłaszcza o kompleksowość całego procesu budowania komunikacji, który jest spójny, przemyślany, konsekwentny, a także wskazuje na dużą dojrzałość i holistyczne myślenie osób odpowiedzialnych za te działania. Takimi markami według mnie są ING, McDonald’s oraz Żabka. Z przyjemnością patrzy się na poszczególne aktywności wdrażane przez te marki, ze względu na mnogość formatów, wykorzystywanych mediów i touchpointów.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Na pewno należy z wielką uwagą śledzić rozwój telewizji adresowalnej. To kierunek, w którym z pewnością będzie skręcać rynek telewizyjny, a jedynie nadawcy i operatorzy kablowi zdecydują czy będzie to wzrost skokowy, czy proces rozciągnięty na długie lata, co może nieco ostudzić zapał reklamodawców, którzy – trzeba przyznać – obecnie z dużym zainteresowaniem patrzą w tym kierunku. TVN rozwija swoją ofertę i z początkiem 2024 roku należy się spodziewać jakichś konkretów ze strony GPW (oby, choć osobiście w to nie wierzę…). Polsat Media pewnie w ciszy czeka na odpowiednią skalę biznesu. Mam nadzieję, że AddTV wreszcie odpali, a nie będzie to case “roku mobile’a”, który chyba finalnie nigdy nie nadszedł.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Myślę, że 2024 rok może być dla nadawców TV lepszy niż kończący się 2023 rok, bo prognozy PKB są wyraźnie wyższe, a wiemy, że ma to bezpośrednie przełożenie na kondycję rynku reklamowego. Na 2024 szacuję 8% spadek inventory, pełne wyprzedanie w większości miesięcy w roku oraz inflację na poziomie co najmniej 15%.  Myślę, że rynek urośnie o min. 5%, a reklamodawcy i agencje ponownie będą musiały toczyć bój o czas w blokach reklamowych tradycyjnej TV linearnej – zwłaszcza podczas EURO 2024 oraz Letnich Igrzysk Olimpijskich w Paryżu. 

Wzrosty te są jednak wciąż bardzo niewielkie, biorąc pod uwagę, jak bardzo w tyle jest polska telewizja, jeżeli chodzi o ceny i koszty dotarcia, które dostarcza względem innych państw europejskich.