Twój kompletny przewodnik po segmentacji w email marketingu [+10 przykładów newsletterów] - NowyMarketing

Temat okazał się strzałem w dziesiątkę, ponieważ frekwencja przez całe 45 minut wynosiła ponad 200 osób, a liczba pytań na koniec webinaru świadczyła o tym, jak ważnym tematem dla Was jest segmentacja.

Ograniczenia czasowe spowodowały, że nie udało nam się pokazać wszystkich aspektów segmentacji i jej świetnego wpływu na wyniki kampanii email marketingowych. W tym tekście uporządkujesz swoją wiedzę w omawianym temacie i przekonasz się jak łatwa może być segmentacja bazy mailingowej klientów.

Zobacz również

Segmentacja: praktyka łatwiejsza od teorii

Cofnijmy się w czasie do 13 sierpnia, kiedy na webinarze rozpoczęliśmy dyskuję o segmentacji. Okazało się, że dla wielu uczestników pojęcie “segmentacji” kojarzy się ze złożonym, marketingowym procesem, który wymaga zaangażowania analityka i tworzenia złożonych reguł w platformie email marketingowej.

W praktyce segmentacja potrafi mieć dziecinnie proste zastosowania.

Spójrzmy na jej definicję. Jest to process, który polega na dokonaniu podziału bazy mailingowej klientów, którzy z uwagi na podobieństwo pewnych cech (miejsce zamieszkania, wiek, płeć, historia zakupowa) wykazują zbliżony popyt na usługi badź produkty, które oferujemy.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Firmy stosujące segmentację potrafią wyjść na przeciw swoim klientom oferując lepiej dopasowany produkt i dobraną ofertę. Dzięki temu tworzą przewagę konkurencyjną nad pozostałymi graczami na rynku, którzy nie zwracają uwagi na preferencje konsumentów i różnice w ich sile nabywczej.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Co powinieneś zapamiętać z tej części artykułu?

Segmentacja nie musi wymagać godzin pracy analityka danych czy badań rynkowych. Segmentacja bazy mailingowej Twoich klientów może opierać się o bardzo proste kryteria geograficzne czy demograficzne, z których korzystać może każda firma z sektora MŚP, nawet bez dedykowanego działu marketingu.

Dlaczego Twoja konkurencja interesuje się segmentacją?

Segmentacja bazy mailingowej nie jest kolejnym “lotnym” pojęciem, które wyłącznie wypełnia listę mało praktycznych funkcjonalności platform do email marketingu. Dzięki niej, osiągniesz 3 bardzo praktyczne cele:

zwiększysz podstawowe wskaźniki skuteczności Twoich kampanii (otwarcia emaili, kliknięcia w linki),
zadbasz o retencję subskrybentów (lepiej dopasowana ofert to mniej poirytowanych klientów i niższy wskaźnik rezygnacji),
poprawisz dostarczalność emaili, szczególnie do serwisów tj. Gmail, które badają zaangażowanie odbiorców.

eMarketer.com również dostacza w tym zakresie twarde dane, Firmy, które stosują segmentację widzą namacalne benefity z jej wdrożenia

39% marketerów po wdrożeniu segmentacji zauważyło zwiększenie wskaźnika otwarć emaili,
28% badanych potwierdza, że po wdrożeniu zwiększyła się retencja bazy, więc mniej pieniędzy przeznaczanych na generowanie nowych leadów ulega “przepaleniu”,
24% marketerów raportuje lepsze wyniki sprzedażowe i dostarczalność emaili.

Źródło: eMarketer.com

Jeśli uważasz, że te liczby to przysłowiowe “dane z USA”, a “tu jest Polska”, proponuję wykonanie prostego rachunku.

Z branżowych badań wynika. że zazwyczaj 25-40% bazy mailingowej jest nieaktywna. Oznacza to, że co czwarty subskrybent w Twojej bazie nie otworzył żadnego z Twoich newsletterów od 6 miesięcy (typowy przedział przy badaniu aktywności subskrybentów).

Jeśli Twoja baza liczy 100 tys. odbiorców, a osiągany przez Ciebie wynik otwarć to 15%, spróbuj przy kolejnych wysyłkach “odłączyć” nieaktywny element bazy. W przeciągu 2-3 mailingów, które zrealizujesz do 75 tys. odbiorców nadal osiągniesz taką samą liczbę otwarć (ok. 15 tys.), ale procentowo ten wskaźnik wyniesie już 20%.

Ten prosty zabieg poprawi więc skuteczność Twoich emaili o 25%.

Ale to dopiero wstęp do segmentacji. Sprawdź z jakich taktyk korzystać, aby realnie zwiększać sprzedaż, a nie tylko słupki procentowe kampanii.

10 taktyk segmentacji bazy mailingowej [+ przykład newsletterów]

Jak najlepiej zabrać się za podział naszej bazy i poszukiwanie wspólnych cech klientów? Zacząć od prostych scenariuszy, które potem będziesz stopniowo rozwijać.

Posłużą Ci do tego dwa rodzaje danych, które posiadasz:

dane deklaratywne (czyli wszystko, czego dowiedziałeś się o klientach poprzez formularze, ankiety, etc.),
dane behawioralne (informacje o ich zachowaniu na stronie internetowej, w newsletterze, podczas procesu zakupowego).

Poniżej przedstawiam Ci 10 pomysłów na wykorzystanie tych danych do segmentacji listy.

1. Lokalizacja

Podzielenie bazy mailingowej na podstawie kryteriów geograficznych to jeden z podstawowych scenariuszy segmentacji.

Szczególne zastosowanie znaduje w programach email marketingowych sieci handlowych, których sklepy znajdują się w wielu województwach, a prowadzone promocje różnią się pod kątem oferty produktowej bądź polityki cenowej.

Jak to zrobić: podziel Twoich klientów ze względu na ich przynależność do konkretnego województwa, miasta bądź rejonu geograficznego. Przydatne może być też segmentowanie z uwagi na kod pocztowy.

Przykład newslettera:

Rys. 1a Geotargetowanie ofert w newsletterze Gruper.pl: oferty wyłącznie dla mieszkańców Warszawy

Rys. 1b Powiadomienie o ponownym otwarciu sklepu w danej okolicy, przesłane wyłącznie do osób zamieszkałych w promieniu 150 kilometrów od jego lokalizacji.

2. Płeć

Dopasowanie komunikacji email marketingowej do płci odbiorcy jest niezwykle ważne w takich branżach jak odzieżowa, obuwnicza czy kosmetyczna. Firmy wysyłające newslettery z produktami dopasowanymi do płci odbiorcy są w stanie zdobyć ich zainteresowanie i uniknąć irytacji odbiorcy, który musi czytać o produktach zupełnie niedopasowanych do jego potrzeb.

Jak to zrobić: zbieraj informacje o płci subskrybenta przez formularze zapisu, ankiety czy na papierowych formularzach w fizycznych oddziałach sklepów. Następnie podziel bazę mailingową na część żeńską i męską aby wysyłać lepiej dopasowaną komunikację.

Przykład newslettera:

Rys. 2 Marka Clarks decyduje się na wysyłkę dwóch osobnych wersji newslettera adresownych do kobiet i mężczyzn.

3. Dzieci

Fakt posiadania dzieci jest jedną z najbardziej cenionych przez marketerów informacji. Jeśli wiemy, że odbiorca naszego newslettera ma co najmniej jedną pociechę, to otwiera nam drogę do nowego rodzaju komunikacji newsletterowej i proponowania całego spectrum ofert rodzinnych (książki dla dzieci, rodzinne wakacje, ubranka, etc.).

Jak to zrobić: Pozyskuj dane o dzieciach poprzez standardowe formularze, ale wykorzystuj do tego również dane dot. transakcji (np. użykownicy, którzy kupili wcześniej produkty dla dzieci) oraz dane behawioralne (kliknięcia w kategorie dziecięce w newsletterze).

Przykład newslettera:

Rys. 3 Amazon sugeruje w emailu listę rekomendowanych bajek dla dzieci. Segmentacja została dokonana na podstawie wcześniejszej historii zakupowej klienta, co wyjaśnia tekst w zakreślonej ramce.

4. Historia zakupowa

Nic nie powie nam więcej o profilu konsumenta niż zawartość jego koszyka. Wiedzą to najwięksi retailerzy i skutecznie wykorzystują pozyskane informacje w swoich pogramach lojalnościowych. Dlaczego marketerzy mieliby nie korzystać z historii transakcji do lepszego dopasowania oferty w newsletterze?

Jak to zrobić: zaimportuj dane ze swojego systemu CRM bądź platformy sklepowej do aplikacji email marketingowej i na podstawie historii transakcji stwórz odpowiednie grupy konsumentów. Ten scenariusz działa doskonale w celach cross-sellingowych (sprzedaż akcesoriów).

Przykład newslettera:

Rys. 4 Motorcycle Superstore sugeruje akcesoria dopasowane do motocykla posiadanego przez odbiorcę newslettera. Segmentacja spełniająca się świetnie w cross-sellingu.

5. Segmentacja psychograficzna

Stworzenie profili konsumentów jest nieodzownym krokiem dla każdej firmy, nie tylko internetowej. Połączenie informacji o wieku, płci, lokalizacji, zasobności portfela czy preferencji produktowych pozwala określić zestaw cech charakteryzujących konkretnego konsumenta i zrozumieć kim jest i jakie potrzeby ma końcowy odbiorca naszych produktów.

Jak to zrobić: Pierwszym krokiem będzie stworzenie profili klientów Twojego sklepu internetowego. W internecie znajdziesz wiele źródeł na temat. Po podziale bazy klientów ze względu na ich typ profil, należy zadbać o odpowiednią komunikację (ton, rodzaj oferty i selekcja produktów).

Przykład newslettera:

Rys. 5 Nine West segmentuje klientów na lojalnych, kupujących produkty z najnowszych kolekcji oraz na tych, których kusi niska cena i nie odstrasza węższy wybór obuwia. Ci drudzy dokonują zakupów pod wplywem impulsów tj. 24-godzinna wyprzedaż i nie czekają z podjęciem decyzji na nową kolekcję firmy.

6. Brak aktywności w newsletterze

“Uśpieni” subskrybenci to często aż 40% niektórych baz mailingowych. Konsumenci, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie newslettera ale nie otworzyli żadnego z komunikatów od ponad 6 miesięcy zasługują na odrębne traktowanie.

Zaplanowanie kampanii reaktywacyjnej i dedykowane podejście poprzez wydzielenie tej grupy za pomocą segmentacji jest często najlepszym rozwiązaniem.

Jak to zrobić: aby wprowadzić behawioralną segmentację bazy klientów, Twoja obecna platforma email marketingowa musi śledzić aktywność odbiorców mailingów. Zgromadzone dane pozwolą Ci wyselekcjonować grupę tych osób, które nie otworzyły żadnej wiadomości od 6 miesięcy i przesłać im zachętę do ponownego zaangażowania się w komunikację.

Przykład newslettera:

Rys. 6 Email reaktywacyjny marki L.L. Bean: 3 powody, dla których warto wrócić oraz możliwość dopasowania preferencji otrzymywania emaili (ważny element!)

7. Brak odwiedzin na stronie lub brak zakupów

Problemem odrębnym od braku zainteresowania newsletterom jest procent naszych klientów, którzy zdecydują się powrócić do sklepu po pierwszych zakupach i ponownie dokonać transakcji.

Powracający klienci to wielkie wyzwanie dla wielu przedsiębiorców, ale dzięki precyzyjnej segmentacji możesz zachęcić ich do zajrzenia na stronę Twojej firmy i skorzystania z promocji dla tych, którzy nie napełnili koszyka zakupowego przez ostatnie 3-6 miesięcy.

Jak to zrobić: aby przygotować segment “jednorazowych” klientów, wyeksportuj odpowiednie dane z systemu CRM bądź platformy sklepowej do platformy email marketingowej.

Wyselekcjonuj tych klientów, których łączą wspólne cechy: dokonali chociaż jednej transakcji, od której upłynęło 3-6 miesięcy. Jeśli częstotliwość zakupów w Twojej branży jest wysoka, możesz oczywiście dopasować ten zakres do swoich potrzeb.

Rys. 7 “Dobrych przyjaciół się nie zapomina”: 15% zniżki dla powracających klientów od Philosophy.

8. Lojalność

Nie jest tajemnicą, że pozyskanie nowego klienta kosztuje średnio 5 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Dlatego tak ważne jest indywidualne podejście do tego segmentu naszej bazy klientów, który jest najbardziej lojalny i wykazuje szczególne zainteresowanie newsletterem oraz ofertą firmy.

Jak to zrobić: segment najbardziej lojalnych klientów można stworzyć zarówno ze względu na ich aktywność w newsletterze (np. otworzyli co najmniej 5 z ostatnich 10 newsletterów) lub historię transakcji czy też korzystania z karty lojalnościowej.

Wysłanie okresowego newslettera ze słowami podziękowania, zniżką bądź dodatkowymi punktami w programie lojalnościowym utrwali relacje i sprawi, że poczują się bardziej wyjątkowo niż subskrybenci, którzy podali nam swoje dane dzień wcześniej.

Rys. 8 ShoeBuy.com otacza lojalnych subskrybentów szczególną troską: dodatkowe 200 punktów w programie lojalnościowym dla najbardziej zaangażowenego segmentu klientów.

9. Poziom satysfakcji

Jednym z najbardziej popularnych wskaźników kondycji marki naszej firmy jest NPS, czyli Net Promoter Score (przeczytaj jak go obliczyć dla Twojej firmy). Za pomocą prostego pytania: Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz firmę X swojemu znajomemu?

Rating w skali 0-10 pozwala zaklasyfikować respondentów do 3 grup: promoters, passives oraz detractors. Wydzielenie tych 3 grup konsumenckich pozwoli Ci także na wykorzystanie ich wspólnych cech podczas segmentacji listy mailingowej.

Jak to zrobić: prawdziwym skarbem dla każdej firmy są pozytywne recenzje, ratingi i opinie publikowane w internecie przez zadowolnych klientów. Na podstawie badania NPS, przygotuj segment składający się z najbardziej usatysfakcjonowanych klientów (promoters) i wysyłaj do nich okresowy mailing z prośbą o ocenę Twojej firmy.

Zebrany w ten sposób feedback pozwoli Ci zbudować wiarygodność wśród pozostałych klientów oraz podkreśli wysoką jakość usług.

Przykład newslettera:

Rys. 9 Dedykowany email z prośbą o recenzję od firmy Old Navy.

10. Fuzja wspólnych cech

Skuteczna segmentacja nie musi opierać się wyłącznie na znalezieniu jednej wspólnej cechy pomiędzy grupami konsumentów, jak np. przedział wiekowy czy płeć. Wszystkie wymienione w poradniku kryteria można dowolnie łączyć aby wzmocnić komunikację i idealnie dopasować mailing do profilu konsumenta.

Jak to zrobić: wybierz 2 lub 3 wspólne cechy, które możesz logicznie połączyć i zbudować wobec nich koncept newslettera. Przykład: wszyscy klienci, którzy są z konkretnego województwa (geotargetowanie) oraz zakupili konkretne produkty z danej kategorii (historia zakupowa).

Rys. 10 Doskonały newsletter od marki Harry & David: geotargetowanie, rekomendacja produktowa oraz recenzje od osób z tego samego terytorium. Taka fuzja kryteriów buduje segmentację na najwyższym poziomie.

Jeśli jesteście zainteresowani dalszym rozwinięciem tematu segmentacji w email marketingu, zachęcamy do pozostawienia komentarza pod artykułem. Mam nadzieję, że przedstawione tutaj 10 scenariuszy segmentacji posłuży jako inspiracja i odskocznia od standardowego newslettera wysyłanego do całej bazy klientów.

Autor: Maciej Ossowski, Dyrektor Działu Edukacji GetResponse