Tworzenie komunikatu i storytellingu w różnych kanałach

Współczesne media to środki przekazu, dzięki którym opowiadanie historii stało się o wiele prostsze. Wideo idealnie ilustruje przebieg wydarzeń, tekst zapewnia szeroki kontekst, zdjęcia rejestrują najważniejsze momenty w czasie, a z kolei infografiki w skrótowej formie dostarczają odbiorcom najważniejszych informacji. To oczywiście nie koniec możliwych form przekazu, nie wspominając o kanałach. Dzięki temu konsumenci zyskują możliwość poznania historii opowiadanej przez daną firmę na różne sposoby, jednak z zachowaniem spójności. Czy także i Ty możesz wykorzystać storytelling w promocji swojej marki? Co zrobić, aby był on efektywny? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w dalszej części artykułu.

 

Storytelling w komunikacji marki

W dzisiejszych czasach firmy dysponują naprawdę wieloma sposobami na angażowanie odbiorców. Szczególnie gdy weźmiemy pod uwagę fakt, że nadal wiele marek każdy kanał komunikacji traktuje jako osobny byt, mając dedykowaną strategię dotyczącą e-mail marketingu, publikacji na firmowym blogu czy w mediach społecznościowych.

Prowadzone działania promocyjne powinny być jednak przede wszystkim ukierunkowane na to, aby reakcje użytkowników po kontakcie z daną marką były spójne. Inna forma komunikacji stosowana w mediach społecznościowych, na firmowej stronie czy w sklepie internetowym może w rzeczywistości zaszkodzić temu, jak postrzegana jest Twoja marka, a co za tym idzie, negatywnie wpłynąć na jej rozwój.

Jednym ze sposobów na utrzymanie tej spójności jest stworzenie historii marki, która będzie przepływać przez wszystkie kanały komunikacji, a najlepszym sposobem na zachowanie konsekwencji jest opracowanie narracji, którą można wdrożyć w poszczególnych mediach w sposób, który najlepiej pasuje do wybranego kanału.

Wiele kanałów, jedna historia – klucz do efektywnego storytellingu

Zintegrowane podejście do opowiadania historii wciąż nie jest normą, choć coraz więcej firm stawia na takie rozwiązania. Przykładem mogą tu być holenderskie linie lotnicze KLM, które scentralizowały zespoły odpowiedzialne za komunikację, łącząc poszczególne działy w celu lepszej obsługi marketingowej i sprzedażowej. Dzięki temu, że historie opowiadane przez KLM w social mediach są spójne z tymi opowiadanymi przez dział obsługa klienta czy dział PR, występują także w działaniach content marketingowych, czy płatnych kampaniach promocyjnych, wizerunek marki jest spójny, a linie lotnicze postrzegane są jako lider branży. Pomimo „wpadki” z 2010 roku, kiedy chmura pyłu wulkanicznego sparaliżowała ruch powietrzny w Europie, a klienci KLM nie mogli liczyć na odpowiednie wsparcie ze strony marki, firma szybko wyciągnęła wnioski i utworzyła centra natychmiastowej pomocy.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Przykładem efektywnego storytellingu może być także firma Nike. Kampania „Just Do It”, uruchomiona prawie trzydzieści lat temu, jest doskonałym przykładem niezliczonych sposobów wykorzystywania narracji przez marki w strategii komunikacji. Zapewne niewielu z Was pamięta pierwszy spot telewizyjny „Just Do It” z 1988 roku. Przedstawiał on starszego mężczyznę biegnącego przez most Golden Gate:

Ta krótka i z pozoru prosta reklama ma jednak wiele do przekazania – wyzwanie i zwycięstwo są perfekcyjnie zawarte w historii niezwykłego sportowca, który codziennie i z optymizmem przekracza swoje osobiste granice. Ukryty w historii morał brzmi: „Ten 80-letni mężczyzna codziennie biega na długie dystanse. Jaka jest Twoja wymówka?”.

Kampanie z przesłaniem „Just Do It” ewoluowały w ciągu dziesięcioleci. Jednak spójność przekazu sprawiła, że przykładowo na Twitterze marka ma 8,5 mln obserwujących, a jeśli @Nike to za mało, można również śledzić kilka innych kont dostosowanych do spersonalizowanych zainteresowań odbiorców: NikeGolf, NikeBasketball czy NikeFootball.

Jak wspomniane firmy dokonały tak spektakularnych efektów? W przypadku Nike i mediów społecznościowych sprawdziła się przede wszystkim spójna strategia treści, wykorzystanie hashtagów i inspirujących cytatów znanych osobistości ze świata sportu, które motywowały i motywują odbiorców do dzielenia się i komentowania. Na przykład hashtag #BelieveInMore zawierał zdjęcia i filmy przedstawiające kobiety trenujące i rywalizujące w sporcie. Z kolei marka KLM przede wszystkim postawiła w centrum uwagi odbiorców komunikatów. Dobrze poznała swoją grupę docelową – przeanalizowała jej potrzeby i nie bała się pokazywać swojej „ludzkiej strony”, opowiadając historie sukcesu i udzielając wsparcia. Ich działania to emocjonalne opowiadanie historii w najlepszym wydaniu, polegające na przyjmowaniu negatywów i przekształcaniu ich w pozytywne emocje, a następnie wykorzystywaniu przekazu marki jako rozwiązanie problemu, z którym odbiorcy się borykają.

Dotarcie jednak do takiego punktu wymaga planowania i konsekwencji. Jak tego dokonać?

Zrozum filozofię swojej marki

1. Zidentyfikuj swojego bohatera

Punktem wyjścia w tworzeniu strategii komunikacji jest udzielenie odpowiedzi na pytania:

• Kto jest Twoim klientem?
• Do kogo kierujesz swoje komunikaty?
• Kto będzie odbiorcą opowiadanej historii?

Zidentyfikuj grupę docelową, ale także poznaj jej problemy – szczególnie te, które może rozwiązać Twój produkt lub usługa. W tradycyjnych kategoriach storytellingu klient powinien utożsamiać się z bohaterem. Profesjonalna i odpowiednia konstrukcja narracji sprawia, że przekaz jest wzmocniony o wartość emocjonalną, co powoduje, że klienci są nim jeszcze bardziej zainteresowani. Historia musi więc rozwiązywać realne problemy odbiorców, by przekładać się na efektywność kampanii i konwersje.

W przypadku storytellingu i prowadzenia komunikacji w sposób efektywny duże znaczenie ma wykorzystanie archetypów. Zastanów się więc, czy Twoja marka to zwykły człowiek jak w przypadku marek Nescafe i Visa, opiekun na miarę Johnson & Johnson, a może bohater jak Nike.

Teraz gdy wiesz, kim są Twoi odbiorcy, musisz także zastanowić się, w jaki sposób przyciągnąć ich uwagę i gdzie grupa docelowa Twojej marki szuka informacji. Media społecznościowe są kluczową częścią tego równania, ale nie jedyną. Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, a może blog firmowy, fora internetowe, TripAdvisor, Quora lub tradycyjne media?

2. Nakreśl i zaplanuj swoją historię

Współczesna nauka dowiodła, że ludzki mózg rozpoznaje wzorce informacji i nadaje im znaczenie jako sposób na zrozumienie otaczającego nas świata. Historie zawierają również rozpoznawalne wzorce, które aktywizują nasz umysł i wpływają na sposób myślenia. Ponieważ ludzki mózg jest zbudowany tak, aby rozpoznawać wzorce, historie zawierające tradycyjną strukturę opowieści – początek, środek i koniec – są szczególnie skuteczne, gdyż próbują aktywować i wywołać reakcję odbiorców.

Kiedy czytamy lub słyszymy historię, nasz mózg reaguje tak, jakbyśmy przeżywali te wydarzenia w prawdziwym życiu. Na przykład, jeśli historia zawiera akcję i ruch, nasza kora reaguje tak, jakbyśmy byli aktywni fizycznie. Jeśli ktoś natomiast opisuje dekadencki posiłek, który właśnie zjadł w nowej restauracji, to pewne obszary naszego mózgu uaktywniają się, pozwalając wręcz czuć, a nawet smakować opisywane jedzenie.

Tworząc więc historię swojej marki, musimy zadbać o moment pobudzenia świadomości. Wówczas odbiorcy komunikatu uzmysłowią sobie potrzebę. Następnie akcja musi narastać, by odbiorcy mogli dokonać oceny. Na tym etapie będą poszukiwać informacji i danych o firmie, by dowiedzieć się, czy spełnia ona ich oczekiwania i rozwiązuje ich problemy. Punktem zwrotnym jest natomiast konwersja, podczas której podejmą decyzję o zakupie. Na etapie wyciszania akcji Twoi odbiorcy stają się klientami, by w finale poznać nową historię, kontynuację obecnej lub stworzyć swoją wersję wydarzeń i stać się wyznawcami marki.

3. Dostosuj ton i formę komunikacji do wybranych kanałów

Wielokanałowe opowiadanie historii oznacza, że jest ona spójna w każdym z mediów, jednak dostosowana jest do indywidualnych potrzeb odbiorców. Ma również ten sam ton, pozwalający na płynne przejście do następnego etapu podróży zakupowej. Weźmy przykład KLM – zespoły komunikacji korporacyjnej i obsługi klienta znajdują się w jednym centrum, rozmawiają z tymi samymi osobami, opowiadają tę samą historię, jednak mają różne sposoby na to, aby opowiedzieć tę historię w mediach społecznościowych, lokalnej gazecie czy współpracownikom.

Podobnie rzecz ma się w przypadku storytellingu naszych marek. Do przekazania mamy tę samą historię, jednak przykładowo jeśli wybierzemy LinkedIn, Facebook i blog firmowy jako kanały komunikacji, to w pierwszym z nich powinniśmy zachować nieco bardziej formalną komunikację, na Facebooku swobodniejszą, a na blogu firmowym oferować porady eksperta branży.

Zbuduj swoją historię marki w wielu kanałach

Marka, potrzeby konsumentów, style i trendy mogą ewoluować, ale etos walki ze stygmatami społecznymi i osobistymi nigdy się nie starzeją, tak samo jak potrzeba sprawnej obsługi klienta. Przez to opowiadane przez marki historie są skutecznym i efektywnym narzędziem komunikacji. Aby opowiadać lepsze historie, firmy muszą jednak najpierw nauczyć się wykazywać prawdziwe zrozumienie i empatię dla swoich odbiorców, sprecyzować przekaz marki, a następnie rozwinąć umiejętności, aby wprowadzić storytelling do zintegrowanych kampanii marketingowych. Warto jednak podjąć to wyzwanie. Przestrzeń cyfrowa pozwala twórcom opowieści na jeszcze pełniejsze zanurzenie odbiorców w przedstawianych historiach, dzięki możliwości wplecenia w kampanię różnych form materiałów – wideo, grafik, prezentacji, artykułów, webinarów, podcastów, treści generowanych przez użytkowników czy postów w mediach społecznościowych. Tak stworzona komunikacja odpowiada na realny potrzeby odbiorców i skutecznie prowadzi ich przez kolejne etapy procesu zakupowego.