Twożywo: Od funu do zakochania. Sposób na dotarcie do pokolenia Z [raport]

Dla młodego pokolenia obecność w sieci jest sposobem na życie. To tutaj toczy się ich życie towarzyskie. Za pomocą sieci poznają nowych ludzi, zdobywają wiedzę, szukają inspiracji i robią zakupy. Internet sam w sobie generuje nowy rodzaj potrzeb, a także zachowań i preferencji. Ma to bardzo duży wpływ na zmiany zachodzące w branży reklamowej. Młodzi ludzie mają do niej specyficzne podejście. Zmieniają się kanały, narzędzia. Dlatego reklama musi być bardziej sprofilowana pod kątem preferencji młodego pokolenia.

Pokolenie Z i internet

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Twożywo ponad 40 proc. przedstawicieli tej grupy korzysta z internetu średnio 2-4 godzin dziennie, a co piąty powyżej 4 godzin dziennie. Jak przystało na generację wychowaną w dobie internetu aż 69 proc. badanych czerpie wiedzę oraz poszukuje informacji w sieci. Blisko 60 proc. traktuje internet jako źródło rozrywki, a ponad połowa szuka w nim inspiracji. Obraz sposobu życia i funkcjonowania jest widoczny także w fakcie, iż ponad połowa badanych uważa, że korzysta z internetu, ponieważ są „tam” ich znajomi. Dla 46 proc. badanej grupy internet to także narzędzie do robienia zakupów. Blisko co czwarty ankietowany przyznaje, że korzysta z internetu, ponieważ sam może tworzyć treści.

Media społecznościowe należą do generacji Z

Pokolenie Z z tzw. kanałów socialowych korzysta chętnie, a większość osób korzysta z co najmniej kilku. Zdecydowanym faworytem jest Instagram, z którego korzysta 73 proc. badanych. Na drugim miejscu jest Facebook wskazany przez 65 proc. osób. Na podium znalazł się także YouTube, z którego regularnie korzysta ponad połowa (54 proc.) badanych. To pośrednio potwierdza tezę, że „Zetki” szukają w sieci rozrywki i inspiracji, a mediów społecznościowych używają do kontaktowania się i dzielenia treściami ze znajomymi. Spośród kanałów socialowych popularny wśród generacji Z jest także Snapchat – korzysta z niego co czwarty badany. Jedynie 18 proc. osób używa natomiast Tik Toka, co pokazuje, że w porównaniu ze światowymi trendami, w Polsce ten kanał nie jest tak popularny, jak tradycyjne media społecznościowe i rozwija się głównie wśród młodszej części Pokolenia. Wśród kanałów do oglądania wideo zdecydowanym liderem jest YouTube, który wybiera aż 73 proc. badanych. Na drugim miejscu znalazł się Instagram, który wskazała ponad połowa (56 proc.) osób. W przypadku oglądania treści video nieco mniejszą popularnością cieszy się Facebook (38 proc.) oraz Tik Tok (22 proc.).

Generacja Z i reklama

Jak wynika z badania niekwestionowanym liderem, jeśli chodzi o reklamę, jest outdoor, który preferuje ponad połowa – 59 proc. osób. Wysoko znalazły się także reklama w prasie (31 proc.) oraz w radio (29 proc.). Reklamy angażujące influencerów są wybierane przez 27 proc. badanych. To poziom porównywalny z reklamą w kinie (22 proc.). Blisko co piąty ankietowany wskazuje natomiast reklamy w internecie (19 proc.) oraz reklamy wideo (18 proc.). Najmniejszą sympatią cieszą się lokowania produktów – jako preferowane wskazuje je jedynie 6 proc. osób oraz ulotki – 5 proc.

Muzyka podbija serca generacji Z

Pytani o to, na co zwracają uwagę w przekazie reklamowym, przedstawiciele generacji Z na pierwszym miejscu wskazują muzykę (62 proc.). Równie atrakcyjny jest dla nich niestandardowy pomysł – 59 proc. Dla blisko połowy istotne jest także humor – 45 proc. oraz design – 43 proc. Znane twarze są dla nich drugorzędną kwestią w przekazie reklamowym – za istotne w przekazie reklamowym znaną twarz uważa jedynie co trzeci ankietowany. Wśród ankietowanych przedstawicieli Gen Z aż 42 proc. za najbardziej irytujące reklamy uważa mailingi. Blisko co trzeciego ankietowanego irytuje reklama na Facebooku – 32 proc. oraz Instagramie i stronach www – po 29 proc – czyli de facto te formy, z którymi mają najczęstszy i bezpośredni kontakt.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

– Mówi się, że pokolenie Z to najbardziej odporna na reklamę grupa odbiorców, a jednocześnie uważani są za najbardziej atrakcyjną grupę konsumentów. Są kreatywni i niezależni. Lubią wydawać pieniądze na własne potrzeby. Mają przy tym inne podejście do własności. To pokolenie, dla którego minęły czasy pasywnej komunikacji. Chcą tworzyć i wywierać wpływ na innych użytkowników. Planując komunikację do tej grupy, trzeba pamiętać, że marketing to oni. Dlatego należy stale śledzić ich zainteresowania i trendy – mówi Agnieszka Kadłubowska, account director, agencja kreatywna Twożywo.

Najważniejsza jest jakość i autentyczność

Zetki to pokolenie świadomych ludzi. Aż 69 proc. badanych za kluczowe przy wyborze konkretnej marki wskazuje jakość. Równie ważna jest autentyczność, którą wybiera 62 proc. badanych. To niezwykle ważne przy budowaniu strategii komunikacji, kształtowaniu osobowości marki. Widać tu podejście Zetek do otaczającego świata. Nie lubią naiwnych przekazów i zwyczajnie wychwycą fałsz. Dlatego tak ważna jest spójność, a kluczowym wydaje się bardzo precyzyjne poznanie, zrozumienie ich zachowań oraz dopasowanie komunikacji do tej grupy docelowej. Z badania wynika, że mimo młodego wieku, ważna jest dla nich nie tylko „otoczka”, ale też funkcjonalność produktu – wskazuje ją 38 proc. badanych. Dla blisko co czwartego ankietowanego istotne jest także poszanowanie środowiska naturalnego oraz dla co piątego – zaangażowanie społeczne marki.

Jak generacja Z dokonuje wyborów

Pytani o to, dlaczego decydują się na wybór konkretnej marki, zdecydowana większość Zetek wskazuje cenę (80 proc.). Niemniej jednak równie istotne są opinie znalezione w internecie o danej marce (41 proc) oraz fakt, iż marka wyraża moją osobowość. To tu tkwi sekret udanej komunikacji. Dla Zetek bowiem oprócz ceny ważne są takie wartości jak personalizacja. A jako że sami uwielbiają wyróżniać się i wyrażać siebie to taka też musi być marka, którą wybierają. Ponadto dla blisko co trzeciego badanego ważne jest, że daną markę wybiera ich znajomy. Znana twarz sprzedaje tylko dla co piątego przedstawiciela Zetki, choć może być ciekawym sposobem na budowanie pożądanego wizerunku i wartości marki.

– To, że w przekazie reklamowym należy bardziej przykładać się do oprawy dźwiękowej i wizualnej już wiemy. Ale analizując zachowania i decyzje zakupowe generacji Z, warto także zastanowić się, jak marki powinny się komunikować, aby zdobyć ich serce. Zetki przede wszystkim kupują bardzo świadomie. Chcą być niepowtarzalni, wyróżniający się, ale też wierni sobie. Chętniej wybiorą markę na bazie opinii i jej wartości niż pod wpływem hasła reklamowego – dodaje Tomasz Magalski, business development partner, agencja kreatywna Twożywo.

Pełny raport z badania można pobrać tu >