UOKiK wydał rekomendacje dla influencerów. Jak dokument wpłynie na reklamy w social mediach? [opinie]

fot. depositphotos.com

Od wielu miesięcy UOKiK informuje o konieczności oznaczania reklam przez twórców internetowych. Teraz wszystkie rekomendacje Urzędu są dostępne w jednym dokumencie, który wyjaśnia kiedy i przede wszystkim – jak oznaczać treści reklamowe w mediach społecznościowych.

Zapytaliśmy ekspertów z branży influencer marketingu, social mediów, PR-u oraz medioznawców o opinie na temat nowego dokumentu i zmian, jakie mogą przynieść rekomendacje dla całej branży, marek i samych konsumentów.

Na temat nowych rekomendacji UOKiK wypowiadają się: Patrycja Schiefer, DDOB; dr Anna Wilińska-Zelek, Filipiak Babicz Legal; Karolina Kornacka, Kamikaze Altavia Group; Kamil Bolek, LTTM; Adrian Pokrywka, GetHero; Adam Puchalski, Httpool; Kinga Musiał, Funktional; Patryk Trzaska, Plej; Robert Sosnowski, Biuro Podróży Reklamy i REACHaBLOGGER.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

A jeśli sami chcecie dowiedzieć się, jak poprawnie oznaczać treści reklamowe w social mediach zgodnie z najnowszymi rekomendacjami i jak uniknąć kar nakładanych przez UOKiK – skorzystajcie z naszego szkolenia od prawniczek i ekspertek współtworzących nowe rekomendacje UOKiK.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Patrycja Schiefer
key account manager, Agencja DDOB

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Branża influencer marketingu rozwija się niezwykle dynamicznie, więc bardzo istotne jest wprowadzenie odpowiednich regulacji i standardów. Głównym celem rekomendacji jest oczywiście ochrona konsumentów oraz, co również zostało wskazane, interesów przedsiębiorców prowadzących działalność konkurencyjną względem reklamowanej.

Jako agencja od początku współpracowaliśmy z Urzędem, przesyłając niezbędną dokumentację i odpowiadając na szereg zapytań, które pozwoliły Urzędowi ocenić skalę oraz zrozumieć rzeczywistość branżową. Natomiast ostateczny kształt tego dokumentu został wypracowany wspólnie z Grupą Roboczą Influencer Marketing przy IAB, zrzeszającą zarówno przedstawicieli agencji influencer marketingowych, jak i domów mediowych oraz reklamodawców. Grupa, do której dołączyliśmy w tym roku, była także łącznikiem między Urzędem a influencerami. Zależało nam na tym, aby uwzględnić interesy wszystkich zainteresowanych stron.

Sam dokument jest niezwykle przejrzysty i zrozumiały. Cel był taki, aby zarówno konsumenci, jak i influencerzy nie mieli żadnych problemów ze zrozumieniem wytycznych. Udało się wypracować jasne zasady oznaczania współprac reklamowych, jednocześnie dając twórcom internetowym sporo swobody w wyborze formy oznaczeń. Dokument zawiera także wiele praktycznych przykładów, z którymi codziennie spotykamy się w naszej pracy i które rozwiewają wątpliwości, co jest przekazem reklamowym, a co nie jest.

Naszym zdaniem wprowadzenie spójnych rekomendacji oznaczania treści reklamowych nie zmieni radykalnie branży, bo de facto już od jakiegoś czasu większość podmiotów związanych z influencer marketingiem dba o to, aby stosowne oznaczenia znalazły się w materiałach reklamowych. Te, które do tej pory tego nie robiły, będą musiały wprowadzić odpowiednie procesy w swoich strukturach i wyedukować pracowników w tym zakresie.

Na pewno ułatwi to działania influencerom i sprawi, że będą mieli pewność, że ich materiał jest oznaczony poprawnie, a co za tym idzie, że nie muszą się obawiać konsekwencji. Natomiast na początku będą musieli zwracać uwagę na wszystkie oznaczenia i w przypadku braku pewności, zastosować się do złotej zasady, że lepiej oznaczyć materiał niż mierzyć się z konsekwencjami.

Rekomendacje Prezesa UOKiK pozwalają też wszystkim podmiotom na wyrażenie jasnego sprzeciwu, jeśli jedna ze stron nie chce oznaczać materiału lub oznacza go w sposób niejasny dla konsumenta. Z takiej współpracy powinno się wówczas zrezygnować.

Dokument zdecydowanie wpłynie pozytywnie na branżę influencer marketingu. Jest to początek regulacji i standardów, które jeszcze będziemy opracowywać – np. dotyczących mierzenia efektywności kampanii influencerskich. Rekomendacje UOKiK przede wszystkim ujednolicą sposób oznaczania materiałów reklamowych, oszczędzając czas wszystkich zainteresowanych stron. Na pewno zmniejszy się też liczba treści w sieci, które nie będą jasno oznaczane i które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Sami konsumenci też coraz sprawniej będą wyłapywać brak oznaczeń i domagać się ich od influencerów.

Regulacje mogą też wpłynąć pozytywnie na odbiór influencerów przez reklamodawców, którzy do tej pory nie byli przekonani do tej formy promocji. Twórcy internetowi to świetne narzędzie, łączące zasięgi i marketing rekomendacji, natomiast zrozumiała jest obawa przed tym, aby wchodzić w branżę, w której co chwilę wybuchają skandale i kryzysy. Mamy nadzieję, że wprowadzenie tych rekomendacji oraz kolejnych standardów sprawi, że reklamodawcy przekonają się do współpracy z twórcami i influencer marketing stanie się standardem w ich media planach.

Samo respektowanie rekomendacji zdecydowanie będzie dla influencerów wyzwaniem. Szczególnie dla tych twórców, którzy mają mniej doświadczenia w biznesie trudne będzie zrozumienie, co i jak powinno być oznaczane. Będziemy jednak starać się propagować te wytyczne wśród influencerów, wykorzystując nasze kontakty oraz media społecznościowe. Jesteśmy też otwarci na pytania ze strony twórców, szczególnie tych, którzy nie mają swoich managerów i działają samodzielnie.

Zarówno reklamodawcy, jak i agencje reklamowe muszą zwracać szczególną uwagę na to, czy współpracujący z nimi twórcy poprawnie oznaczają treści reklamowe. Najbezpieczniejszym wyjściem jest dodanie stosownego zapisu do umowy z influencerem.

Influencerzy natomiast muszą również brać pod uwagę to, że publikując treści reklamowe, za które otrzymują wynagrodzenie w formie innej niż finansowa, być może będą musieli odprowadzić podatki od wartości wynagrodzenia. W tej kwestii to oni muszą być dobrze zorientowani, żeby nie narazić się na konsekwencje ze strony Urzędu Skarbowego.

dr Anna Wilińska-Zelek
adwokat, starszy prawnik, Kancelaria prawna Filipiak Babicz Legal

Rekomendacje już przyniosły ogromną zmianę, którą można dostrzec w tym, że coraz częściej dochodzi do oznaczania treści reklamowych. Cieszą inicjatywy części internetowych twórców, którzy wprowadzają własne filtry i rozbudowaną identyfikację wizualną. To pokazuje, że Rekomendacje wcale nie będą tak „hamulcowe” dla rynku, jak mogłoby się na początku wydawać. Twórcy zaczynają elastycznie się do nich dostosowywać a treści IG czy innych social mediów coraz bardziej przypominają to, co widzimy w mediach tradycyjnych (np. w telewizji).

Zdecydowanie najwięcej wątpliwości budzi zagadnienie autopromocji – na szczęście przepisy prawa nie pozwalają formułować aż tak rygorystycznych interpretacji, z którymi się spotkaliśmy. Wskazywano w nich, że w świetle Rekomendacji promowanie siebie i „swojej marki” w social mediach zawsze będzie formą „autopromocji”. Istotne jest natomiast czy dochodzi do aktywnej sprzedaży swoich produktów i usług.

Biznes bacznie obserwuje istniejące trendy i w rozmowach ze mną przedsiębiorcy wyraźnie sygnalizowali, że rozważają zwiększenie nakładów na inne formy reklam niż influencer marketing. Decyzja w ich głowach jest już podjęta – są zainteresowani reklamą swoich produktów i usług. Pytanie tylko o to, w jakiej formie ona nastąpi.

Karolina Kornacka
head of content and social media, Kamikaze Altavia Group

Osobiście bardzo cieszę się, że doczekaliśmy się rekomendacji prezesa UOKIK. Dokument jest bardzo potrzebny. Czy coś się zmieni? Zakładam, że tak. Agencje reklamowe i inne podmioty odpowiedzialne za publikacje będą pilnowały odpowiednich oznaczeń. Otrzymaliśmy dokładne wytyczne, co jest, a co nie jest reklamą. Wiemy, że urząd działa i sprawdza, pojawiły się pierwsze kary dla twórców internetowych.

Współprace reklamowe marek z influencerami nie są tajemnicą, oparte są na obopólnej korzyści. Natomiast brak oznaczeń reklam, linków afiliacyjnych etc. jest nagminny. Na taką formę „reklamy” nabierają się przeważnie młodzi odbiorcy, zapatrzeni w influencera jak w obrazek, często naiwnie ufając, że influencer na pewno nic nie otrzymał w zamian. Część influencerów i marek świadomie pomija informacje o barterze/wysyłce/kodzie, żeby nie miało to wpływu na statystyki publikacji.

Osobna kwestia to reakcje odbiorców na treści oznaczone jako reklama. Nie jest tajemnicą, że takie treści mają mniejsze zasięgi i zaangażowanie. I tu widzę dużą naszą – odbiorców – rolę. Lajkujmy, komentujemy współprace, o ile jest ona dobrze oznaczona i wiarygodna dla nas. Dzięki temu twórcy zobaczą, że nie mają czego się bać, mówiąc wprost, że coś jest współpracą, za którą otrzymali wynagrodzenie.

Sam dokument nie budzi większych wątpliwości – dużym plusem są konkretne przykłady. Widać, że zapisy były konsultowane z branżą i nie jest to dokument stworzony dla samego istnienia dokumentu, tylko faktycznie jest to użyteczny materiał.

Wiadomo jednak, że każda współpraca, pomysł, założenie, może rodzić nowe wątpliwości. Wtedy jednak powinna funkcjonować jedna prosta zasada wskazana przez UOKIK – jeśli masz wątpliwości, po prostu oznacz reklamę. I tego powinniśmy się trzymać.

Na uwagę zasługuje interpretacja wysyłek PR – szczególnie zapis o tym, że kolejna wysyłka od tej samej firmy to współpraca, która powinna być odpowiednio oznaczona.

Podsumowując – dobrze, że mamy rekomendacje, ponieważ wiele zagadnień stało się bardziej oczywistych. Teraz wszystko w rękach influencerów, marek, agencji reklamowych i odbiorców.

Kamil Bolek
CMO agencji LTTM (LifeTube, Gameset)

Obowiązek oznaczania współprac reklamowych istnieje już od dawna, jednak do tej pory nie wiedzieliśmy dokładnie JAK należy to robić, chociaż każdy miał wypracowany swój własny standard w tym zakresie. Teraz najważniejsze będzie edukowanie rynku – zarówno influencerów, agencji, klientów, jak i odbiorców – tak, aby stosowali się do tych wytycznych. 

Twórcy wiedzą, że zaufanie ich odbiorców, to ich najcenniejszy kapitał, więc większość z nich, zwłaszcza tych najpopularniejszych, już od dawna oznacza współprace komercyjne. Pytanie brzmi: jak UOKiK będzie weryfikować kilkadziesiąt tysięcy współprac, które realizują mikro-influencerzy?

Adrian Pokrywka
PR & communication manager, GetHero

Założenie UOKiK było bardzo jasne – chodziło przede wszystkim o uczciwą i transparentną postawę twórców, marek i agencji wobec internetowych odbiorców. Ten cel został w dużej części osiągnięty –  w ciągu ostatniego roku znacznie wzrósł poziom wiedzy nt. konieczności oznaczania reklam; zarówno po stronie twórców, jak i samych widzów, którzy dziś wprost oczekują tego od influencerów.

Jako regulator, UOKiK dość dobrze wywiązał się ze swojej roli, dostarczając obu stronom wygodnych narzędzi do stosowania oznaczeń oraz zgłaszania nieprawidłowości. W tworzenie rekomendacji zaangażowało się blisko 50 podmiotów – m.in. agencje, reklamodawcy i domy mediowe. Dokument bazuje na wiedzy praktyków i obszernym researchu rynków zagranicznych, a w całym procesie jego powstawania nie pominięto głosu samych influencerów i widzów. Trzeba to podkreślić, bo tak szeroki wachlarz konsultacji społecznych nie jest oczywistym wyborem dla każdego urzędu. Podobnie jak uruchomienie nowego kanału komunikacji, który wychodzi naprzeciw oczekiwaniom konsumentów (mowa o Instagramie UOKiK).

W efekcie udało się wypracować dobre rozwiązania, a szlaki zostały przetarte. Branża influencer marketingu podlega jednak ciągłym zmianom i nie mamy złudzeń, że za jakiś czas rekomendacje będą wymagały uzupełnienia lub aktualizacji. Platforma, którą stworzyliśmy – w ramach Grupy Roboczej IAB Polska, czy też na Instagramie UOKiK – pozwoli w odpowiednim czasie reagować na zmiany i włączać w ten proces wszystkie zainteresowane strony.

A samo respektowanie rekomendacji? Nie powinno być wyzwaniem dla twórców. W praktyce wystarczy wybór odpowiedniej opcji na platformie i wpisanie właściwego hashtagu w opisie. W ciągu 48 h po publikacji rekomendacji niektórzy twórcy stworzyli własne filtry, nakładki i naklejki z odpowiednim oznaczeniem. Także sam UOKiK tworzy filtr AR, żeby maksymalnie ułatwić zachowanie uczciwości wobec widzów. W tej sytuacji trudno będzie uzasadnić brak oznaczeń np. problemami technicznymi czy słabą umiejętnością obsługi platform.

Adam Puchalski
strategic sales lead, Httpool

Zasadniczy kierunek rekomendacji jest moim zdaniem słuszny, wręcz niezbędny. Uważam, że marketing influencerski powinien opierać się na wartościowych treściach i zweryfikowanych produktach oraz usługach. Użytkownik internetu, zwłaszcza w przypadku odbiorców treści publikowanych przez influencerów, to bardzo często użytkownik młody. Jest on podatny na manipulacje oraz oszustwa. Ma prawo wiedzieć, że nie zostanie oszukany. Z kolei influencer – jako pośrednik swojego zleceniodawcy – powinien sam zweryfikować produkt i firmę, którą reklamuje i oznaczyć odpowiednio takie treści jako komercyjne. Jeśli tego nie zrobi, naraża się na odpowiedzialność.

UOKiK wymaga zarówno od twórców jak i od reklamodawców i agencji reklamowych większej weryfikacji np. zawartych umów i postanowień o oznaczaniu treści komercyjnych. Kary, które może nałożyć urząd, są wysokie (10% obrotu za wprowadzanie konsumentów w błąd, UOKiK może też nałożyć karę do 50 mln euro za brak współpracy z urzędem), powinny więc zadziałać jako skuteczny straszak dla podmiotów stosujących uczciwe praktyki. Sam rynek mocno pilnuje jakości treści i tego kto, oraz jak pokazuje określony produkt czy usługę w internecie. W przypadku mniejszych, albo po prostu chciwych influencerów czy firm, które próbują oszukać klientów – kary powinny działać odstraszająco.

Wiele podmiotów jest już przygotowanych na wprowadzanie takich zmian, konsultacje z branżą trwają już jakiś czas. Firmy, które prowadzą uczciwe praktyki, podlegają samoregulacji. Twórcy nie powinni mieć żadnych problemów technicznych z oznaczaniem reklamy z użyciem takich funkcjonalności po stronie platformy, a tym bardziej zawierając taką informację w treści opublikowanego wideo czy postu w mediach społecznościowych. Może wiązać się to głównie z brakiem dobrej woli po stronie reklamodawców, którzy nie do końca są uczciwi i influencerów, którym nie do końca zależy na współpracy z uczciwymi podmiotami, tylko na wynagrodzeniu. Takie osoby powinny podlegać karze, co prawdopodobnie jest kwestią czasu. UOKiK postawił już pierwsze zarzuty influencerom i reklamodawcy, związane z nieprawidłowym oznaczeniem treści reklamowych.

Kinga Musiał
marketing & content specialist, agencja Funktional

Niestety nie istnieją przepisy prawa, które wprost regulują sposoby oznaczania materiałów reklamowych w social mediach, dlatego zbiór rekomendacji UOKIK będzie bardzo pomocny nie tylko dla influencerów, ale również dla samych konsumentów, którzy nauczą się lepiej weryfikować, czy dany materiał jest komercyjny, czy neutralny.

Dobre praktyki w zakresie oznaczania współprac dla twórców cyfrowych będą z jednej strony ułatwieniem, bo zawierają konkretne przykłady, jakie materiały powinny zostać tagowane jako reklama, jednak z drugiej strony – będą sporym wyzwaniem. Dlaczego? Prawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych jest obowiązkiem wynikającym z zasad etyki i prawa, niestety nie wszyscy influencerzy o tym pamiętają, lub po prostu nie wiedzą, jak zrobić to poprawnie.

Rekomendacje UOKIK mogą więc być odpowiedzią na obawy o utratę wiarygodności, ponieważ wychodzą naprzeciw uczciwości twórcy i jego komunikatu, który dzięki odpowiedniemu oznaczeniu stanie się bardziej autentyczny. Konsumenci mają prawo wiedzieć, że za polecenie danego produktu lub usługi influencer otrzymał wynagrodzenie – taka wiedza pozwoli im podejmować bardziej świadome i przemyślane decyzje zakupowe.  

Patryk Trzaska
head of influencer marketing, agencja Plej

Od wszczęcia postępowania prezesa UOKiK wobec grupy influencerów, o którym było bardzo głośno, minął mniej więcej rok. W moim odczuciu był to moment przełomowy dla branży specjalizującej się we współpracy z twórcami internetowymi i byłem niezwykle ciekaw dalszego rozwoju spraw – szczególnie od momentu, w którym zapowiedziano zestaw regulacji mających wprowadzić jednolite standardy oznaczania współprac sponsorowanych. I przyszedł w końcu sądny dzień, w którym na stronie UOKiK ukazał się owoc wielomiesięcznej pracy Urzędu wspieranego m.in. przez przedstawicieli branży reklamowej.

Czy było to potrzebne? Moim zdaniem zdecydowanie tak. Czy opublikowany dokument okazał się być przełomowy? Lakonicznie odpowiem, że nie. Po pierwsze zdziwił mnie fakt, że są to jedynie rekomendacje. Po drugie moje wyobrażenie o nadchodących regulacjach rozminęło się z rzeczywistością, która zaserwowała nam jedynie dopracowane kosmetycznie wytyczne, o których i tak rozmawiało się od dawna. A po trzecie, znając już najnowsze i oficjalne stanowisko UOKiK, zadałem sobie pytanie: jak to mogło zająć im tak wiele czasu?

Jednocześnie muszę przyznać, że stworzona przez Urząd prezentacja jest bardzo czytelna, co może przełożyć się na lepsze zrozumienie sprawy przez osoby, których wiedza reklamowa w tym zakresie jest niewystarczająca. Od dnia publikacji artykułu na stronie UOKiK widziałem już sporo contentu, który nijak miał się do najnowszych rekomendacji. Uważam więc, że w chwili obecnej największym wyzwaniem będzie skuteczna i sprawna edukacja wszystkich osób, które powinny być zainteresowane tym tematem.

Robert Sosnowski
CVO, Biuro Podróży Reklamy i REACHaBLOGGER

Rynkowi brakowało jasnych wytycznych co do poszczególnych przypadków i sposobów oznaczeń. Rekomendacje UOKIK te wątpliwości rozwiewają. W publikacji znajduje się 16 szczególnych przypadków i na tych przykładach każdy influencer, agencja czy reklamodawca mogą się wzorować. Podane są przykłady pozytywne i negatywne. Rekomendacje pozostawiają pewne pole do własnej interpretacji, w jasny sposób formułując zasady.

Część rynku może uznać te rekomendacje za dość konserwatywne i daleko idące. W szczególności w zakresie konieczności oznaczania również autopromocji, prezentów czy w zakresie rekomendowanego podwójnego oznaczenia. Cóż, rekomendacje wynikają z interpretacji obowiązującego prawa. W pracach nad Rekomendacjami UOKiK brali udział również prawnicy. Warto przy tym zwrócić uwagę, że prawodawstwo w wielu krajach EU jest pod tym względem nie mniej restrykcyjne.

Ważne jest, aby z Rekomendacjami UOKiK zapoznali się w szczególności influencerzy, ale także agencje i reklamodawcy. Reach a Blogger podejmie dalsze inicjatywy służące promowaniu Rekomendacji UOKiK we własnych kanałach.