UOKiK przedstawia rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w social mediach

fot. depositphotos.com

W celu zgromadzenia wszelkich niezbędne informacji na temat tego, jak powinno wyglądać wzorowe oznaczanie treści komercyjnych, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postanowił wydać Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. W dokumencie wyróżniono różnego rodzaju współprace komercyjne, które różnią się m.in. ze względu na sposoby zawarcia umowy, formy wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na materiał oraz czas trwania współpracy. Publikacja jest wsparta licznymi praktycznymi przykładami oraz graficznymi propozycjami. 

Dokument zawiera nie tylko ważne definicje czy regulacje prawne i konsekwencje, jakie można ponieść w związku z kryptoreklamą, ale także konkretne przykłady oznaczeń materiałów reklamowych w różnych mediach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i inne, wraz z podaniem praktycznego schematu działań do każdego z nich – wyjaśnia Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Cały dokument można pobrać tutaj

Materiały reklamowe

Zgodnie z zaleceniami, wszystkie materiały zawierające przekaz handlowy, za które twórca otrzymał korzyść materialną, powinien łączyć wspólny element – oznaczenie jako materiał reklamowy wraz ze wskazaniem nazwy marki.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Jak tłumaczy UOKiK, nie ma znaczenia, czy słowo „Reklama” poprzedzone będzie hashtagiem czy np. nawiasem kwadratowym. Istotne, aby influencer zastosował wybrane określenia:

• #reklama lub [REKLAMA],
• #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
• #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
• Płatna współpraca z marką XYZ,
• Reklama marki XYZ.

Oznaczanie powinno być czytelne, jednoznaczne, zrozumiałe dla każdego odbiorcy i widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy zapoznają się z jego kanałami po raz pierwszy.

4 zasady oznaczania treści

Sprawdzenie, czy przekaz jest prawidłowo wyróżniony, ułatwia przygotowana lista czterech zasad. UOKiK rekomenduje oznaczanie dwupoziomowe, czyli zamieszczanie informacji o współpracy w opisie pod zdjęciem/filmem, w samej treści lub w narracji materiału, a także przy użyciu funkcjonalności platformy. Nastepnie należy zadbać o wskazanie komercyjnego charakteru treści oraz o wskazanie promowanej marki. Na koniec warto sprawdzić, czy oznaczenie jest czytelne i zrozumiałe dla odbiorców.

fot. uokik.gov.pl

UOKiK niedługo udostępni również bezpłatne narzędzie, które można wykorzystać, oznaczając reklamę, autopromocję lub prezent na Instagramie bądź Facebooku. Jest nim filtr AR o nazwie #OznaczamReklamy.

Autopromocja i paczka PR

UOKiK wyróżnił różnego rodzaju współprace komercyjne, w tym autopromocję czyli reklamę marki własnej, a także prezenty czyli popularne paczki PR.

Jeśli piszesz książki, świadczysz usługi dietetyczne lub produkujesz kosmetyki – promując tę działalność na swoim kanale powinieneś przekaz oznaczyć jako autopromocję. Inne sugerowane określenia sprawdź w Rekomendacjach. Pamiętaj, autopromocją nie będzie sytuacja, gdy reklamujesz produkt innej marki, nawet jeśli udzieliłeś jej swojego wizerunku lub logo. Wówczas będzie to MATERIAŁ REKLAMOWY – wyjaśnia UOKiK.

Ważnym czynnikiem decydującym o rodzaju oznaczenia jest to, czy prezent o niedużej wartości został wysłany po raz pierwszy od marki, czy jest to kolejny taki podarunek prezentowany w mediach społecznościowych. Gdy influencer promuje pierwszą paczkę PR publikację oznacza jako PREZENT. Jeśli ta sama marka wysyła twórcy kolejne produkty – publikacje o nich powinien oznaczyć jako MATERIAŁ REKLAMOWY.

UOKiK we współpracy z branżą marketingową 

Rekomendacje zostały stworzone w wyniku konsultacji z przedstawicielami branży influencer marketingu: Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy, a także środowiskiem naukowym z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM.

W ostatnich miesiącach Urząd zachęcał także samych konsumentów i twórców do zostawiania opinii na temat oznaczania płatnych współprac w social mediach. Fragmenty Rekomendacji były również omawiane podczas dyskusji na Instagramie uokikgovpl, w której wzięło udział wielu twórców internetowych.

Nieprawidłowe oznakowanie treści na portalach społecznościowych jeszcze kilka miesięcy temu stanowiło powszechną praktykę. Dlatego tym bardziej doceniamy wysiłek tych uczestników rynku, którzy po pierwszych naszych działaniach zaczęli poprawnie oznaczać treści. Rekomendacje mają wspierać rynek w dostosowaniu się do obowiązków informacyjnych oraz wypracowaniu wysokiej jakości najlepszych praktyk w tym zakresie. To oczywiście nie koniec naszych działań w branży marketingu internetowego. Kontynuujemy monitoring oraz weryfikację w jaki sposób twórcy, agencje i reklamodawcy dostosowują swoje praktyki tak do obowiązujących od dawna przepisów prawa, jak i naszych rekomendacji. Stworzyliśmy też specjalną podstronę, która będzie agregować podejmowane przez nas działania w tym obszarze – podsumowuje Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Influencerzy pod lupą UOKiK

Prezes UOKiK informuje, że co miesiąc do Urzędu trafia średnio 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń i stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych lub ich braku w mediach społecznościowych.

Pierwsze zarzuty nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych w lipcu br. otrzymało trzech polskich twórców internetowych z branży fitness. 

Prezes UOKiK ukarał również sześciu polskich influencerów za brak współpracy w związku z postępowaniem dotyczącym oznaczania treści reklamowych w social mediach. Łącznie kary wyniosły 139 tys. zł. Obecnie toczą się również postępowania wyjaśniające dotyczące scamu i kryptoreklamy. 

PS
Zapraszamy do śledzenia naszego nowego cyklu podcastów, w którym Emilia Zakrzewska i Dagmara Tarka –  ekspertki od PR-u i influencer marketingu rozmawiają m.in o tym, czy nowe rekomendacje UOKiK zmienią rynek influencerów.