Influencer marketing na TikToku – marki, budżety, strategie kampanii płatnych [RAPORT]

Analiza powstała w oparciu o dane za cały 2024 rok. Podstawą bazy do raportu są wzmianki, które miały oznaczenie współpracy. Identyfikacja wzmianek reklamowych oraz ich rodzaju powstała bądź w oparciu o słowa kluczowe w tekście wzmianki (związane z oznaczeniem współpracy) lub automatyczne oznaczenia reklamy.

Podawane kwoty budżetów oraz wskaźniki efektywności (RoI, buzz value) to wartości szacowane.

Estymacja budżetów marek jest w oparciu o szacowane średnie realne wartości wynagrodzeń influencerów (z uwzględnieniem zasięgu profilu), podobnie kwoty budżetów mediowych (szacowane o średnie stawki rynkowe).

Wskaźnik wartości ekspozycji mediowej (buzz value) to ekwiwalent reklamowy liczony w porównaniu do średnich realnych kosztów i parametrów mediowych dla reklam własnych w formacie wideo i  zakupionych przez marki w panelu reklamowym serwisów społecznościowych.

Te same zasady wyliczania wskaźników i kosztów są stosowane dla każdej wzmianki reklamowej.

Pełny raport:

Influencer marketing na TikToku jest ważny kanałem marketingowym dla marek. W całym 2024 roku te działania, według estymacji Influ360, wygenerowały łącznie 11,5 miliardów wyświetleń i 166,2 milionów interakcji. Łączna szacowana wartość wygenerowanej ekspozycji mediowej (ekwiwalent reklamowy) to aż 1,54 miliardów złotych netto. Wśród tych działań, najważniejszą rolę odgrywają kampanie płatne z influencerami. Odpowiadają one aż za 86,4% wartości ekspozycji mediowej. Aby uzyskać ten efekt, w minionym roku na wynagrodzenia influencerów i wsparcie mediowe, marki przeznaczyły, według szacunków, łącznie 206,9 milionów złotych netto. To dało szacowany średni zwrot z inwestycji (RoI) na poziomie 5,44.

Influencer marketing na TikToku w 2024 roku

Marki prowadzą zróżnicowane rodzaje aktywności marketingowych na TikToku – kampanie płatne, wysyłki paczek PR, kampanie testowe produktów, działania typu social selling i inne. Wszystkie te rodzaje wygenerowały łącznie 11,4 miliardów wyświetleń i 166,2 milionów interakcji. 

Łączna szacowana wartość wygenerowanej ekspozycji mediowej (ekwiwalent reklamowy) przez te działania to aż 1,54 miliard złotych netto.

Średni zasięg angażowanych influencerów do współprac to 315,1 tysięcy obserwujących, przy czym średnia jest mocno zawyżona przez najbardziej zasięgowe profile. Mediana jest o wiele niższa i wynosi 73,9 tysięcy obserwujących i jest to lepsza miara opisująca zasięg angażowanych do współpracy influencerów. Procentowo, najwięcej wzmianek we współpracy zamieszczają influencerzy o zasięgu 5-50 tysięcy obserwujących (33,2%) i zasięgu 50-200 tysięcy obserwujących (26,9%).

Cechą wyróżniającą dla innych form niż kampanie płatne, jest wyższy poziom zaangażowania. Dla kampanii płatnych wynosi on 1,26%, dla pozostałych form – 5,78%.

Wśród wszystkich rodzajów influencer marketingu najważniejszą rolę odgrywają kampanie płatne z influencerami. Kampanie płatne wygenerowały 96,1% wyświetleń, 84,1% interakcji i 86,4% wartości ekspozycji mediowej z wszystkich działań influencer marketingu.

Kampanie płatne – marki, budżety, strategie

Zidentyfikowane kampanie płatne uzyskały 11,08 miliardów wyświetleń i 140,1 milionów interakcji. 

Aby uzyskać ten efekt, marki zainwestowały 165,7 milionów złotych w wynagrodzenia influencerów oraz 41,2 miliony złotych na dodatkowe wsparcie mediowe (promowanie wzmianek ze współpracy). To daje łączny szacowany budżet kampanii płatnych na poziomie 206,9 milionów złotych.

Wartość uzyskanej ekspozycji mediowej wynosi 1,33 miliard złotych netto. 

To daje średni zwrot z inwestycji (RoI) na poziomie 5,44.

Największe budżety na wynagrodzenia są przeznaczane na współpracę z influencerami z liczbą obserwujących od 200 tys. do 1 mln – 77,5 milionów złotych (46,7%). 55,5 milionów złotych (33,5%) zainwestowano w wynagrodzenia influencerów, którzy mają ponad 1 milion obserwujących.

Najczęściej wspierane mediowo były filmy od influencerów o zasięgu od 200 tys. do 1 mln obserwujących (15,7 mln złotych) oraz od 50 do 200 tysięcy obserwujących (11,2 milionów złotych).

Średni zwrot z inwestycji w przypadku wzmianek wspieranych reklamowo wynosi 7,65, a bez takiego wsparcia – 3,78. Mimo większej efektywności wzmianek wspieranych reklamowo, takie działanie jest rzadziej stosowane. Średnio 57,1% budżetów kampanii płatnych jest przeznaczanych na wzmianki bez wsparcia reklamowego. To jednak wzmianki wspierane mediowo odpowiadają za większość wartości ekspozycji mediowej (57,6%) i liczbę wyświetleń (85,9%).

Największy wzrost z inwestycji w kampaniach płatnych jest w wypadku mniej zasięgowych influencerów. W wypadku profili poniżej 5 tysięcy obserwujących wynosi on 11,8, a dla profili od 5 do 50 tysięcy obserwujących – 9,4. Podwyższony RoI wynika przede wszystkim z większego udziału wsparcia mediowego oraz niższych nominalnych stawek wynagrodzenia.

Średni budżet jednej wzmianki w kampanii płatnej to 7 642 złotych, z czego 6 121 złotych to średnia kwota wynagrodzenia influencera i reszta to średnia kwota budżetu mediowego. 

Wskaźnik zaangażowania jest bardzo zależny od tego czy wzmianka jest wspierana mediowo czy nie. Średni wskaźnik zaangażowania dla kampanii płatnych wynosi 1,26%, dla wzmianek bez wsparcia – 4,44%, a dla wzmianek wspieranych reklamowo 0,74%.

Średnia wartość ekspozycji mediowej (ekwiwalent reklamowy) wynosi 49,2 tysięcy złotych, przy czym dla wzmianek wspieranych mediowo wynosi aż 129,4 tysiące złotych. Jeżeli nie ma takiego wsparcia to średnia wartość wynosi 26,7 tysięcy złotych.

Najbardziej aktywne marki i strategie generowania wartości ekspozycji 

Potencjał TikToka wykorzystują przede wszystkim marki z sektorów: kosmetyki, handel oraz żywność.

W zestawieniu TOP20 marek z największymi budżetami jest aż 14 marek kosmetycznych (są na wszystkich pierwszych czterech pozycjach). Są 3 marki z sektora handel oraz 3 z sektora żywność.

Najbardziej aktywne reklamowo marki na TikToku, swoją pozycję budują przede wszystkim poprzez zwiększony udział budżetu mediowego. Dla TOP20 marek z największym budżetem, udział budżetu mediowego wynosi 35,7% (przy średniej dla kampanii płatnych na poziomie 19,9%).

Z 20 marek aż 12 ma wysoki udział budżetu mediowego (powyżej 30%), 8 marek stosuje strategię mieszaną (budżet mediowy wynosi od 10 do 30%). Nie ma w tym zestawieniu żadnej marki, której udział budżetu mediowego był poniżej 10%. 

Konsekwencją podwyższonego udziału wsparcia mediowego, jest niższy poziom wskaźnika zaangażowania dla TOP20 marek – 0,69% (przy średniej dla kampanii płatnych na poziomie 1,26%).

Najbardziej skuteczne strategie maksymalizacji zwrotu z inwestycji

Wśród 20 marek z budżetem minimum 0,5 miliona złotych, które uzyskały najlepsze wyniki efektywności (zwrotu z inwestycji) przeważają te, które bazują przede wszystkim na wynikach organicznych (udział budżetu mediowego jest poniżej 10%). 

Takich marek w zestawieniu jest 8. Najlepiej taką strategię realizują marki McDonald’s oraz Semilac.

Na drugim miejscu pod względem częstości są marki stosujące strategię mieszaną (udział budżetu mediowego wynosi od 10 do 30%). Wśród TOP20 takich marek jest 7, które najlepiej realizują taką strategię, a są to Miss Sporty i YSL Beauty. Najmniej w zestawieniu jest marek, które wysoki zwrot z inwestycji uzyskują dzięki podwyższonemu budżetowi mediowemu (powyżej 30%). Takich marek w zestawieniu jest 5. Najlepsze wyniki uzyskuje marka Knorr.

PS „Influencer dostał 10 tys., agencja skasowała 80” – realne prowizje i marże w kampaniach z twórcami [OPINIE]

„Influencer dostał 10 tys., agencja skasowała 80” – realne prowizje i marże w kampaniach z twórcami [OPINIE]