Upadli influencerzy a współprace z markami. Analiza ekspertów

fot. screen YouTube

Branża influencer marketingu żyje od kilku tygodni sprawą Natalii Janoszek oraz Roberta Karasia. Pochodzący z zupełnie różnych światów influencerzy sprawili, że marki zaczęły zastanawiać się nad tym, w jaki sposób mogą lepiej weryfikować podejmowane przez nich współprace. 

Dla wyjaśnienia, Natalia Janoszek od lat kreowała siebie jako aktorkę. Mówiła o tym nie tylko w telewizji, ale również w mediach społecznościowych. Wszystko wskazuje na to, że jej „kariera” niestety została zbudowana na kłamstwie, czym zainteresował się m.in. Krzysztof Stanowski, który postanowił dogłębnie przeanalizować jej poczynania. 

Z kolei Robert Karaś to polski triathlonista. Do niedawna był wzorem dla wielu osób, które bacznie śledziły jego osiągnięcia sportowe, a ma ich na koncie całą masę. Przede wszystkim jest mistrzem i rekordzistą świata w Ultra Triathlonie na dystansie dziesięciokrotnego Ironmana, potrójnego Ironmana oraz podwójnego Ironmana. Wielokrotnie udowodnił, że uprawiając amatorsko sport, można osiągnąć najwyższe cele. Z pewnością za to doceniali go jego fani. Jego wizerunek ulega jednak ku upadkowi, ponieważ okazało się, że przed jednymi z ostatnich zawodów, Robert miał przyjąć substancję uznaną jako doping. 

Swoimi opiniami w kwestii „upadłych” influencerów podzielili się z nami Michał Grzebyk z ContentHouse, Kamil Wójtowicz z LifeTube oraz Łukasz Walczak z GetHero.

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

Czy marki powinny wycofać się z wszystkich współprac z takim influencerem?

Michał Grzebyk

PR & Content Marketing Director, ContentHouse 

W przypadku Natalii Janoszek – sprawa jest jasna. Wszystko wskazuje na to, że nie ma nic, co jest wartością dodaną tej osoby. Jest jak modelka z Instagrama, która w całości jest wytworem AI (np. Kaddy Reeves). Tylko w tym przypadku to nie komputer napędzał tę „inteligencję”, a organ zasilany kaloriami. Tym samym taka osoba nie ma dla marek żadnej wartości. Oczywiście zakładając, że nadal funkcjonujemy w paradygmacie, w którym „gwiazda” musi mieć jakieś realne osiągnięcia. Jeśli ma być inaczej – być może Janoszek jest forpocztą zmian.

Inaczej prezentuje się sprawa z Robertem Karasiem. Fame MMA stoi za nim murem. Sam przyznał w wywiadzie dla „Kanału Sportowego”, że jako główny sponsor to właśnie ta federacja pokryła większość wydatków związanych z jego startem w Rio de Janeiro. W przypadku Fame MMA nie ma zagrożenia wizerunkowego związanego z nieczystą grą. Bo nikt nie wierzy, że w tej federacji każdy zawodnik jest czysty (o czym zresztą wspominał sam Karaś kilka dni temu), a same widowiska dla wielu niezbyt wiele mają wspólnego z „prawdziwym sportem”. 

Kamil Wójtowicz

Junior Sales Manager w LifeTube

Marki mają w zwyczaju impulsywnie wycofywać się ze współprac z influencerami w sytuacjach kryzysowych. W niektórych przypadkach jest to w pełni uzasadnione – np. gdy influencer prowadził pojazd pod wpływem alkoholu. Są jednak również sytuacje, w których marka nie chcąc narazić się na potencjalne straty, robi to dla świętego spokoju, ponieważ nie zależy jej tak bardzo na pojedynczym influencerze.

Robert Karaś ma wizerunek ekstremalnego triathlonisty i to z nim chcą być kojarzone marki. Współprace mogą być sportowe oraz lifestylowe. Reklamodawcy z branży sportowej – znając charakter sprawy oraz prawdopodobnie śledząc go na przestrzeni lat – wiedzą, jaka jest skala tego kryzysu i nie boją się utraty wiarygodności wśród swojej grupy docelowej. Marki mają świadomość, że nawet w przypadku potencjalnego nałożenia 2-letniej kary na sportowca, pobicie kolejnego rekordu świata jest tylko kwestią czasu. Jego podróż na szczyt będzie dokumentowana na Instagramie, więc założenia współpracy zostaną spełnione.

Natalia Janoszek, budując swój wizerunek, opierała się natomiast na niedopowiedzeniach. Gdy te zostały obnażone – niewiele już pozostało. Moim zdaniem aktorka nie ma potencjału na wyjście obronną ręką z tego kryzysu, więc marki nie mają powodu, aby zostać z nią na dłużej. W tym przypadku dziwnym zachowaniem byłoby niezerwanie z nią współpracy.

W sytuacji Roberta jest zupełnie inaczej. Należy wziąć pod uwagę chociażby czas reakcji na sytuację kryzysową oraz fakt, że Robert sam poinformował w swoich mediach społecznościowych o wykryciu w jego organizmie środków dopingujących. Co więcej, trudno Karasiowi odebrać jego wszystkie wcześniejsze osiągnięcia.

Łukasz Walczak

Członek Zarządu GetHero

– W skrócie? Absolutnie tak. Ale to nie kwestia złośliwości czy retorsji. Wybierając influencera do kampanii, marki najczęściej kierują się jego cechami charakteru, wizerunkiem i reprezentowanymi wartościami, które wnosi do komunikacji. Dopiero w dalszej kolejności na generowanych zasięgach.

W przypadku Natalii Janoszek – celebrytki, nie influencerki – wszystkie cechy, które powinny stanowić o zasadności doboru influencera do kampanii, okazały się nieprawdą lub mocno naciąganą rzeczywistością. Marki nie mają więc absolutnie żadnego interesu w kontynuowaniu takiej współpracy – bo kryzys wizerunkowy tak ogromnych rozmiarów odbija się również na ich wizerunku. Pierwszym krokiem do wyjścia z tej sytuacji, powinno być jak najszybsze odcięcie się od bezrefleksyjnych zachowań osoby, która narobiła kłopotów sobie i marce. Nie chodzi o wpisywanie się w cancel culture – ale o zwykłą etykę takich współprac.

Sytuacja Roberta Karasia jest nieco inna – zbudował on wizerunek wręcz niezniszczalnego sportowca, który jako pierwszy osiągnął coś niemal niemożliwego. To dlatego marki chciały się z nim związać. Ale jeżeli okaże się, że zwyciężał w sposób nieetyczny, to również nie widzę powodów, dla których takie współprace powinny trwać dalej. Jednocześnie uważam, że pretensje do wspierających go firm nie są uzasadnione – bo jeśli Robert zdobył swoje tytuły dzięki dopingowi, to nabrali się nie tylko oni, ale również każdy z jego fanów.

Czy marki są w stanie zabezpieczyć się (np. umową) przed takimi sytuacjami?

– Nie jestem prawnikiem i trudno mi sobie wyobrazić umowę pomiędzy marką a influencerem, która chroni tę pierwszą przed następstwem mistyfikacji na taką skalę, jak to miało miejsce w przypadku pani Janoszek. Zakładam jednak, że ta sprawa spowoduje, że kancelarie prawne obsługujące umowy z „ludźmi świata mediów” będą miały pełne głowy i ręce roboty, żeby wymyślić rozwiązania zabezpieczające interesy podmiotów kupujących świadczenia reklamowe. W kontekście sportowców moim zdaniem to o wiele prostsze i pewnie niejedna z umów już to zawiera – żadnego dopingu. Gram na czysto albo nie mam prawa nazywać się sportowcem i swoją twarzą markować zdrowy rozwój ciała i ducha. Trzeba tylko uważnie prześledzić przypadek Lance’a Armstronga i zabezpieczyć się przed dopingiem farmakologicznym i tym mechanicznym… – komentuje Michał Grzebyk.

– Podstawą jest dokładne i szerokie weryfikowanie twórców dobieranych do współprac. Część klientów stara się robić to na własną rękę, natomiast inni powierzają to zadanie profesjonalnym agencjom. Ta druga opcja jest zdecydowanie lepsza, ponieważ profesjonalne agencje mają nie tylko odpowiednie narzędzia do weryfikacji twórców internetowych, ale też cenną wiedzę i doświadczenie, którego nie można kupić. Jeżeli natomiast chodzi o umowy, to te opiewające na duże kwoty często są bardzo obszerne i jasno określają, co ambasador może robić, a czego nie. Mogą one również zawierać zapisy odnoszące się do potencjalnych sytuacji kryzysowych – mówi Kamil Wójtowicz.

– W przypadku Karasia sprawa jest jasna. Zapis mówiący o karze umownej w sytuacji wykrycia środków dopingujących jest oczywistą opcją. Co więcej, chcąc być przygotowana na taki kryzys (który w przypadku sportowców zawsze jest zagrożeniem), marka mogłaby mieć już gotowe scenariusze wyjścia z takiej opresji. W przypadku Janoszek trudno byłoby wpisać do umowy zapis dotyczący „przekoloryzowanej kariery”. Marka przed podjęciem współpracy z taką influencerką powinna jednak potwierdzić, czy jej sława jest adekwatna do osiągniętych sukcesów. Kupowanie fanów w dzisiejszych czasach już nikogo aż tak bardzo nie dziwi i nie oburza, a retusz i montaż zdjęć na Instagramie nie jest niczym niezwykłym. Aktorka zaprezentowała zupełnie nowy poziom i skalę ubarwiania czy wręcz kreowania rzeczywistości, ale sam fenomen jest już znany w mediach społecznościowych. Istnieją także zapisy umożliwiające przedwczesne rozwiązanie umowy w określonych sytuacjach bez żadnych kar finansowych dla obu stron. Niemniej jednak trudno byłoby przewidzieć przypadek Natalii i uwzględnić go w umowie – a nawet jeżeli, to zasugerowanie komuś chęci zabezpieczenia się przed „przekoloryzowaną karierą” jest nieco niekomfortowe z przyczyn relacyjnych – dodaje.

– Niestety umowa – nawet najbardziej szczegółowa – nigdy nie będzie w stanie przewidzieć każdej możliwej sytuacji. Wbrew powszechnej opinii internetowi twórcy są dziś szeroko weryfikowani – m.in. pod kątem aktualności statystyk, rodzaju dotychczasowych współprac czy relacji ze swoją społecznością. Jednak przed publikacją reportażu Krzyśka Stanowskiego raczej nikt nie zakładał, że można z premedytacją sfałszować niemal cały swój życiorys. Podobnie w przypadku sportowców mało kto zakłada, że osiągnęli oni swoje wyniki w sposób nieetyczny – komentuje Łukasz Walczak.

– Mimo wszystko trzeba bardzo uważnie przyglądać się osobom, z którymi podejmuje się współpracę. Od dawna uczymy, że decydując się na współpracę z influencerem nie można skupiać się na (pozornie) tanich wyświetleniach. Zawsze trzeba przyjrzeć się też potencjalnym ryzykom, a zadawanie pytań jest – i powinno być – absolutnym fundamentem pracy agencji takich jak nasza, po to żeby zabezpieczyć interesy klientów. W przypadku Natalii Janoszek kryzys rozlał się bardzo szeroko, a jej sylwetka stała się łatwym „kąskiem” dla dziennikarzy, który pozwalał budować emocje i klikalność. I tak oto sami wyhodowali sobie „potworka” w postaci popularności wynikającej z niczego. Trzeba jednak dodać, że osób, które osiągnęły niewiele lub wręcz nic – a jednak z jakichś powodów są pushowane przez dziennikarzy – jest nieco więcej – dodaje.

Czy influencerzy mogą się podnieść po tak dużej wizerunkowej porażce?

– Moim zdaniem Natalia Janoszek nie ma szans podnieść się po tym, co zrobił z jej wizerunkiem Krzysztof Stanowski. Już żadna redakcja śniadaniówki nie wpuści jej na antenę, bo wiele z nich zostało wystrychniętych na dudka. Być może drogą dla niej jest Fame MMA. Karaś to jednak zupełnie inna sztuka. To waleczny typ. Zmaścił sprawę, bo starał się złapać wiele srok za ogon, a sam wpadł w sidła. Łączenie triathlonu ciśniętego na ekstremalnym poziomie i freakowych zabaw rodem ze Swarzędza nie mogło wyjść na dobre. I nie wyszło. Jednak wierzę, że poprzez swój upór, Robert Karaś będzie w stanie jeszcze nie raz zaskoczyć polską (i światową) publikę, a tym samym obronić zasięgi i podtrzymać ZDROWE zainteresowanie mediów – mówi Michał Grzebyk.

– W polskim show-biznesie mieliśmy wiele przypadków influencerów, którzy podnosili się po wizerunkowej porażce. Przykładami są Marcin Dubiel, Gimper czy Marta Linkiewicz, która przekuła to w komercyjny sukces. W przypadku Roberta, zagłębiając się w kulisy sprawy, trudno mówić o intencjonalnym działaniu, które miałoby pomóc mu pobić rekord świata w 10-krotnym Ironmanie – tym bardziej że pobił go o 18 godzin i 29 minut. Zawodnik poniesie odpowiednią karę za lekkomyślne działanie w okresie przygotowań do walki freakowej (3 miesiące przed wyścigiem) i następnym razem dwa razy zastanowi się nad potencjalnymi konsekwencjami. W przeszłości podczas rywalizacji triathlonowej ani razu nie wykryto u niego substancji dopingującej, a jego wyniki były znacząco lepsze niż pozostałych rywali. W czasie wcześniejszego wyścigu Robert musiał przerwać występ z powodu kontuzji i trafił do szpitala. Dowodem jego dominacji był fakt, że po jego opuszczeniu nadal prowadził w wyścigu. Rysa na jego wizerunku na pewno zostanie z nim na długo, lecz nie przekreśla jego wizerunku ekstremalnego sportowca – a to właśnie z nim chcą być kojarzone marki. Zupełnie inny jest przypadek Janoszek. Zostały jej udowodnione niedomówienia, na których opierała swój wizerunek. Dla reklamodawców, którym zależy na dobrym PR, jest osobą skreśloną. Wyobrażam sobie jednak, że istnieją marki, które zechciałby się podczepić pod szum i duże zasięgi w myśl zasady „nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili”. Historia pokazuje nam, że cancel culture w Polsce nie istnieje, więc nie zdziwiłbym się, gdyby Janoszek znalazła swoją niszę po tym, jak sprawa ucichnie – komentuje Kamil Wójtowicz.

– Natalia Janoszek? Absolutnie nie. Odbudowanie własnej wiarygodności w mediach społecznościowych, kiedy zbudowało się popularność na długofalowym i drobiazgowym kłamstwie, jest niewykonalne. Oczywiście znamy przykłady influencerów, którzy w swoich karierach zaliczyli poważne upadki i zdołali wrócić „do łask” – jednak skala upadku nigdy dotąd nie była aż tak spektakularna. Możliwe, że wiele osób wciąż lubi Natalię Janoszek z innych powodów, niż wymyślona kariera w Bollywood – ale nie wyobrażam sobie scenariusza, w którym taka osoba odzyskuje powszechne zaufanie. Teraz każdy jej ruch będzie uważnie obserwowany i – co do zasady – negowany. Trudno być influencerem, mając tak ciężki bagaż – mówi Łukasz Walczak.

– Z kolei Robert Karaś obraca się w środowisku, które zdaje się nie przywiązywać wielkiego znaczenia do jego chwiejnego wizerunku. Nie zdziwię się, jeśli widzowie freak fightów szybko o tym zapomną – bo już nie takie rzeczy tam wybaczano. Dla samozwańczych „włodarzy” najpewniej będzie to nawet kusząca postać, bo kontrowersje się „klikają”. Jednak z pewnością będzie mu ciężko odzyskać szacunek i zainteresowanie bardziej rozważnej i wymagającej publiczności – dodaje.

PS Friz wkracza na rynek z nowym produktem spożywczym. Czy powtórzy dotychczasowe sukcesy?

Były już lody czy czekoladki, a teraz przyszedł czas na… wodę. Nie zwykłą a witaminową, która posiada krótki skład oraz ciekawy design. Poza Frizem, ambasadorką produktu została Julia Żugaj.

PS2 Jak wybrać właściwego influencera do kampanii?

Kampanie z influencerami są coraz popularniejszym sposobem docierania do odbiorców. Wyzwaniem jest jednak dobór właściwego twórcy. Właściwy czyli taki, który pomoże zrealizować cele kampanii i będzie autentyczny w swoim przekazie. Na co zwrócić uwagę, zanim zdecydujesz się na działania reklamowe z konkretnym influencerem?