Upgrade języka czyli social media w kreacji

Importer Mercedesów na rynek polski reklamował się w latach dwudziestych „wytworną karoserią”. Dekadę później proszek do prania Persil promowano sugerując, że bez problemu rozpuści się w trzech wiadrach zimnej wody. A krem Nivea miał się pojawiać podczas każdej pogawędki.

Lubię się dzielić, teraz także w realu

Robili to z prostej przyczyny: przekaz dopasowany jest do świata, w którym żyją klienci, a język reklamy podąża za tym, co dzieje się w społeczeństwie. To dlatego dziś tak często krytykowane są reklamy podkreślającą tradycyjną rolę kobiety w domu, znakomicie za to przyjmują się te, które odwołują się do tak zwanych mediów społecznościowych.

I tak jeden z operatorów komórkowych celujący szczególnie w młodszą klientelę, wprowadził na rynek kartę pre-paid o nazwie „Lubię to”. W ramach oferty – jakżeby inaczej – darmowy dostęp do Facebooka.

Także Coca-Cola śmiało wykorzystuje pojęcia znane z tego serwisu i w swojej najnowszej kampanii zachęca klientów, aby „podzielili się radością” na podobnej zasadzie, na jakiej dzielą się zdjęciami i informacjami w internecie. Przy czym za „radość” możemy śmiało podstawić sprzedawany przez firmę napój.

Upgrade i update zza oceanu

W Stanach Zjednoczonych produkujący batony Snickers Mars idzie o krok dalej i miłośnikom swojego produktu zaleca „upgrade”: zamianę „lubię to” na „kocham”.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Celująca w nieco inną grupę klientów Sephora kieruje swój przekaz do osoby, która określana jest jako „networker”, a więc ktoś, kto jest ciągle w sieci, stale zagląda do serwisów społecznościowych i ogólnie lubi być na czasie. Hasło promujące krem to „Twój nowy, niezbędny update statusu”. Dla kogoś, kto na co dzień korzysta z social media, wszystko jest jasne. I o to właśnie chodzi – żeby wpisać się w kontekst, który aktualnie dominuje wśród klientów.

Wyloguj się na chwilę (ale zaraz wracaj)

Z tym, że nie zawsze warto odwoływać się do niego wprost. Strategia wykorzystania języka i skojarzeń z social media może być znacznie bardziej finezyjna i przemyślana. Zamiast nachalnie kłuć w oczy lajkami czy szerami, można puścić do klienta oko.

Tak, jak jest w przypadku emitowanej w Stanach Zjednoczonych reklamy Toyoty z napędem na cztery koła. Jej twórcy odwołują się wprawdzie do mediów społecznościowych, robią to jednak w taki sposób, który daje odbiorcom do myślenia.

Jak konkretnie brzmi przekaz? To pytanie: „Moja mama nie zaakceptowała jeszcze mojego zaproszenia. Ciekawe co może robić?”. Odpowiedź jest prosta: zamiast siedzieć przed komputerem, mama wzięła swoją nową Toyotę i z prawdziwymi znajomymi pojechała na rower w prawdziwy teren.

Podobny chwyt stosuje zresztą także jeden z polskich telekomów, który w końcówce reklamy nowego smartfona sugeruje, że przecież zawsze można się wyłączyć. W sensie – wylogować z sieci.

Azaliż czy wolno przeginać?

Puszczając oko w ten sposób twórcy reklamy wchodzą jednak na grząski grunt. Po pierwsze dlatego, że to właśnie Facebook, Instagram i podobne serwisy są siłą napędzającą sprzedaż nowoczesnych telefonów. Po drugie, ze względu na to, że dla większości media społecznościowe to wciąż nowy, wspaniały świat. Gdyby kreacja atakowała to środowisko, mogłaby być odebrana negatywnie przez docelowych odbiorców.

Jest też i druga strona medalu. Wszystkie te „zaloguj się”, „zrób update” czy „polub” są zrozumiałe i całkowicie naturalne dla osób, które w internecie spędzają po kilka czy kilkanaście godzin dziennie. Dla całej reszty (a jest jej w Polsce całkiem sporo) wyrażenia znane z social media są tak samo obce, jak słowa w rodzaju zawżdy, azaliż czy tudzież. No, ale dopasowanie komunikatów do grupy docelowej to rzecz, która w newsfeedzie pojawia się od dawna i wszyscy zdążyli ją już po pięć razy zszerować.