Upoluj książkę Adele Revella „Buyer persona” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym jutrzejszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Rosnące zainteresowanie tą koncepcją doprowadziło do licznych nieporozumień co do sposobu tworzenia i wykorzystania buyer persony. Niektórzy budują fikcyjny profil idealnego klienta docelowego oparty na bazie własnych założeń i przypuszczeń oraz ekstrapolacji własnej wiedzy lub intuicji. Inni tworzą buyer personę, bazując jedynie na big data i na bezosobowej analizie wejść na www, kliknięć w social mediach czy wyników z ankiet online, które w większości podlegają klasycznemu dylematowi statystyki: sam fakt występowania korelacji między danymi nie mówi nam jeszcze niczego o przyczynach. Przez wiele dekad na tym opierał się marketing. Jednak obecne zmiany społeczne i technologiczne wyraźnie faworyzują firmy, które starają się naprawdę zrozumieć klienta i dostosować produkt lub usługę oraz strategię komunikacji do jego rzeczywistych potrzeb.

Prezentowana w książce Buyer persona metodyka różni się diametralnie od podejść stosowanych obecnie przez większość firm i marketerów. Adele Revella proponuje podejście jakościowe, które nie bazuje na wyobrażeniach, osobistych doświadczeniach czy bezosobowych statystykach, lecz opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i potencjalnymi klientami. Na zadawaniu właściwych pytań, uważnym słuchaniu odpowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na nasz produkt lub wręcz przeciwnie – miały zastrzeżenia co do współpracy z nami lub w ogóle zrezygnowały z transakcji. Tak zbudowana buyer persona, oparta na historiach autentycznych klientów, pozwala uchwycić rzeczywiste oczekiwania i poznać sposób myślenia, pragnienia i motywy, które skłaniają odbiorców do zakupu danego rozwiązania. A przede wszystkim pomaga uniknąć pułapki, jaką jest sprzedaż niewłaściwych produktów niewłaściwym ludziom w niewłaściwym czasie.

Revella opracowała pięć obszarów doświadczenia zakupowego (Rings of Buying Insight), w których należy zadawać klientom pytania, by uzyskać jak najwięcej informacji, a następnie pokazuje, jak w praktyce wykorzystać zdobytą wiedzę do zwiększenia skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych. Bo przekazywanie klientom precyzyjnych, jasno sformułowanych informacji, których poszukują, w języku, który rozumieją, w czasie i miejscu, który im odpowiada, jest podstawą efektywnej komunikacji w świecie przeładowania informacyjnego. Czytając jej książkę, dowiesz się także, jak rozróżniać potrzeby różnych grup klientów i na tej podstawie budować różne buyer persony, dzięki którym osiągniesz zakładane cele biznesowe, a przede wszystkim w jaki sposób „wejść w umysł” swojego klienta, aby móc tworzyć produkty i usługi, których on potrzebuje.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

O autorce

Adele Revella jest dyrektor generalną i założycielką Buyer Persona Institute, a także wiodącym na świecie autorytetem w zakresie budowy i wykorzystywania buyer person. Poprzez badania i warsztaty prowadzone przez jej Instytut metoda tworzenia buyer person stała się standardem dla tysięcy marketerów w setkach firm działających na całym świecie. Adele Revella jest niezwykle popularną mówczynią, konsultantką i blogerką. W trakcie swojej długiej kariery w marketingu poznała tę dziedzinę ze wszystkich stron: jako dyrektor, konsultantka, szkoleniowiec i przedsiębiorca.

Fragment książki

Pięć obszarów (filarów) doświadczenia zakupowego klienta

Gdy wiesz, co skłoniło twojego klienta do zainwestowania w rozwiązanie, które oferuje twoja firma, oznacza to, że zrozumiałeś pierwszy z pięciu obszarów decyzji zakupowych, dzięki znajomości których możesz dostosować swoje strategie marketingowe do oczekiwań klientów. Innymi słowy, po zbadaniu tych pięciu obszarów będziesz wiedział, jak przebiega proces podejmowania decyzji zakupowej i kto bierze w nim udział.

Obszar 1. Impuls do działania (priorytetowe inicjatywy i projekty)

Obszar ten pozwala zrozumieć główny powód, dla którego jedni klienci w ogóle zwrócili uwagę na rozwiązanie podobne do tego, które oferuje twoja firma, i postanowili w nie zainwestować, podczas gdy inni klienci o zmianie nie myślą i są zadowoleni ze status quo. Ponieważ ten obszar szczegółowo opisuje osobiste lub organizacyjne okoliczności i czynniki skłaniające klientów do poświęcenia swojego czasu, budżetu lub kapitału politycznego na zakup rozwiązania, które jest w ofercie twojej firmy, to dzięki jego znajomości będziesz wiedział, kiedy są oni najbardziej otwarci na kontakt z twojej strony i które persony rzeczywiście podejmują decyzje zakupowe.

Marketerzy mogą skorzystać z tych informacji w celu zdefiniowania, obrony i realizacji strategii, które trafiają w czułe punkty klientów na jak najwcześniejszych etapach procesu decyzyjnego.

Obszar 2. Czynniki sukcesu

Obszar opisujący czynniki sukcesu obejmuje operacyjne lub osobiste rezultaty, które buyer persona spodziewa się uzyskać po zakupie rozwiązania oferowanego przez twoją firmę. Czynniki sukcesu są zbliżone do korzyści, ale dzięki znajomości tego obszaru nie trzeba niczego zgadywać ani dostosowywać komunikatu marketingowego do rzeczywistych możliwości oferowanego rozwiązania. Załóżmy na przykład, że dotychczas podkreślałeś w swoim przekazie potencjał ograniczania kosztów, ale badania buyer persony wskażą, że dla twoich klientów ważniejsze jest ograniczanie ryzyka biznesowego. Możesz także dowiedzieć się, że najważniejszą motywacją klienta jest pragnienie kontrolowania czegoś w jego środowisku. Dzięki tej wiedzy będziesz rozumiał, które formy ryzyka są dla klienta najistotniejsze i w jaki sposób opisuje on korzyści wynikające z uzyskania kontroli.

Obszar 3. Postrzegane bariery

Ten obszar często nazywamy „złymi wiadomościami”, ponieważ zebrane w jego ramach informacje mówią ci, co takiego utrudnia lub uniemożliwia kupującym branie pod uwagę twojego rozwiązania, a także dlaczego sądzą, że propozycje twoich konkurentów są lepsze. Taką barierą może być zarówno wewnętrzny opór ze strony innego decydenta, jak i wcześniejsze złe doświadczenie z podobnym rozwiązaniem. Może to być także negatywne postrzeganie twojego produktu lub firmy – bez znaczenia, czy jest to faktycznie uzasadnione, czy też nie.

Jeśli wiesz, na czym polegają te bariery i kto za nimi stoi, to rozumiesz także, co trzeba zrobić, aby zapewnić klienta, że twoja firma lub oferowane przez nią rozwiązanie pomoże mu osiągnąć jego priorytetową inicjatywę i czynniki sukcesu.

Obszar 4. Ścieżka zakupowa klienta

Ten obszar pozwala zrozumieć przebieg procesu decyzyjnego – historię tego, w jaki sposób klient przeanalizował wszystkie opcje, wyeliminował część propozycji i w końcu dokonał ostatecznego wyboru. Dzięki tej wiedzy będziesz w stanie zrozumieć, kto (bo takich osób zawsze jest kilka) jaki wpływ wywiera na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego, w jaki sposób klient wyciągnął takie, a nie inne wnioski i kto miał największy wpływ na ostateczny kształt decyzji.

Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta pozwoli ci skorelować działania sprzedażowe i marketingowe i nakierować je na tę osobę, która ma największy wpływ na formowanie decyzji na kolejnych etapach w sposób, który najefektywniej pomoże jej dostrzec, że twoje rozwiązanie jest idealną odpowiedzią na jej potrzeby.

Obszar 5. Kryteria decyzyjne

Znajomość kryteriów decyzyjnych klienta pozwoli ci poznać konkretne atrybuty twojego produktu, usługi lub rozwiązania rozpatrywane przez twoich klientów, kiedy porównują różne oferty. Wnioski z badań tego obszaru często są zaskakujące dla marketerów, ponieważ zwykle okazuje się, że klienci nie są zadowoleni z materiałów reklamowych przemawiających językiem korzyści i ich zaufanie zdobywają firmy, które ograniczają się do komunikowania faktów. Niewykluczone, że dowiesz się na przykład, że najbardziej wyróżniające się cechy twojego nowego sklepu mają najmniejszy wpływ na decyzję zakupową.

Zrób miejsce przy stole dla twojego klienta

Informacje z pięciu obszarów doświadczenia zakupowego klienta stanowią wytyczne dla twojego zespołu marketingowego, pozwalając wszystkim pracownikom twojej firmy podejmować właściwe decyzje, dzięki którym dotrzecie do klientów poszukujących oferowanego przez was rozwiązania i przekonacie ich, że to właśnie wasza oferta jest dla nich najkorzystniejsza. Jeśli zdobędziesz dokładne cytaty wypowiedzi prawdziwych klientów, uzyskasz spójną historię opisującą cały proces podejmowania decyzji zakupowej – dzięki temu wiesz, co twoi klienci chcą usłyszeć i gdzie szukają informacji. Twój dział marketingu otrzymuje stuprocentowo pewne dane, dzięki czemu sam staje się wystarczająco wiarygodny, by sterować komunikacją zespołów handlowych i podejmować decyzje zgodne z potrzebami, celami i obawami klientów.

W trzeciej części tej książki szczegółowo opisuję różne sposoby, w jakie buyer persony mogą przekładać się na skuteczne decyzje marketingowe. Najpierw jednak wyjaśniam, w jaki sposób informacje uzyskiwane od klientów w pięciu obszarach decyzji zakupowych pomagają marketerom pokonać największe stojące przed nimi wyzwania.

Budowanie skutecznej komunikacji

Tworzenie ciekawych i dobrych tekstów marketingowych w przypadku produktów, których zakup wymaga złożonego procesu decyzyjnego, zawsze nastręczało marketerom sporo trudności. Korzyści wynikające z tego typu skomplikowanych rozwiązań trudno jest ująć w kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu słowach lub zdaniach. Bądźmy szczerzy – niemal niemożliwe jest stworzenie sensownego tekstu, który zwięźle i szybko wyjaśni rozliczne korzyści i wartości zaawansowanego i złożonego rozwiązania. Jakby tego było mało, takie materiały muszą być zwykle napisane prostym, zrozumiałym dla wszystkich językiem. W rezultacie copywriterzy mają skłonność do nadużywania określeń typu „wiodące na rynku”, „elastyczne”, „skalowalne” czy „łatwe w użyciu”.

Jeśli marketerzy znają rzeczywiste oczekiwania swoich klientów, to wiedzą, których z nich muszą przekonać do wybrania ich propozycji i które z licznych cech rozwiązania mają największy wpływ na podjęcie decyzji. Uzbrojeni w dosłowne cytaty, dające wgląd w sposób, w jaki klienci rozważają dostępne im opcje i dokonują wyboru, specjaliści od marketingu mogą znaleźć punkty łączące potrzeby klienta z rzeczywistymi możliwościami rozwiązania.

Generowanie leadów sprzedażowych wysokiej jakości

Do głównych priorytetów każdego marketera należy niewątpliwie stałe zwiększanie jakości uzyskiwanych leadów sprzedażowych, przy jednoczesnym zapewnieniu ich wysokiego wolumenu. Obecnie, kiedy klienci kontaktują się ze sprzedawcą, gdy ich proces decyzyjny jest zaawansowany już w ponad 60 procentach, ten priorytet wydaje się jeszcze ważniejszy. Nie wystarczy już budować świadomości – marketerzy muszą przekonać klientów, że oferowane przez nich rozwiązanie powinno pozostać na krótkiej liście przynajmniej do momentu kontaktu z przedstawicielem handlowym.

Znajomość priorytetów, oczekiwań i preferowanych źródeł pozyskiwania wiedzy przez klientów pozwala działowi marketingu podejmować racjonalne decyzje – marketerzy wiedzą, gdzie potencjalni klienci szukają informacji, jakie zadają pytania i najważniejsze, jakie odpowiedzi chcą usłyszeć. Znajomość poszczególnych obszarów podejmowania decyzji pozwala marketerom zrozumieć, jakich informacji oczekują klienci i gdzie ich szukają.

Skrócenie cyklu sprzedaży i przyspieszenie monetyzacji

To wyzwanie znajduje się na liście najważniejszych zadań marketerów, ponieważ jednym z celów kierownictwa firmy jest korelacja działań marketingowych i sprzedażowych. Ponieważ w ten sposób dział marketingu staje się odpowiedzialny za przychody, rośnie presja na rozszerzenie działań poza samo generowanie leadów sprzedażowych i budowę typowych narzędzi sprzedaży. Oczekuje się, że dział marketingu będzie ściśle współpracował z działem sprzedaży w celu możliwie jak najszybszego zamknięcia transakcji.

Marketerzy, którzy znają proces podejmowania decyzji swoich klientów, mogą usprawnić działanie firmy, a dzięki bezpośrednim rozmowom mogą poznać problemy i wyzwania, których klient nigdy nie wyjawia w trakcie zwykłej sytuacji sprzedażowej. Dzięki poznaniu wszystkich osób zaangażowanych w proces podejmowania decyzji, poszczególnych ich kroków i analizowanych przez nich czynników, marketerzy mogą pomóc swoim kolegom z działu sprzedaży przewidzieć nieuniknione przeszkody i przygotować odpowiednie narzędzia i argumenty, które pozwolą im pomóc klientowi w szybszym podjęciu decyzji. Ale jest tu jeszcze jedna, równie istotna kwestia. Gdy marketerzy i handlowcy jednakowo rozumieją, co trzeba zrobić, aby zdobyć nowych klientów i zwiększyć sprzedaż, rozdźwięk między tymi dwoma działami zanika i w rezultacie stają się jednym, spójnym i skutecznym zespołem.

Rozwiązanie problemu coraz większych podobieństw między produktami oferowanymi przez twoją firmę a produktami konkurencji

Firmy działające na dojrzałych rynkach doświadczają silnej presji cenowej, ponieważ różnice między produktami oferowanymi przez wszystkich graczy stopniowo się zmniejszają, aż w końcu zanikają. Inteligentni klienci opanowali do perfekcji technikę negocjacyjną polegającą na rozgrywaniu konkurentów między sobą w celu uzyskania jak najniższej ceny.

Podczas rozmów z klientami dowiesz się jednak, że cena rzadko kiedy jest czynnikiem decydującym o zakupie rozwiązania złożonego, wymagającego dużego namysłu. Dzięki pogłębionym wywiadom zrozumiesz, w jaki sposób klienci analizują i obliczają stosunek wartości do ceny, kto bierze udział w podejmowaniu decyzji i co robią twoi konkurenci, by zbudować przekonanie, że to ich rozwiązanie jest najlepszą ofertą na rynku. Dowiesz się także, że inne punkty widzenia i obawy – szczególnie te nieuzasadnione i niemające pokrycia w faktach – często mają znacznie większy wpływ na decyzje twoich klientów, niż ci się to dotąd wydawało możliwe. Wszystkie te spostrzeżenia pozwolą ci opracować odpowiednie strategie komunikacyjne, nowe materiały edukacyjne, a być może nawet przyjąć całkowicie nowe podejście do waszej strategii cenowej lub mapy drogowej produktu.

Wskazanie typów klientów docelowych i określenie sposobów dotarcia do nich

Marketerzy doskonale wiedzą, jak ważne jest zrozumienie, kto tak naprawdę bierze udział w procesie decyzyjnym, i opracowanie strategii dotarcia do nich wszystkich. Przykładowo marketerzy i handlowcy często słyszą, że w firmach swoich klientów muszą dotrzeć do ludzi zajmujących kierownicze stanowiska. Jednak ci specjaliści mają ograniczoną wiedzę na temat tego, co dla menedżerów wyższego szczebla jest najważniejsze oraz jakie działania mogłyby pomóc im ich zaangażować.

Opowiadając historię swojego procesu decyzyjnego, klienci ujawniają, kto wskazał na konieczność rozwiązania danego problemu i jak krok po kroku przebiegała analiza dostępnych rozwiązań. Opiszą, w jaki sposób każdy gracz wpływał na wybór rozwiązań na każdym etapie procesu. Przedstawią wszystkie zewnętrzne czynniki, które miały na niego wpływ, oraz zasoby, z których korzystano podczas zbierania informacji o poszczególnych opcjach. Dzięki temu będziesz mógł zrozumieć, czego dowiedzieli się o każdej z nich i w jaki sposób poszczególne działania sprzedażowe i marketingowe wpłynęły na ostatecznie dokonane wybory.

Jeśli pozwolisz swoim klientom usiąść z tobą przy stole i opowiedzieć o swoich doświadczeniach, pokonanie wymienionych powyżej wyzwań marketingowych – a także wielu innych – stanie się zadaniem znacznie łatwiejszym. Wgląd w proces zakupowy klienta pozwala marketerom naprawdę zrozumieć jego potrzeby i sposób rozumowania, a następnie być jego głosem – wiarygodnym reprezentantem – podczas kluczowych spotkań wewnętrznych.

Zrozumienie poszczególnych obszarów procesu decyzyjnego pomaga także marketerom i handlowcom na skuteczną komunikację z klientem, która stanowi podstawowy element każdej trwałej i obopólnie korzystnej relacji. Budowanie relacji biznesowych wiąże się z wymianą pomysłów, informacji, produktów, a czasem nawet poglądów i ideałów. Komunikacja międzyludzka jest elementem spajającym, a gdy mówimy tym samym językiem, używając słów i określeń, które pozwalają rozproszyć wszelkie nieporozumienia oraz niejasności, możemy osiągnąć naprawdę niezwykłe rzeczy.