Upoluj książkę Ralfa Pispersa, Joanne Rode, Benjamina Fischera „Neuromarketing w internecie” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym jutrzejszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Granica wchodzenia przez marketerów w świat klienta przesuwa się od obserwacji jego zachować i preferencji ku poznaniu tego, dlaczego odbiorca myśli i działa w ten, a nie w inny sposób. Narzędziem umożliwiającym precyzyjne poznanie i wykorzystywanie tych zjawisk jest neuromarketing.

Publikacja „Neuromarketing w internecie” autorstwa Ralfa Pispersa, Joanne Rode, Benjamina Fischera w sposób praktyczny i na powszechnie znanych przykładach opisuje przyszłościowy trend marketingu, w którym wykorzystuje się mózg do kierunkowania decyzji zakupowych.

Z tej książki dowiesz się:

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

• jakie zastosować neuromarketing w e-commerce;
• jak dotrzeć do klientów w Internecie w sposób angażujący;
• jak stworzyć na poziomie emocjonalnym pozytywne doświadczenia w świecie cyfrowym;
• na jakie typowe bariery i zachowania zakupowe możesz natknąć się w Internecie;
• jak neuromarketing jest wykorzystywany w mediach społecznościowych;
• jakie będą internetowe narzędzia przyszłości.

O autorach

Ralf Pispers jest przedsiębiorcą od ponad 20 lat. Posiada międzynarodowe doświadczenie w zarządzaniu, jest udziałowcem i dyrektorem zarządzającym .dotkomm GmbH – jednej z czołowych agencji zajmujących się cyfryzacją w sektorze bankowości i ubezpieczeń. Od roku 2017 rozwija nowy start up – PBM Personal Business Machine AG. To doświadczony prelegent w zakresie cyfryzacji, a od roku 1996 również autor książek.

Joanna Rode, z domu Dabrowski, Master of Arts Marketing Management, jest kierowniczką projektu w zakresie rozwiązań online w grupie Deutsche Post DHL. Już na studiach, podczas których została uhonorowana dwoma stypendiami, ujawniło się jej zainteresowanie neuromarketingiem. Praca magisterska Rode pt. Neuromarketing w e commerce otrzymała w roku 2010 nagrodę niemieckiej sieci Sparkasse za najlepszą pracę z dziedziny ekonomii. Oprócz tego jest regularnie zapraszana w charakterze referentki przez różne niemieckie uczelnie.

Benjamin Fischer, Master of Arts Sustainable Marketing & Leadership, pracuje na stanowisku Senior Concept Developer & Neuromarketing. Menedżer w .dotkomm GmbH – w swojej codziennej pracy wykorzystuje osiągnięcia neuromarketingu do projektowania stron internetowych, ścieżek zakupowych w Internecie czy personalizowania stron produktowych. Ponadto jest odpowiedzialny za wewnętrzne szkolenia z zakresu neuromarketingu oraz prezentacje dla klientów. Wykładał również w Szkole Wyższej Fresenius przedmiot „Komunikacja korporacyjna”.

Fragment książki

4.1.1. Silne i słabe strony sklepów internetowych: porównanie dwóch stron internetowych z punktu widzenia neuromarketingu

W roku 2016 neuronaukowy Instytut Badań Marketingowych i Konsultacji Neurospective z Berlina oraz agencja UVA Kommunikation und Medien GmbH z Poczdamu przeprowadziły badanie, w którym 22 osoby zostały poproszone o zakupy online na dwóch dużych platformach e‑commerce: Otto i Zalando.

Zadanie polegało na zamówieniu nowej pary klapek kąpielowych i aktówki marki Joop. Za pomocą eye‑trackera śledzono, które informacje zostały zauważone, a które nie. Celem było uzyskanie informacji o tym, jakie elementy danej strony internetowej są istotnym czynnikiem sprzedaży. Poza tym za pomocą mobilnego EEG rejestrowano aktywność mózgu podczas zakupów.

Po analizach stwierdzono, że na kobiety zasadniczo silniej niż na mężczyzn działają zakupy w Internecie – licząc zarówno w przekroju całego eksperymentu, jak i w momencie największego zainteresowania kupnem. Efekt ten był obserwowany niezależnie od sklepu i od zadania.

Zaskakujące było zróżnicowane ze względu na płeć działanie autouzupełniania na stronie otto.de. Po wprowadzeniu słowa „klapki” odpowiedni algorytm podsuwał automatycznie różne podpowiedzi, w tym pojęcia „klapki dla kobiet”, „klapki dla panów” oraz „klapki dla mężczyzn”. Tak więc wydawałoby się, że zarówno dla mężczyzn, jak i dla panów istnieje jakiś specyficzny asortyment albo przynajmniej jakieś specyficzne słowo kluczowe. Jednak obydwa słowa kluczowe oznaczały dokładnie ten sam wybór. Badani mężczyźni, którzy odkryli tę dychotomię, okazywali się poirytowani, co było potem wyraźnie widać zarówno w danych z eye‑trackingu (częste przesuwanie wzroku z jednej strony na drugą), jak i w EEG. Widocznym skutkiem okazał się również negatywny wpływ na motywację do działania. W odróżnieniu od mężczyzn, którzy stanowią chyba niewielką część klienteli sklepu marki Otto, kobiety wydawały się tą dwudzielnością w najwyższym stopniu ubawione, co znalazło odbicie w poprawie ich nastroju oraz w istotnych ze względu na zakup i mierzonych za pomocą EEG procesach. Humor, jak wiadomo, jest jednym z najważniejszych generatorów zakupów. Otto usunął jednak opisaną powyżej dwudzielność.

Innym ważnym aspektem neuromarketingu jest kwestia motywacji zakupu i możliwości wyróżnienia na tej podstawie typów nabywców.

Najczęściej chyba spotykanym w Niemczech typem kupującego okazuje się według Limbic® Types „osobnik zrównoważony”. Jest on nieco niepewny w swoich decyzjach. Lubi kupować to, co już zna, zdaje się na opinie innych i stawia generalnie na rzeczy pewne. Jak więc wspiera się proces zakupowy takich osobników? Przykładowo: pokazując mu możliwie na samym początku, co go w przypadku danego zakupu czeka. Otwierając na otto.de zakładkę z wyborem produktów, czyli tę, gdzie na trzech kolumnach prezentowane są zdjęcia różnych artykułów, można zobaczyć przypisaną do każdej pozycji nazwę, markę, cenę oraz w przypadku butów możliwe do wyboru kolory – zatem cztery kryteria, na podstawie których można podjąć decyzję. Decydując się na któryś z produktów i poruszając myszą po odpowiednim polu w celu przejścia do strony produktowej (tę ze szczegółowymi informacjami), spowoduje się otwarcie w prawym górnym rogu opcji „podobne artykuły” – która przeważnie nie jest zauważana przez osobę testowaną. Po kolejnych ok. 13 milisekundach oprogramowanie wyświetli jeszcze dostępne rozmiary butów – co prawda niestety dopiero w chwili, kiedy przeciętny kupujący zdecydował się kliknąć lub już kliknął. Dane pomiarowe EEG osobników zrównoważonych pokazują jednoznacznie, że owe „więcej” informacji nie jest postrzegane pozytywnie, lecz negatywnie, ponieważ proces decyzyjny w ten sposób zostaje przerwany. Ludzki mózg potrzebuje zwykle tylko 100 milisekund, aby zdecydować, czy wobec danego bodźca zachować się pozytywnie czy negatywnie.

Badania neuronaukowe, jak te opisane powyżej, są w stanie wykryć, które informacje motywują klienta do zakupu. Odnosi się to także do całej customer journey, czyli podróży klienta po stronie internetowej. Celem badań jest szczegółowa identyfikacja silnych i słabych stron danego projektu graficznego oraz stworzenie podstawy do ewentualnych testów A/B (Briesemeister, 2017).

4.1.2. Oddziaływanie antropomorficznych agentów interfejsu na stronach e‑commerce

System zakupów zorientowany na wrażenia – mający od lat duże znaczenie w realnym handlu – w e‑commerce jest jak dotąd stosowany w niewielkim stopniu. Ciekawe badania na ten temat zostały przeprowadzone przez Heike Blens, Nicole C. Krämer i Gary’ego Bente z Uniwersytetu w Kolonii. Badali oni oddziaływanie antropomorficznych agentów interfejsu, rozumianych jako postaci wirtualne o ludzkich kształtach, które działają autonomicznie. Celem było uzyskanie odpowiedzi na pytanie, czy obecność postaci wirtualnych na stronach internetowych przynosi pożądany pozytywny wpływ na nastrój użytkownika, ocenę, intensywność wspomnień oraz – koniec końców – na decyzję zakupową. Podczas eksperymentu pokazano 45 osobom (20 mężczyznom i 25 kobietom) w wieku od 16 do 54 lat trzy księgarnie internetowe. Dwie z nich miały wirtualną opiekunkę, podczas gdy trzecia była jej pozbawiona. Pod względem zawartości wszystkie trzy księgarnie okazywały się jednakowe, przy czym wirtualna opiekunka potrafiła udzielać informacji o książkach i ich kategoriach. O ile jedna z opiekunek odznaczała się nienaturalnymi proporcjami, to druga wyglądała realistycznie i naturalnie. Każdy uczestnik eksperymentu był konfrontowany ze wszystkimi trzema stronami. Kolejność prezentacji była przy tym zmieniana, tak aby każda ze stron pojawiała się za którymś razem jako pierwsza. Osoby testowane informowano, że będą kolejno oglądać trzy prototypy, które na końcu trzeba będzie ocenić.

Nastrój badanych osób sprawdzano za pomocą krótkiej ankiety. Aktywność nawigacyjną rejestrowało oprogramowanie Camtasia firmy Microsoft. Można było w ten sposób zapisać długość odwiedzin na poszczególnych stronach. Na koniec uczestnicy eksperymentu otrzymali bon na książki w określonej wysokości, za który mogli sobie wybrać na którejś ze stron jedną lub więcej pozycji. Dzięki rejestratorowi Camtasia wiadomo było, na której stronie dokonano zakupu.

Badanie wykazało, że wirtualne postaci na stronach sklepów internetowych mogą zarówno dostarczyć przyjemności i wzmóc pozytywne wrażenia, jak i przedłużyć czas odwiedzin, pobudzić wspomnienia oraz podtrzymać zainteresowanie kupnem. Internetowe księgarnie wyposażone w wirtualne opiekunki sprawiały, że czas odwiedzin na ich stronach wydłużał się. Osoby testowane dłużej i bardziej intensywnie penetrowały daną stronę. Poza tym raportowały mniejszą obojętność i większą radość z oglądania stron, na których towarzyszyły im wirtualne konsultantki. Twierdziły też, że odczuwały większą przyjemność niż w przypadku wariantów statycznych. Przy kupnie książek ponad trzy czwarte badanych wybierało strony z wirtualną opiekunką.

To ciekawy wynik, jednak przy zaledwie 45 uczestnikach mówimy o bardzo niewielkiej próbie losowej. Poza tym forma eksperymentu polegała jedynie na wywiadzie. Emocje, które się tu pojawiały, były badane tylko w aspekcie kognitywnym. Chodziło o to, by uzyskać odpowiedzi na pytania, w jakim stopniu osoba testowana była „znudzona”, „rozweselona”, „zdenerwowana” czy „pobudzona” przy oglądaniu różnych wersji.

Ponadto nie zostały zbadane zachodzące w człowieku procesy: jak dalece osoba testowana była emocjonalnie aktywowana i które obszary w mózgu zostały pobudzone. Na takie pytania badanie to nie dało niestety żadnej odpowiedzi.

Inne badanie, przeprowadzone w Ameryce na temat tzw. social shoppingu i opublikowane w marcu 2010 roku, wykazało, że rysuje się wyraźny trend w kierunku bogato multimedialnych sposobów prezentacji, czyli wykorzystywania w reklamie różnych interaktywnych form przekazu – wideo, animacji, dźwięku itd. W badaniu tym przepytano łącznie 1000 konsumentów (500 mężczyzn i 500 kobiet) pod kątem ich zakupowych zachowań w Internecie. Warunkiem uczestnictwa w badaniach było złożenie przez badanego co najmniej czterokrotnie zamówień o określonej wartości przez Internet. Analiza pokazała, że 58% użytkowników Internetu dało się przekonać do zakupu dzięki filmom wideo przygotowanym bądź przez sprzedawcę, bądź przez innych klientów. Jest to imponujący wynik, zważywszy, że 30% użytkowników Internetu oświadczyło jednocześnie, że opuściło stronę z powodu braku treści Rich Media (www.powerreviews.com).

Rezultaty te podkreślają ważność elementów Rich Media i pokazują wyraźnie związek pomiędzy emocjonalną aktywacją a współczynnikiem konwersji bądź rezygnacji z danej strony internetowej. Osiągnięcie to można wyjaśnić za pomocą psychologii percepcyjnej.