User-centered chatbot experience, czyli jak zachwycać klientów doświadczeniem chatbota - NowyMarketing

Ten artykuł odzwierciedla głos użytkowników, który zebraliśmy z rynku oraz podczas badań chatbotów w Symetrii. Prezentujemy, jakie są ich doświadczenia i oczekiwania względem tego nowego trendu.

Chatbot – co to takiego?

Chatbot to inaczej mówiąc wirtualny asystent, pewien typ oprogramowania, które umożliwia prowadzenie konwersacji z użytkownikiem 24 godziny na dobę. Interfejsem chatbota może być komunikator internetowy (np. Messenger) lub chat wbudowany w stronę www. Najpopularniejszym środowiskiem dla chatbotów w Polsce jest właśnie Facebook Messenger, z którego korzysta ponad 13,5 mln użytkowników (źródło: NapoleonCat, 2019).

Zobacz również

Rosnąca popularność chatbotów wynika z tego, że umożliwiają użytkownikom uzyskanie natychmiastowej odpowiedzi w języku naturalnym (czyli takim, którym posługujemy się na co dzień). Po drugie, chatboty umożliwiają firmom automatyzację komunikacji, optymalizując tym samym koszty. Chatbot zapewnia użytkownikom interaktywne doświadczenia, które są dopasowane do ich sposobu korzystania z Internetu (dotyczy to zwłaszcza młodych osób, przyzwyczajonych do komunikatorów internetowych).

Jak chatbota definiują sami użytkownicy? Zapytaliśmy o to w naszym wirtualnym pokoju badawczym RespoTeam:

„Chatbot to aplikacja do automatycznej konwersacji w celu rozrywki lub realizacji usług przy pomocy algorytmów sztucznej inteligencji” Kamil, 25 lat.
„Chatbot jest to robot internetowy zastępujący człowieka w kontaktach na linii klient – sprzedawca/usługodawca” Krzysztof, 47 lat.
„Według mnie chatbot to w pewnym sensie sztuczna inteligencja. Twór, który w pewnych sytuacjach doskonale zastępuje człowieka.” Beata, 43 lata.
„Program prowadzący rozmowę.” Sebastian, 22 l.

Fenomen chatbotów rozpoczął się w Chinach i to już w 2013 roku. To wtedy WeChat uruchomił pierwsze środowisko dla botów. Dlaczego właśnie Chiny? Chińscy konsumenci charakteryzują się zupełnie inną psychologią w porównaniu z zachodnimi konsumentami. Nie mają zaufania do produktów wytwarzanych lokalnie z powodu licznych skandali związanych z bezpieczeństwem, które miały miejsce w Chinach w ciągu ostatnich kilku lat. To spowodowało, że zanim dokonają zakupu online lub w sklepie stacjonarnym często starają się pozyskać opinie innych osób lub bombardują pytaniami samą firmę. Ogromna liczba chińskich użytkowników przyczyniła się do tego, że powstała potrzeba na chatboty, zanim te pojawiły się jeszcze w świadomości innych gigantów Internetu, jak np. Facebooka.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Obecnie na rynku występują chatboty wyspecjalizowane w określonych zadaniach, m.in.:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

rekrutacyjne (np. chatbot Accenture)
onboardingowe, tj. dla nowych pracowników,
zakupowe (np. chatbot PizzaHut),
zajmujące się obsługą klienta (np. chatbot Warta),
marketingowe (np. chatbot Peugeot),
rozrywkowe (np. chatbot Nickelodeon, czy też chatbot 4FUN.TV).

W bankowości można się zetknąć m.in. z KrEdytką, która pomoże w doborze kredytu. Jest to chatbot banku Credit Agricole na Messengerze. Z kolei klienci banku ING mogą porozmawiać z chatbotem o nazwie Mój Asystent, który pomaga znaleźć informacje na temat funkcji systemu bankowości internetowej Moje ING. Chatboty stanowią obecnie jeden z elementów strategii customer service.

Business Insider przewiduje, że do 2020 roku 80% przedsiębiorstw będzie wykorzystywało chatboty (badanie było przeprowadzone na 800 osobach decyzyjnych w firmach z Francji, Holandii, RPA i Wielkiej Brytanii). Inne przewidywania pokazują, że rynek chatbotów do 2025 roku osiągnie wartość ponad 1,25 mld $ (źródło: Statista, 2018). Nawet jeśli są to dość śmiałe prognozy, to dość dobrze pokazują zainteresowanie, jakie wzbudzają chatboty.

Jak działają chatboty, czyli simple frontend, complex backend

Każdy chatbot jest złożonym programem, który integruje niekiedy wiele różnych rozwiązań np.: przetwarzanie języka naturalnego (ang. natural language processing, NLP), rozpoznawanie obrazów, analizę sentymentu (nastawienia emocjonalnego rozmówcy), big data, czy uczenie maszynowe (ang. machine learning). Mitem jest jednak, że każdy chatbot musi opierać się na sztucznej inteligencji (ang. artificial intelligence, AI). Jest to błędne przekonanie, gdyż wiele chatbotów (zwłaszcza tych w środowisku Messengera) opiera się na predefiniowanych skryptach, tzn. korzystają one ze schematów blokowych. Rozpoznają w zapytaniach pewne wzorce i odpowiadają wykorzystując skatalogowane wcześniej odpowiedzi.

Wyróżnić można zatem 2 typy chatbotów:

konwersacyjne – korzystają z przetwarzania języka naturalnego i sztucznej inteligencji, dzięki czemu udzielają unikalnych odpowiedzi (najbardziej imitują człowieka),
scenariuszowe – odpowiadają bazując na sztywno ustalonej bazie pytań i odpowiedzi.

Niezależnie od typu chatbota, jego interfejs powinien być maksymalnie prosty, tak by nie obciążać poznawczo użytkownika. Powinien skupić się na samej rozmowie z chatbotem, a nie na różnych dodatkowych opcjach niezwiązanych bezpośrednio z samą rozmową.

Postawy względem chatbota

Tak jak w przypadku wielu nowych technologii, postawy względem chatbotów są zróżnicowane. Z naszego badania ankietowego wynika, że wśród osób, które mają już doświadczenia z chatbotami (N=58), większość ma do nich pozytywny stosunek. Spora część osób jest ustosunkowana neutralnie – deklarowali na przykład, że korzystają z chatbotów w ostateczności, gdy nie ma w danej chwili innych możliwości kontaktu lub gdy zależy im na czasie. Zwracano uwagę na niedoskonałości chatbotów, ale jednocześnie podkreślano, że „nie przeszkadza, że są”, a nawet, że w pewnych sytuacjach mogą okazać się przydatne. Pojedyncze osoby miały wyraźny negatywny stosunek, ze względu na problemy jakich doświadczali podczas korzystania z nich.

Co interesujące, chatboty są wygodną opcją dla osób nieśmiałych. „Bardzo dobrze odbieram istnienie chatbotów. Jestem osobą nieśmiałą i boty w wielu sytuacjach pomagają mi w uzyskaniu informacji na temat jakiejś usługi” – napisała jedna z osób, które brały udział w naszym badaniu ankietowym. Jako jedną z największych zalet chatbotów 41,38% ankietowanych wskazało właśnie, że są one „dobre dla osób nieśmiałych”. Fakt, że użytkownik nie musi prowadzić interakcji z innym człowiekiem, by zrealizować swój cel, może stanowić znaczący atut tej metody. Jedna z ankietowanych osób przyznała, że skorzystała z bota, „bo on nie jest zirytowany moją nieznajomością marki, bądź usługi, z którą chciałam się zapoznać”. W przypadku chatbota użytkownicy nie będą bali się zadawać „głupich” pytań.

Doświadczenie rozmowy z chatbotem

Pracując nad produktami staramy się, by były możliwie dobre i dopracowane. Często zapominamy jednak, że dopiero końcowy odbiorca oceni ich realną wartość. Dzięki testom z użytkownikami możemy wyjść z idealnego świata planów naszej firmy, by przekonać się, co z tego wszystkiego rozumie przeciętny człowiek. Poniżej przedstawiamy kilka interesujących wniosków dot. chatbotów, które bazują na naszych doświadczeniach z testów z użytkownikami rozwiązań naszych klientów:

1. Wśród użytkowników można zaobserwować różne style zadawania pytań. Wyodrębniliśmy 3 główne:

oficjalny/grzecznościowy („Co mi mogą Państwo zaoferować?”),
naturalny/potoczny („Interesuje mnie…”, „Nie wiem, czy dobrze rozumiem, ale…”),
skrótowy/hasłowy („Reklamacja”, klikanie w predefiniowane pytania, smart replies).

Warto zaznaczyć, że niejednokrotnie użytkownicy piszący w oficjalnym / grzecznościowym tonie, bardzo dobrze zdawali sobie dobrze sprawę z tego, że piszą z robotem, programem komputerowym.

2. Użytkownicy nie zwracali uwagi na rozpoczęcie rozmowy przez chatbota (pierwszą wiadomość, która pokazywała się domyślnie po otwarciu chatu). Miało to potwierdzenie w danych z eye-trackingu – nie zaobserwowaliśmy fiksacji wzroku na tym elemencie. Użytkownicy pomijali przez to dość istotne dla dalszej rozmowy informacje.

Dlatego warto, by pierwsza wiadomość od chatbota pojawiała się dopiero po rozpoczęciu interakcji ze strony użytkownika (np. po kliknięciu na przycisk „Rozpocznij”). Poniżej przykłady chatbotów, które przedstawiają się dopiero po nawiązaniu rozmowy przez użytkownika.

3. Niektórzy użytkownicy mieli tendencję do wysyłania jednego pytania w wielu wiadomościach. Często też nawiązywali do wcześniejszych pytań. Wynika to z ich przyzwyczajeń z rozmów ze znajomymi w różnych komunikatorach internetowych. O ile nasz znajomy bez problemu zrozumie, o co go pytamy i do czego nawiązujemy, o tyle chatbot może już sobie nie poradzić.

4. Kwestią, która wzbudzała wiele emocji był także awatar, tzn.wizerunek chatbota. Awatar przedstawiający człowieka może wprowadzić niektóre osoby w błąd (co do tego kto „siedzi po drugiej stronie”), a z kolei nieodpowiednio dobrany wizerunek robota – budzić niepokój.

RespoTeam:

„Dla mnie wizerunek robota nie pozostawia złudzeń kto jest po drugiej stronie. Zmniejsza to oczekiwania w sprawach odpowiedzi na trudniejsze pytania” Krzysztof, 47 l.
„Wizerunek chatbota jako człowieka jest jak montowanie głośnego wydechu w starym golfie żeby udawał szybkiego. Nie ma co udawać, że automat jest z żywej tkanki. Poza tym rozmowa z robotem jest bardziej futurystyczna.” Kamil, 25l.

Jak wynika z przeprowadzonych przez nas badań ilościowych użytkownicy w większości preferują wizerunek przedstawiający robota. Pokrywa się to także z odpowiedziami użytkowników w pokoju badawczym RespoTeam. Należy jednak pamiętać, by wizerunek robota był przyjazny. Niejednokrotnie podczas naszych badań zdarzało się, że gdy użytkownikowi nie podobał się awatar robota i nie miał do niego zaufania, to nie rozpoczynałby z nim w ogóle rozmowy. Pojawiały się nawet obawy o phishing.

5. Nie wszyscy rozumieją sformułowanie „chatbot” – dotyczy to zwłaszcza osób starszych (50+). Dodatkowo w sytuacjach, gdy awatar przedstawiał postać człowieka dochodziło niekiedy do sytuacji, gdy użytkownicy byli przekonani, że piszą z człowiekiem. W naszym badaniu ankietowym na grupie 320 osób aż 65,4% osób nie spotkało się wcześniej z nazwą chatbot.

Główne problemy chatbotów i jak im zaradzić

Najpoważniejszym i jednocześnie najczęstszym problemem, jaki napotykają użytkownicy podczas rozmów z chatbotem to fakt, że bot nie rozumie zadanego pytania. W chatbotach scenariuszowych nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich możliwych scenariuszy rozmowy, ani tego w jaki sposób użytkownik zada pytanie. W przypadku chatbotów konwersacyjnych potrzeba czasu i wielu przeprowadzonych rozmów, aby chatbot „nauczył się” właściwie rozmawiać. Co zatem zrobić, gdy chatbot „nie rozumie”?

W przypadku, gdy chatbot nie zna odpowiedzi na dane pytanie, dobrym rozwiązaniem jest zaproponowanie użytkownikowi alternatywnego rozwiązania. W ten sposób użytkownik nie jest pozostawiony ze swoim problemem. Takim rozwiązaniem może być:

propozycja znalezienia odpowiedzi w Internecie za użytkownika,
wyświetlenie linku do strony z najczęściej zadawanymi pytaniami w sekcji Pomocy,
propozycja połączenia z doradcą (człowiekiem).

Gdy chatbot odpowiada po raz kolejny „nie wiem” lub gdy pytania użytkownika się powtarzają, a także, gdy używa on nieodpowiedniego języka w stosunku do chatbota – wszystkie te znaki mogą sygnalizować sfrustrowanego użytkownika. W takich sytuacjach warto kłaść nacisk na ostatnią opcję, czyli propozycję połączenia z ludzkim doradcą. Odpowiedź powinna być krótka i zrozumiała, z czytelnym CTA (ang. call to action).

Pozostałe problemy chatbotów wskazywane przez użytkowników to także:

Odpowiedzi chatbota są zbyt zwięzłe – 36,2%,
Odpowiedzi chatbota zawierają zbędne i nieadekwatne do pytania informacje – 32,7%.

Przykładem dobrej praktyki, która może rozwiązać powyższe problemy jest chatbot firmy Yekaliva. W sytuacji, gdy dla bota nie jest klarowne o co pyta użytkownik, zamiast prosić go o samodzielne doprecyzowanie, bot podaje kilka gotowych pytań/tematów. Dzięki temu użytkownik nie musi zastanawiać się jak przeformułować pytanie, by było zrozumiałe dla bota i może otrzymać precyzyjną odpowiedź.

Chatbot (prawie) idealny

Użytkownicy wskazują na następujące zalety chatbotów:

są pomocne (pozwalają na szybkie znalezienie odpowiedzi na niektóre pytania),
są wygodne (nie trzeba samodzielnie szukać informacji na stronie; podpowiedzi ułatwiają zadawanie pytań),
udzielają informacji od razu, o każdej porze dnia i nocy,
oszczędzają czas,
są dobre dla osób nieśmiałych (nie muszą się wstydzić jak przy rozmowie z „żywą” osobą).

Idealny chatbot powinien posługiwać się zrozumiałym dla swojej grupy docelowej językiem. Chatboty to wirtualne osobowości, warto, by były dopasowane do stylu marki. Także wizerunek bota ma kolosalne znaczenie – awatar przedstawiający człowieka może zmylić użytkownika, a z kolei nieodpowiedni wizerunek robota – budzić niepokój.

Niejednokrotnie spotykaliśmy się z tym, że dla użytkowników nie ma znaczenia, czy na czacie odpisuje robot, czy człowiek, o ile otrzymają odpowiedź na swoje pytanie. Ostatecznie to jest główny cel użytkownika – znaleźć rozwiązanie swojego problemu.

Jeśli chodzi o ułatwienie korzystania z chatbota, to dobry przykład mogą stanowić chatboty na Messengerze, które umożliwiają użytkownikowi wybór opcji za pośrednictwem przycisków. Są one wyróżnione graficznie i niektóre nawet opatrzone piktogramami (emoji), które pasują do kontekstu czatu i ułatwiają wybór odpowiedniej opcji. Co do Messengera, jako środowiska dla botów, jest on odbierany pozytywnie przez użytkowników. Jest to medium, które jest im dobrze znane, a ponadto umożliwia powrót do prowadzonej wcześniej rozmowy (rozmowy się zapisują), co stanowi dużą zaletę.

Aby chatboty były akceptowalne wśród ludzi, należy pamiętać o projektowaniu zorientowanym na użytkownika i o badaniach. Jak z każdą innowacją należy postępować ostrożnie, ponieważ to ludzie, ich doświadczenia i wrażenia, decydują, czy zaproponowane przez nas rozwiązania trafiają w ich oczekiwania. Sukces chatbota to nie tylko jego użyteczność, ale także pozytywne emocje, które wzbudza.