Voice in Poland 8: Cyfrowe słuchanie, archeo-kupowanie: w oczekiwaniu na programmatic audio

…podcastów (pierwsze debiuty – 2004 rok), a następnie serwisów streamingowych, których kariera ruszyła w 2005 roku.

O ile jednak słuchanie mocno się zcyfryzowało, sposób zakupu reklam audio pozostał mocno archaiczny.

Zakupy po staremu

Dopiero 4 graczy w Polsce udostępniło swoje zasoby dźwiękowe w modelu programatycznego zakupu – wśród nich RMF czy Spotify. Zaledwie kilka procent polskich reklamodawców przetestowało zaś (głównie za sprawą GroupM), pierwsze kampanie dźwiękowe realizowane w modelu programmatic.

Wynik to więcej niż skromny, bo marketerzy mogliby dzięki temu znacznie efektywniej planować swoje działania reklamowe w sferze audio. Lepiej, bo: 

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

• wiedzieliby więcej o tym, do kogo mówią, dzięki możliwościom targetowania spójnego z innymi kanałami reklamy cyfrowej)
• mogliby lepiej dobrać adekwatny kontekst reklamy do lokalizacji użytkownika (jeśli ten słucha muzyki np. na smartfonie robiąc zakupy)
• lepiej zmierzyliby także wpływ reklamy na zachowanie użytkownika, dowiadując się, jakie działania podjęli ci, którzy odsłuchali jej do końca

Zalety są podobne do tych, które model programmatic oferuje w innych kanałach reklamy cyfrowej. Od display, gdzie programmatic jest już codziennością, po wideo, które programatyzuje się ekspresem.

Sfera audio rozwija się w ostatnich latach dość szybko – wspomnijmy, obok cyfrowego radia, muzyczne serwisy streamingowe, które w młodych grupach wiekowych są w zasadzie mainstreamem i podcasty, które przeżywają właśnie swoją drugą młodość.

Audio ma też swoje unikatowe zalety jako przestrzeń pod reklamy. Nie do przecenienia jest to, że w tej sferze nie działa – póki co – adblock. Warto korzystać z istnienia takiej dziewiczej przestrzeni, szczególnie cennej w obliczu skali polskich instalacji reklamowych blokad (ma je ponad 40 proc. internautów).  

Dlaczego więc – przy zaletach i ewidentnym potencjale wzrostu programmatic audio – kanał ten jest wykorzystywany tak rzadko?

Powodów szukaliśmy m.in. w badaniu, które Xaxis zrealizował we współpracy z IAB Europe, a Polska była częścią projektu.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Te dane – paneuropejskie – sugerują przede wszystkim przeszkody technologiczne czy biznesowe. W Polsce powód jest innej natury – przede wszystkim brak zasobów e-audio, które byłyby w taki sposób udostępnione. Dlatego zaledwie kilka procent polskich reklamodawców już miało okazję przetestować programmatic audio. A jak z liczbą chętnych?

Badanie Xaxis i IAB dowodzi, że średnio co trzeci polski marketingowiec chciałby korzystać z takiego sposobu kupowania reklamy dźwiękowej.

Zainteresowanie reklamodawców i plannerów rozwojem takiego modelu zakupu wynika przede wszystkim z większych możliwości selektywnego dotarcia do pożądanej publiczności. Ale badani zwracają też uwagę na możliwość zdobycia cennych insightów oraz efektywność kosztową.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Przy kwestii tej efektywności warto na chwilę się zatrzymać. Bo skoro efektywnie kosztowo, to znaczy tanio? Taki skrót myślowy często prowadzi media do trzymania się tradycyjnych modeli sprzedaży. Bo skoro programatycznie, to znaczy tanio. Dla reklamodawcy redukcja „wastage” rzeczywiście oznacza efektywniejszą cenowo kampanię, ale to wcale nie oznacza, że wydawca na tym straci, sprzedając nieraz drożej i niekoniecznie w modelu aukcyjnym.

W przypadku audio dodatkowy kontrargument tradycyjnych nadawców radiowych wiąże się z kanibalizacją sfery analogowego i cyfrowego audio. To ostatnie nie zawsze traktowane jest ze szczególnym nabożeństwem, jako ta gałąź biznesu, która może naruszyć główny analogowy biznes. Wystarczy jednak popatrzeć na rynek tradycyjnej TV i efekty opieszałości niektórych nadawców w kwestii inwestycji w online. Dziś już żaden nie myśli w kategoriach „tradycyjny” czy „cyfrowy” tylko próbuje jak najwięcej wycisnąć z synergii obu światów.

Czy audio może pójść inną drogą? Naszym zdaniem nie. A unowocześnienie modelu zakupu zarówno nadawcom radiowym oraz wszystkim innym dostawcom dźwięku w sieci, biznesowo może tylko pomóc.

 

Artykuł jest częścią publikacji Voice in Poland, przygotowywanej przez przedstawicieli Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Pełna publikacja zawierająca kilkanaście artykułów eksperckich na temat rozwiązań głosowych w marketingu ukaże się jesienią br. Będzie dostępna na stronie iab.org.pl oraz na łamach Nowego Marketingu.