W jakim kierunku zmierza polski content marketing? Wnioski z badania FCP Barometer

Polskie organizacje branżowe prowadzą konkursy na najlepsze aktywacje content marketingowe, przybywa też eventów związanych z tą tematyką. Mimo to polski rynek nie jest do końca świadomy, w którą stronę zmierza ten trend.

„Niektóre marki, takie jak Coca-Cola, przyznają, że content to najważniejszy element strategii komunikacji marki. Jednak realizując badanie wśród polskich specjalistów zauważaliśmy, że często nie do końca wiadomo, kto powinien zajmować się content marketingiem. Wskazywani są przede wszystkim wydawcy korporacyjni i domy wydawnicze. Niemal wszyscy zgadzają się, że naturalnym miejscem content marketingu są sieci społecznościowe. Nie wiadomo jednak, jak mierzyć i zarządzać tą dziedziną” – informuje dr Albert Hupa, prezes IRCenter.

Z raportu wnika, że polski content marketing najbliższy jest dziennikarstwu w mediach społecznościowych. Przedstawiciele firm realizujących lub zamawiających usługi content martektingowe zgadzają się, że niezbędną do tego wiedzę mają przede wszystkim dziennikarze, a najlepszymi partnerami do tego typu przedsięwzięć są domy wydawnicze.

Polscy specjaliści mają też dosyć wyraźnie sprecyzowane oczekiwaniami wobec content marketingu – wszyscy chcą, żeby podejmowane działania od razu i bezpośrednio przekładały się na zmianę decyzji zakupowych i pozyskiwanie nowych klientów. Najmniej istotnym efektem z ich punktu widzenia jest zwiększenie wiarygodności marki.

„To wizja tożsama z istotą współczesnego dziennikarstwa internetowego, w którym panuje dyktatura kliknięć i walka o każdą odsłonę”- zauważa Urszula Radzińska, prezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska.

T-Mobile w kampanii „Nie daj sobą kierować” apeluje do Gen Z o odzyskanie kontroli nad własnym życiem

Polscy uczestnicy badania FCP-Barometer uznają, że dobry content wzbudza rozmowy, jest zrozumiały i inspirujący, a jednocześnie użyteczny. Jak podsumowuje Urszula Radzińska: „W content marketingu nie chodzi o strony internetowe, landing page czy broszury custom publishing, tylko o historie, które wpływają na biznes i sprzedaż. Historie są jednak ulotne, szczególnie kiedy nie myśli się o tym, jak mierzyć ich efektywność. Popularnym sposobem jest mierzenie rozprzestrzeniania się historii w mediach społecznościowych. Ale tutaj bez sprzęgnięcia tego z miernikami sprzedażowymi, content marketing ogranicza się jedynie do pozycjonowania kolejnych tekstów, które po prostu mają się klikać. Warto pamiętać, że tekst, to jeszcze nie jest historia.”

Raport na podstawie polskiego badania FCP-Barometer pokazuje, że contet marketing to dziedzina, w której dochodzi do zderzenia strategów od marketingu i dziennikarzy internetowych. Analitycy branży zauważają, że jak dotąd współpraca tych dwóch grup jest raczej rzadkością: strategie są planowane przez strategów i weryfikowane przez brand managerów, natomiast dziennikarzom przypada rola egzekucyjna. Jeśli marki nie będą eksperymentować ze specjalistami od wydawnictw, content marketing może zapędzić się w ślepą uliczkę.

Szczegółowe wyniki polskiej edycji badania FCP Barometer są zawarte w raporcie udostępnionym przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska na stronie.