W każdym wyzwaniu staramy się widzieć szansę rozwoju biznesu, marek i ludzi. Reckitt podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla Reckitt opowiada Inga Songin, regional marketing director Poland & EE, RB Health & Nutritio w Reckitt Benckiser.

Największy sukces w 2021 roku

Mijający rok 2021 był pełen niepewności, zmian i niestabilności. Największym osiągnieciem jest to, że pomimo wielu wyzwań, realizujemy nasz plan finansowy na bardzo dobrym poziomie, budujemy udziały rynkowe i rozwijamy nasze marki. W tym roku, w naszej strategii marketingowej koncentrowaliśmy się na 3 obszarach, tj. innowacjach, programach w zakresie odpowiedzialności społecznej naszych marek oraz budowaniu partnerstw i kolacji na rzecz działań zrównoważonego rozwoju.

W ramach wdrażania innowacji weszliśmy w zupełnie nowe segmenty produktowe, po to, by jak najlepiej odpowiadać na potrzeby konsumenckie. Portfolio marki Strepsils uzupełniliśmy o nową linię Strepsils Herbal, w której powstały produkty wyłącznie z naturalnych składników, wspierające układ odpornościowy oraz Strepsils tabletki na mokry kaszel. Co dla nas bardzo ważne, w przypadku Strepsils na kaszel zarówno produkt, jak i kampania marketingowa powstały w Polsce. Również portfolio Nurofenu wzbogaciliśmy o oparty na naturalnych składnikach żel przynoszący ulgę w ząbkowaniu – Nurodent.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Mogę śmiało powiedzieć, że jak na tak nieprzewidywalny rok to duży sukces marketingowy. Równie dumni jesteśmy z tego, w jaki sposób Reckitt poprzez swoje marki podejmował nieprzerwanie ważne tematy społeczne, co jest wpisane już na stałe w naszą strategię rozwoju. W tym roku działania marek Durex, Nurofen, Nutramigen i Dettol przyniosły realne, wymierne efekty. Sukces budowaliśmy z partnerami, nie bojąc się tak trudnych tematów, jak edukacja seksualna, ale podejmując także te aktualne, które przyniosła pandemia, np. o roli dezynfekcji i higieny w przerywaniu łańcucha infekcji.

Tak rozwijaliśmy chociażby kanał marki Durex „Jak to robić” współtworzony we współpracy ze Studi (dawniej ABSTRA), ekspertami i influencerami, będący platformą edukacji seksualnej dla młodzieży, która tak bardzo potrzebuje fachowego wsparcia w tym obszarze. Z kolei w nagrodzonej srebrnym Effie kampanii „Głośni w łóżku” Durex inspirował Polaków do odkrywania swoich potrzeb i rozmów na temat potrzeb w życiu intymnym. W czasie pandemii mieliśmy szczególną możliwość wypełniania misji marki Dettol, którą jest działanie w kierunku poprawy higieny i dzięki niej – przerywanie łańcucha infekcji. Poza kampanią, edukującą na temat mycia i dezynfekcji rąk, kierowaną do dzieci w szkołach, bezpłatnie przekazaliśmy produkty Dettol niemal do 200 szkół i placówek ochrony zdrowia jak np. Instytut Pomnik Centrum Zdrowia Dziecka. Także z myślą o najmłodszych w ramach działań marki Nurofen nawiązaliśmy współpracę z fundacją K.I.D.S. (Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali), wspólnie z którą przybliżamy urzeczywistnienie wizji tworzenia „dziecięcych szpitali przyszłości”. Na podstawie badań potrzeb rodziców i personelu, w wyniku społecznego głosowania, będziemy wspólnie realizować projekt „pozytywnej komunikacji” w dziecięcych szpitalach.

W obszarze opieki nad dzieckiem z alergią pokarmową, wykonane na zlecenie Reckitt badania opinii matek o dostępności do lekarza pediatry w pandemii i ocenie teleporad wskazały, że większość z nich odrzuca ten sposób konsultacji, jako nieefektywny dla diagnostyki alergii. Był to ważny głos w dyskusji dotyczącej doprecyzowania zasad przeprowadzania wizyt lekarskich u niemowląt i dzieci. Eksperci rekomendowali, aby wizyty u niemowląt i dzieci były przeprowadzane bezpośrednio, w poradniach i taka zmiana została wprowadzona rozporządzeniem. Wczesna diagnostyka alergii na mleko jest podstawą dla zatrzymania choroby alergicznej – tzw. marszu alergicznego. Kolejne badania, przeprowadzone w połowie 2021 wykazały, że świadomość marszu alergicznego mogłaby być większa, nawet wśród matek dzieci z alergią na mleko, a objawy, które mamy widzą u dzieci mogą sugerować rozwój choroby. Widzimy potrzebę edukacji i poprzez markę Nutramigen prowadzimy działania w tym obszarze.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

W każdym wyzwaniu staramy się widzieć szansę rozwoju biznesu, marek i ludzi. Na pewno wyzwaniem był brak stabilizacji, będący efektem pandemii, który spowodował znaczący spadek naszych kategorii, nawet do 70%. Ponadto mniej wizyt u pediatrów spowodowało późniejsze rozpoznawanie chorób, w tym alergii na mleko, co niesie za sobą długoterminowe konsekwencje postępującego marszu alergicznego.

Najważniejsze wydarzenia w 2021 roku wpływające na marketing

Marketing jest wynikową zachowań konsumenckich, zmian pokoleniowych, pop-kultury, trendów. Jako, że żyjemy w bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości, zjawisko „nowego paradygmatu marketingowego” nieustannie nam towarzyszy. W ostatnim czasie, bez wątpienia najważniejszym wydarzeniem, które ujawniło bądź przyśpieszyło pewne trendy była i jest pandemia. Najwidoczniejsze zmiany zaszły w naszym systemie wartości. Dostaliśmy mocny impuls do zatrzymania się i zastanowienia nad tym, co jest dla nas ważne, jak ważny jest świat offline, dla budowania relacji, więzi, społeczności. To także pandemia wyeksponowała wiele nowych potrzeb i przyspieszyła cyfryzację wielu obszarów naszego życia. To otworzyło mnóstwo digitalowych drzwi. Pojawiło się także wiele istotnych obszarów, w których marki powinny zabrać głos i zacząć działać.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Wierzymy w to, że marki powinny odgrywać ważną społecznie rolę i poprzez swoje działania wnosić wartość dodaną do realizacji celów zrównoważonego rozwoju. To podejście właśnie już od dłuższego czasu realizujemy w działaniach naszych marek. Aby tę rolę efektywnie wypełniać jesteśmy blisko ludzi. Dlatego przywiązujemy dużą wagę do rozumienia konsumentów, znacznie zwiększyliśmy poziom interakcji z nimi, poszukając nowych insigtów. Pracujemy też nad personalizacją przekazu i mikro targetowaniem, by lepiej docierać do różnych grup konsumenckich.

Stale pracujemy nad poszerzaniem dostępności naszych produktów i poszerzaniem oferty we wszystkich kanałach sprzedaży, rozbudowując naszą obecność w kanałach e-commerce.

W sferze misji, jakie wypełniają nasze marki koncentrujemy się na obszarach zdrowia, czyli wczesnym diagnozowaniu alergii, bo szybkie i skuteczne postępowanie ma wielką rolę dla ograniczania epidemii alergii (Nutramigen), na zatrzymywaniu łańcucha infekcji poprzez promocję nawyku dezynfekcji (Dettol) oraz na eliminacji wyrwy w systemie edukacji seksualnej wśród młodzieży oraz podniesieniu świadomości istnienia zagrożeń z seksu bez zabezpieczenia (Durex).

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Jesteśmy tam, gdzie jest nasz konsument i to za nim podążają nasze działania komunikacyjne. Niezmiennie naszym głównym kanałem komunikacji dla marek OTC pozostaje telewizja, ale należy podkreślić, że corocznie w naszym budżecie reklamowym rośnie ciężar środków przeznaczanych na działania w obszarze digital. Stawiamy na zintegrowaną komunikację, adresującą konkretne cele komunikacyjne (świadomość, rozważanie, konwersję).

W przypadku produktów kierowanych do dzieci i rodziców kluczową rolę odgrywa interakcja poprzez kanały digital, głównie social media. Staramy się wspierać rodziców, np. poprzez webinary z ekspertami i porady w obszarach zainteresowań.

Prowadzimy również działania w obszarze CRM.

Dla produktów, o których rekomendacji decyduje lekarz, kontynuujemy kontakty oraz wsparcie nowych form edukacji – poprzez konferencje online lub spotkania merytoryczne organizowane w trybie hybrydowym.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

W czasie pandemii można było zauważyć prawdziwy wysyp mikro influencerów, którzy bardzo często mają szczególne zainteresowania czy potrzeby. To niezwykle ciekawy i obiecujący kierunek, dlatego obecnie prowadzimy intensywne prace nad segmentacją oraz rozwinięciem bardziej precyzyjnego dotarcia do mikro grup konsumenckich.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Uważam, że polski rynek ma swoją specyfikę i nadal na tym rynku tworzy się wiele dobrych kampanii, które są zasłużenie wysoko oceniane w konkursach branżowych. To w czym nie powinniśmy ustawać to poszukiwania trafionych insightów, dzięki którym mają szansę powstawać efektywne strategie marketingowe, w tym strategie komunikacyjne i portfela.

Kreatywność – to kolejny obszar z potencjałem. To droga od pojedynczych kampanii, do poszukiwania pojemnych, długoterminowych idei kreatywnych oraz platform komunikacji, które w sposób odważny budują wyraziste marki.

Autentyczność i marki z misją stoją za realnymi działaniami i zmianami naszego życia na lepsze, nie tylko na poziomie świadomości, ale zmiany zachowań. Marki, które stanowią pewnego rodzaju manifest i deklarację zmiany. Takie marki tworzą wartość – poczucie spełnienia dla tych, którzy za takimi markami stoją oraz zaangażowanie tych, którzy się takimi markami utożsamiają.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Cele Reckitt w Polsce na kolejny rok opierają się na trzech filarach – budowie silnych marek, rozwoju kategorii, w których działamy poprzez edukację i zaangażowanie w kreowanie pozytywnych, realnych zmian oraz poszerzanie dostępności naszego portfolio i innowacji.

Ale naszym nadrzędnym celem we wszystkich tych obszarach jest autentyczność, co dla nas oznacza bycie odważnym, konsekwentnym i zaangażowanym. I tego życzę wszystkim marketingowcom na Nowy 2022 Rok.