W których branżach mailing sprawdza się najlepiej?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Są branże, które świetnie opanowały e-mail marketing, a są też takie, którym okazja przechodzi koło nosa.

E-commerce jest absolutnym liderem zestawienia. Po pierwsze, dlatego że pojawia się coraz więcej tego typu biznesów, a po drugie, dlatego że stale rośnie liczba internautów, którzy są aktywnymi klientami sklepów online’owych. Po trzecie, jest to typ biznesu, w którym mamy do czynienia z powtarzalnością działań ze strony klienta i specyficzną długookresową relacją. W e-commerce’ach mamy więc m.in. takie mailingi do bazy własnej:

• regularne newslettery z nowościami,
• newslettery z ograniczonymi w czasie ofertami specjalnymi lub z kodami rabatowymi,
• newslettery aktywizujące użytkowników,
• automatycznie wysyłane maile transakcyjne dot. zakupu (potwierdzenie, informacje o przesyłce) itd.

Są one kluczowym elementem w zarządzaniu cyklem życia klienta (CLM, Customer Lifecycle Management) i w całościowym zarządzaniu relacjami z klientami (CRM, Customer Relationship Management).

Gdy jednak potrzeba zasięgu większego niż własna baza oraz cel działania marketingowego jest nieco inny, z pomocą przychodzą mailingi do baz zewnętrznych – są one uzupełnieniem, a niekiedy nawet podstawowym medium zdobywania nowych userów i generowania zamówień. W przypadku dużych brandów szczególnie efektywna jest wysyłka mailingu w modelu rozliczeniowym CPO (Cost Per Order) – nie stanowi on żadnego ryzyka, a jednocześnie umacnia rozpoznawalność i zwiększa sprzedaż (do kilku tysięcy zamówień wygenerowanych w ciągu jednego miesiąca). Tu właśnie jest niewykorzystany potencjał dla e-commerce’ów modowych – przykładowo wystarczy stargetować wysyłkę ubrań marek w przystępnych cenach do osób w wieku 18+ o zdolności zakupowej, a miesięcznie może to wygenerować kilka tysięcy nowych subskrybentów, a co za tym idzie – wzrost sprzedaży.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Rys. Jak wygląda e-mail marketing w e-commerce?

Finanse i ubezpieczenia – to e-mail marketingowy lider nr 2. W chwili obecnej obserwujemy nasycenie rynku pod kątem tego typu produktów – nic dziwnego, wg raportu IAB Adex, publikowanego w grudniu 2014, to druga branża najwięcej wydająca na reklamę online, zaraz po motoryzacji. Rynek jednak jest przesycony reklamami i prawie nic już nie działa tak jak powinno – zwłaszcza telewizja. W przeciwieństwie do e-commerce’ów tutaj mailingi do baz zewnętrznych grają pierwsze skrzypce. Dlaczego? Agresywność przekazu medialnego i fakt istnienia wielu porównywarek sprawił, że konsument jest bardzo świadomy produktów finansowych, dlatego tutaj może zadziałać głównie marketing bezpośredni.

Efektywne zbudowanie zasięgu może zapewnić rozliczenie za unikalne kliknięcie w kreację reklamową (CPUC) – można w nim kupić mailing do praktycznie każdej bazy B2C i dodatkowo stargetować przekaz poprzez użycie odpowiedniego tematu. Sprzedając przykładowo polisy ubezpieczeniowe OC/AC, już w temacie zadajemy pytanie „Posiadasz samochód?” lub „Kończy Ci się ubezpieczenie samochodu?” – wtedy mamy pewność, że naszą wiadomość otworzy osoba zmotoryzowana, a my płacimy za jej świadome kliknięcie w kreację reklamową znajdującą się w treści wiadomości. Takich trików targetujących jest więcej, a ich sprytne zastosowanie w kilku takich wysyłkach w ciągu miesiąca może zebrać dla reklamodawcy blisko 30-40 tys. unikalnych i – co najważniejsze – wysokiej jakości przekierowań na stronę docelową (liczby zależą m.in. od marki czy stawki za klik).

Jakie są jeszcze możliwości wykorzystania?

W wymienionych wyżej branżach e-mail marketing sprawdza się najlepiej. Nie oznacza to jednak wcale, że pozostałe branże muszą korzystać z innych narzędzi promocji w sieci. Tak naprawdę trudno wskazać dziedzinę, w której mailing się nie sprawdza. Gigantyczny potencjał jest do odkrycia jeszcze dla takich branż jak m.in. galerie i sieci handlowe czy farmaceutyki, leki OTC.

Istota tkwi w wielokanałowości, właściwych założeniach wysyłki i w perfekcyjnym targetowaniu – zarówno w przypadku baz wewnętrznych, jak i przede wszystkim zewnętrznych. W celu osiągnięcia długoterminowych celów biznesowych nie wystarczy koncentrować się na jednym kanale. Przy efektywnej działalności w innych mediach – mailing wewnętrzny będzie starannie podtrzymywał relacje z klientami, a strategicznie przygotowany i stargetowany mailing do baz zewnętrznych będzie solidnym dodatkowym źródłem przychodów.

 

Kamila Majcher

Head of E-mail Marketing w Cube Group, Managing Director sieci mailingowej MailSales