W otchłani bezwartościowego content marketingu – jak się uratować?

Ile artykułów dziennie czytasz? Ile wideo oglądasz? Ilu podcastów słuchasz? O ilu z nich jesteś w stanie powiedzieć, że rozwiązały jakiś twój problem lub zainspirowały cię? Mniej niż zero? Zastanówmy się, z czego to wynika i jak możemy się temu przeciwstawić!

Content marketing – głośne hasło, które od paru lat zdobywa rynek marketingowy. Witryna internetowa bez zakładki „blog” to witryna stracona. Nie ma cię w social mediach – nie istniejesz. Personal branding bez wideo? Zapomnij. Każdy ma jakiś blog, każdy pisze jakieś artykuły i posty. Każdy stara się jakoś tam radzić sobie w tym marketingu. Problemem jest jednak to, że jest to robione „jakoś”, ani dobrze, ani źle, po prostu przeciętnie. A kiedy contentu jest coraz więcej i więcej, to jego jakość staje się wyznacznikiem, a problemy czytelnika sednem.

Dla kogo jest ten artykuł? Dla wszystkich, którzy chcą tworzyć jakościowe treści i dobrze nimi zarządzać. Po co? By zwrócić uwagę na złe nawyki, które często występują i się przed nimi chronić oraz pokazać jak robić to lepiej, a że dobrych nawyków nigdy dość, to również o tym podyskutować.

Dobrym content marketerem jestem i nic co ludzkie nie jest mi obce

Rok 2019 obfituje w porady dotyczące tego, jak tworzyć dobre treści, odpowiednio je dystrybuować i promować. Spośród ich mnogości można wyróżnić trzy, które są kluczowe w zarządzaniu treścią i które skupiają się na człowieku.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Ustal strategię działania

Strategia, strategia i jeszcze raz strategia! To właśnie klucz content marketingu. Z tegorocznego raportu Content Marketing Institute wynika, że największym sukcesem cieszą się te firmy, które posiadają udokumentowaną strategię content marketingową, nieco mniej te z istniejącą strategią, ale niezapisaną. Aby dobrze zarządzać treścią, móc reagować na zmiany, trendy i potrzeby odbiorców, należy stworzyć plan, według którego zamierzamy działać w oparciu o naszą grupę docelową, unikalną propozycję wartości (UVP) oraz cel.

Treści dla wszystkich, są dla nikogo. To znana prawda od dawien dawna, przynajmniej w świecie marketingu. Dlatego też na początku określ personę, do której będziesz kierować swoje treści. Możesz przygotować proto-personę, która będzie wyobrażeniem twojej grupy docelowej, by następnie ją potwierdzić badaniami (wywiadami, ankietami, testami). W tym celu możesz użyć jednej z dostępnych w internecie Persona Canvas, która pozwoli ci uporządkować zebrane informacje (m.in. potrzeby, cele, osobowość czy problemy twojej grupy docelowej). Dzięki temu będziesz mógł lepiej wczuć się w sytuację twoich odbiorców i tworzyć dla nich jeszcze lepiej dopasowane treści.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze.

Kiedy stworzysz już personę, poznasz jej potrzeby i problemy, zastanów się, jaki jest twój cel. Może to być edukacja, budowanie relacji z klientami, zaangażowanie, świadomość, sprzedaż, generowanie leadów, przygotowanie do zakupu, up-sell, cross-sell, lub jeszcze coś innego. Sam musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć i cel ten realizować poprzez treści, które tworzysz.

Posiadasz konkurencję? Myślę, że jest spora szansa, że odpowiedziałeś twierdząco na to pytanie. Jest też szansa, że twoja konkurencja również prowadzi działania content marketingowe. Aby więc tworzyć i promować profesjonalne treści, wyznacz swoje UVP – unikalną propozycję wartości. Pamiętaj, że jest to sensowne jedynie w momencie, w którym twoja wartość jest faktycznie unikalna i nie można jej przypisać do żadnej innej firmy/treści. Tak więc merytoryka nie jest twoim UVP, ale może nią być merytoryka poparta raportami z najnowszych badań z ośrodka naukowego w Stanach Zjednoczonych. Czy ktoś inny tworzy treści w oparciu o te raporty? Jeśli nie – może to być twój kluczowy wyróżnik.

Zbadaj potrzeby – twórz dla człowieka, nie dla robota

Potrzeby ludzkie – dlaczego ważne? Dlatego, że dają nam podstawowe informacje o tym, czego im brakuje. Naszym zadaniem, jako content marketerów jest dostarczanie takich treści, które pozwalają zaspokoić potrzebę i wypełnić brak informacji w danym obszarze. Jeśli to zrobimy, to przełoży się to nie tylko na popularność treści, ale także na wzrost zaufania odbiorców do autora/marki.

Aby odkryć potrzeby, powinieneś przeprowadzić badania, których rozpiętość zależy od ilości informacji, jakiej potrzebujesz. Najprostszym sposobem jest zapytanie swoich odbiorców np. w mediach społecznościowych o dany temat, który chcesz podjąć w formie artykułu/wideo/podcastu czy każdej innej formy. Niejednokrotnie takie pytanie generuje merytoryczną dyskusję, która sprawia, że dostarczasz pożądanych informacji twojej grupie docelowej. Nie zakładaj z góry, że wszystko wiesz, wyjdź do swojej społeczności i zapytaj.

Źródło: Liraz Postan, Outbrain.com

Ale gdzie w tym wszystkim SEO? Celem SEO jest tworzenie treści w dopasowaniu do algorytmów, które pozycjonują markę w rankingach wyszukiwarek internetowych. Z kolei celem content marketingu jest tworzenie wartościowych dla odbiorców treści. Często cel jednego i drugiego jest zbieżny, wtedy jesteś w stanie przygotowywać angażujące treści, które pozycjonują twoją markę wysoko (wykres powyżej). Jeśli jednak słowa kluczowe nie idą w parze z dostarczeniem pożądanych treści, powinieneś zastanowić się, czy chcesz tworzyć dla robota, czy dla człowieka, pamiętając o tym, że to właśnie człowiek jest twoją inwestycją.

Zaprzyjaźnij się ze statystykami i feedbackiem

Statystyki i triangulacja – już same wyrazy brzmią strasznie, ale jeśli chcesz zarządzać treściami z głową, to tę głowę musisz mieć na karku. Mogą ci w tym pomóc dane dotyczące m.in. ilości wyświetleń, czasu użytkowników na blogu, zasięgu, zaangażowania etc. Kluczowych wskaźników efektywności (KPI) jest wiele, aby jednak zmierzyć działania skutecznie, należy dokonać triangulacji, czyli połączenia danych z różnych źródeł. Wtedy możesz mierzyć swoje działania i wyciągać wnioski w sposób holistyczny.

Dobrą praktyką jest technika OKR (Objectives and Key Results, czyli „Cele i Kluczowe Rezultaty”), która pozwala mierzyć cele za pomocą kluczowych czynników w danym przedziale czasowym. Jak to działa?

1. Ustal kluczowe mierniki, np. zasięg, liczba zapisów do newslettera i komentarzy dotyczących promowanych treści.
2. Ustal cel, np. w przeciągu miesiąca – średni zasięg: 10 000, liczba zapisów do newslettera: 1000, średnia liczba komentarzy: 25.
3. Mierz w ustalonym przedziale czasowym (np. co tydzień), czy zbliżasz się do realizacji wyznaczonych celów i w jakim tempie.

Po co to wszystko? Aby wiedzieć, czy tworzone treści trafiają do twojej persony, czy są dla niej ciekawe (UVP) i czy realizujesz założony w strategii cel. Jeśli nie – nie bój się zmian, mierzysz w końcu nie tylko dlatego, żeby utwierdzać się w słuszności strategii, ale żeby korygować ją w taki sposób, by przyniosła założone rezultaty.

Liczby jednak nie zastąpią ci feedbacku, który możesz otrzymać od swoich odbiorców. Dlatego bądź otwarty, rozmawiaj, pytaj i przyjmuj opinie, aby móc odpowiadać na to, co się dzieje w czasie rzeczywistym i zgodnie z potrzebami tych, dla których tworzysz.

(Nie) ostatnia deska ratunku

Wracając do pytania z początku artykułu. Jak się uratować z otchłani bezwartościowego contentu? Powinniśmy tworzyć mądrze. To nasza być może nie ostatnia, ale na pewno deska ratunku. Mądrze to znaczy w oparciu o potrzeby odbiorców, nie dając się zwariować na punkcie słów kluczowych, obierając strategię, ale nie trzymając się jej kurczowo, zmieniając, jeśli to potrzebne, eksperymentując i testując. Być elastycznym, tworzyć dla ludzi.