grafika: fotolia.pl
Dzieci to kosmici. Ich wyobraźnia, sposób myślenia i postrzegania świata tak bardzo odróżnia ich od dorosłych, jakby naprawdę były z innej planety. Dzieci to zupełnie inna kategoria odbiorców. W ich świecie nie ma podziału na to, co realne i wymyślone. Wszystko może się w nim wydarzyć, nic nie jest niemożliwe. Każdy był kiedyś dzieckiem, ale dzisiaj najmłodsi są zupełnie inni niż zaledwie 15 lat temu. Żyjemy w rzeczywistości bardzo szybkich zmian, które dotykają niemal każdej dziedziny. Współczesne dzieci się w niej urodziły, są w niej zanurzone i jest dla nich całkowicie naturalna. To, co dorośli uważają za zmianę, dla dzieci wcale nią nie jest. To po prostu codzienność. Najmłodsi żyją w bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości i jednocześnie zmieniają się razem z nią. Z tego powodu wielka sztuką jest ich zrozumieć, dotrzeć do nich z komunikatem, który ich zaabsorbuje, przykuje ich uwagę. Żeby to zrobić, należy zacząć od uświadomienia sobie czym różnią się dzieci z obecnej generacji od tych z poprzedniej.
Zobacz również
Zmiany napędzają dzieci, dzieci napędzają zmiany
Każda kolejna generacja zdecydowanie różni się od poprzedniej. Z punktu widzenia komunikacji marketingowej najciekawsze są te pomiędzy Generacjami Y oraz Z. Pierwsza z nich, urodzona w ciągu ostatnich 20 lat XX wieku, doświadczyła prawdziwej rewolucji technologicznej. Dzisiaj z nostalgią patrzymy na Walkmany czy późniejsze Discmany, które jeszcze nie tak dawno były prawdziwą gratką dla każdego dziecka. Lata 90te to czasy dyskietek, Tamagotchi, butów ze świecącymi podeszwami, fryzur „na grzybka” czy pierwszych emotikon. Generacja Y dorastała w czasach, kiedy popularność zyskiwały SMSy i e-maile. Za ich sprawą komunikowanie się z innymi stało się szybsze i łatwiejsze, ale równocześnie zaczęła maleć potrzeba bezpośredniego kontaktu z rówieśnikami. Dla Generacji Y nowe, rewolucyjne technologie były zaskakujące, miały w sobie coś magicznego, były „nie z tego świata”. Jednocześnie szybko zmieniały się i rozwijały razem z ówczesnymi dziećmi, aż do momentu, w którym stały się nieodłącznym elementem codzienności.
Sytuacja dzieci z Generacji Z jest zupełnie inna. Urodzeni po 1995 roku są określani jako Digital Natives (źródło: Grail Research, Consumers of Tommorow). Wynika to bezpośrednio z faktu, że od najmłodszych lat doświadczali powszechnego użytkowania nowoczesnych technologii i gadżetów. Nie znają oni świata, w którym nie było Internetu, gier online, serwisów społecznościowych. Bardzo ważna jest dla nich atrakcyjność i jednocześnie prostota przekazu. Zwłaszcza, że dzieci z Generacji Z konsumując media są w stanie przyswoić znacznie więcej informacji niż dorośli.
Komunikacja skrojona bardziej niż na miarę
Według Martina Lindstorma, autora książki „Brand Sense”, percepcja dzieci potrafi obsługiwać 5,4 kanału. Dla porównania dorośli przyswajają informacje jedynie z 1,7 kanału. Co to oznacza? Przede wszystkim to, że znacznie trudniej skupić uwagę dzieci na jednym, konkretnym przekazie, który do nich trafi. Co zrobić, żeby komunikat dotarł i został w pamięci dzieci? Najprostszym rozwiązaniem jest dostosowanie go do grupy docelowej. Właśnie tutaj zaczyna się prawdziwe wyzwanie. Sam przedział wiekowy 3-12 można podzielić na co najmniej 3 podgrupy, które znacznie się od siebie różnią. Najbardziej wymagająca i jednocześnie najszybciej zmieniająca się grupa, to dzieci w wieku od 10 do 12 lat. Za względu na fakt, że dzieci zawsze aspirują do starszych, przekaz skierowany do tej grupy powinien być jak najlepiej dostosowany do potrzeb 12latków. Jakie w takim razie są ich potrzeby? Bardzo różne i cały czas się zmieniają. Wpływa na nie mnóstwo czynników, które warunkują oczekiwania. Wielkie oddziaływanie na tą grupę ma opinia rówieśników. To z nimi dzieci rozmawiają o tym wszystkim, co akurat jest fajne, jak spędzają czas. Podczas konstruowania przekazu reklamowego należy się zatem skupić na dotarciu do 12latków, które wśród swoich rówieśników są postrzegane jako liderzy opinii. To oni będą chwalić się czym się bawią, w jakim konkursie biorą udział, w jakie gry grają i co jedzą na deser. To do nich aspirują pozostałe dzieci. Są trendsetterami, którzy mogą w znaczący sposób zwiększyć popularność produktu, podążać za nowym trendem i sprawić, że koledzy i koleżanki się czymś zainteresują. Przywiązanie dzieci do marki może zaskoczyć nawet samych reklamodawców. W ich świecie rozmowy o markach, produktach i ich polecanie stanowią aż 57% spośród wszystkich poruszanych tematów (źródło: Keller Fay Group, Teen World Of Mouth All-Star). Niewątpliwie świadczy to o tym, że świat reklamy jest dla nich bardzo ważny. W końcu to właśnie z niego dowiadują się, co słychać u ich ulubionej marki. Marketing skierowany do dzieci musi być silnie nacechowany emocjonalnie, aby je zainteresować, a ten skierowany do rodziców racjonalny, by ich przekonać. Z jednej strony musi zainteresować dzieci, a z drugiej przekonać rodziców. Do zakupu wymarzonego produktu oczywiście. Albo przynajmniej do pozwolenia na zakup, ponieważ 76% dzieci w wieku od 8 do 12 lat, same wydają pieniądze z kieszonkowego (źródło: Generation Z: Digital in their DNA). Jeszcze więcej, bo aż 94% dzieci w tym wieku ma znaczy wpływ na zakup zabawek, 71% na strój a 68% na sposób spędzania czasu (źródło: Generation Z: Digital in their DNA). Zwłaszcza to ostatnie jest bardzo ważne z punktu widzenia komunikacji marketingowej. Właśnie podczas czasu wolnego, kiedy dzieci robią to co najbardziej lubią najłatwiej jest kierować do nich przekaz reklamowy.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Język reklamy językiem dzieci
Na co dzień dzieci posługują się językiem, który jest bardzo zbliżony do tego stosowanego w reklamie. W ten sposób dzieci i reklama wpływają na siebie wzajemnie. Przy konstruowaniu przekazu, reklamodawcy czerpią ze świata dzieci, a dzieci mówią językiem reklamy. Dlatego w komunikacji skierowanej bezpośrednio do nich nie może zabraknąć prostych zwrotów, a nawet rymowanek czy piosenek, które najmłodsi chętnie włączają do swoich codziennych powiedzonek. Reklama kształtuje relacje dzieci ze światem. Jest pewnego rodzaju zbiorem postaw i zachowań, które łatwo przedostają się do rzeczywistości najmłodszych. Bardzo ważna jest zatem historia, która musi zaciekawić dziecko i sprawić, że choć przez chwilę poczuje się jakby mogło w niej uczestniczyć. Wielki wpływ na postrzeganie marki przez dzieci ma też obecność brand hero. To z jego ust powinien wypływać komunikat, a jego niezwykłe przygody powinny być pretekstem do pokazania produktu. Oczywiście kontekst musi być dostosowany do medium, za pomocą którego przekaz trafia do dzieci. Obecnie ponad 70% dzieci ogląda telewizję a 32% korzysta z komputera kilka razy dziennie (źródło: Generation Z: Digital in their DNA), przy czym tendencja do coraz częstszego zasiadania przed ekranem komputera od lat ulega wzrostowi.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Co dla dużych, to dla małych
Rozwój technologii, łatwość jej użytkowania, coraz większa dostępność i moda na elektroniczne gadżety – to wszystko sprawiło, że dzieci zaczęły korzystać z tych samych usług i urządzeń, co dorośli. Generacja Z radzi sobie z nimi doskonale. Dla niej to nieodłączna część codzienności, coś bez czego trudno byłoby im sobie wyobrazić każdy dzień. Obsługa komputera, tabletu czy konsoli do gier to dla dzieci żaden problem. Wręcz przeciwnie, to czysta przyjemność i świetna zabawa. Zwłaszcza, że ilość gier i aplikacji przeznaczonych dla dzieci rośnie w ogromnym tempie. Wzrost ten jest szczególnie dostrzegalny w segmencie aplikacji mobilnych oraz gier online. Jest to też wielka szansa dla marek na dotarcie do młodego konsumenta w sposób, jaki jest dla niego niezwykle atrakcyjny i spełnia jego oczekiwania. Medium równie lubianym przez Generację Z jest Internet, a ściślej portale społecznościowe. Aż 43% dzieci czuje, że ich prawdziwe życie towarzyskie odbywa się za pośrednictwem portali społecznościowych (źródło: Generation Z: Digital in their DNA). Uważają je ze niezwykłe, wręcz magiczne „miejsca”, gdzie mogą spędzać czas, grać w gry i wymieniać się treściami wspólnie z przyjaciółmi. Dzieci są bardzo mocno związane z technologią, która zmienia się i rozwija bardzo szybko. Dokładnie tak jak Generacja Z.
Czy generacje są jak alfabet i kończą się na „z”?
Chociaż Generacja Z jest względem komunikacji marketingowej niesamowicie wymagająca, już niedługo oczekiwania jeszcze się powiększą. Stanie się tak za sprawą Generacji α, określanej również jako Google Kids (źródło: Grail Research, Consumers of Tommorow). Te, urodzone po 2010 roku, dzieci za pewne będą jeszcze bardziej związane z technologią, jeszcze silniej „bombardowane” przekazami reklamowymi i oczywiście jeszcze mocniej ukierunkowane na marki oraz światy, które kreują. Dla reklamodawców Generacja α pozostaje jeszcze tajemnicą, ale jednego można być pewnym. Dotarcie do nich będzie największym wyzwaniem od czasu wynalezienia reklamy. Będzie ciekawie.
Temat szybkich zmian w świecie dzieci potrafi przyprawić marketerów (i nie tylko) o zawrót głowy. Na szczęście można go uniknąć poznając bardzo dobrze grupę docelową swojej marki. Okazją do pogłębienia tej wiedzy będzie konferencja Kids&Family Marketing Day, która odbędzie się 18 kwietnia 2013 roku w Warszawie. Szczegóły można znaleźć tutaj.
NowyMarketing jest patronem medialnym tego wydarzenia.