Wideo w internecie, internet w telewizji - NowyMarketing

Niewątpliwie przełomowym punktem były wyniki badania Megapanel PBI/Gemius z grudnia 2011 roku, kiedy to po raz pierwszy YouTube wyprzedził w rankingu serwisy z grupy Onet, plasując się tuż za Google. Również dane IAB Polska wskazują na ogromną popularność treści wideo – w ubiegłym roku do ich regularnego oglądania przyznawało się ok. 65 proc. internautów, teraz odsetek ten wynosi 80 proc. Można pokusić się o stwierdzenie, że w zasadzie każdy internauta miał już styczność z materiałami wideo w sieci w tej czy innej formie. Jak pokazuje raport z badania Gemius i Onet.pl „Audio i wideo w sieci”, osoby takie stanowiły 95 proc. populacji korzystających z sieci już w styczniu 2011 roku.

Wideo gwarancją sukcesu?

Na fali dynamicznie zwiększającej się popularności wideo, nastąpił rozwój wykorzystujących je formatów reklamowych, serwisów oferujących treści filmowe oraz telewizji internetowych. Karierę zaczęły robić pojęcia, takie jak VOD (video-on-demand), smart i connected TV, P2P TV (peer-to-peer), social TV oraz ściśle z nią związane aplikacje typu GetGlue (m.in. check-in w programach telewizyjnych), Shazam (m.in. tagowanie plików muzycznych) czy Umami (m.in. rozpoznawanie, jaki program ogląda użytkownik i wyświetlanie mu dodatkowych informacji). Zwiększająca się popularność wideo zaowocowała też wysypem wideoblogów, vodcastów oraz ogólnie zwiększeniem liczby filmów na stronach www. W tej formie zaczęto zamieszczać instrukcje, porady, opowiadać historię firmy, itd. Jako coś nowego, oczywiście w dużej mierze spotkało się to z zainteresowaniem internautów. Czy jednak faktycznie wideo samo w sobie jest gwarancją sukcesu, a wszelkie startupy bazujące na tym formacie mają szansę powodzenia? Przecież już sam proces pozyskiwania odbiorców czyni ten format jednym z trudniejszych. Wymaga bowiem stosunkowo dużego zaangażowania i świadomej decyzji o chęci odtworzenia materiału.

Zobacz również

YouTube atrakcyjniejszy dla marketerów niż Facebook?

Największym serwisem oferującym treści wideo jest oczywiście YouTube – z danych badania Megapanel PBI/Gemius z września 2012 wynika, że korzysta z niego niemal 12,7 mln polskich internautów. Niektórzy szacują, że niebawem stanie się większym kanałem marketingowym niż Facebook, a użytkownicy sieci będą spędzali tam więcej czasu niż w największym obecnie portalu społecznościowym. Co ważne – w zaangażowany sposób. Moim zdaniem byłoby to jednak możliwe tylko wtedy, gdyby YouTube znacznie rozwinął komponenty społecznościowe i – paradoksalnie – przestał być portalem kojarzonym wyłącznie z wideo. Obecne funkcje YouTube są jednak dość ograniczone. Prowadzenie dialogów tylko w odniesieniu do materiałów filmowych nie jest w stanie zaspokoić potrzeb społecznych internautów – przede wszystkim pozostawania w kontakcie z przyjaciółmi i nawiązywania nowych znajomości.

Mówiąc o YouTube jako o największym kanale z treściami wideo, warto mieć na względzie pewne uwarunkowania. Wszystkie zamieszczane tam materiały funkcjonują jako pliki audiowizualne. Tak naprawdę jednak znaczna część materiałów de facto pełni rolę plików audio. Internauci bardzo często szukają na YouTube konkretnego utworu lub ścieżki dźwiękowej. Są zainteresowani wyłącznie fonią, tworzą własną playlistę i np. pracując słuchają ulubionych utworów w tle. Nie zwracają uwagi na towarzyszący utworom teledysk czy pokaz slajdów. Nie wszystkie zatem pliki wideo są przez użytkowników aktywnie oglądane, a taka przecież jest główna idea tego formatu. Pozycja YouTube mogłaby zatem być nieco inna, gdyby istniał analogiczny serwis tylko z plikami dźwiękowymi czy muzyką. Dla przykładu, hitem YouTube ostatnich tygodni jest obejrzane niespełna 950 mln razy wideo z utworem „Gangnam Style”. Większość z pewnością była zainteresowana nie tyle wideoklipem, co muzyką, do tego fani odtwarzali materiał wielokrotnie.

Znak czasów – brak czasu

Symptomatyczny dla naszych czasów jest… brak czasu. Przy tak dużym natężeniu informacji, ludzie mając go niewiele, starają się wykorzystywać go jak najefektywniej. Dlatego muszą wybierać, którym treściom poświęcą dużo uwagi, a z którymi zapoznają się tylko pobieżnie. Serwisy i aplikacje oferujące VOD, takie jak tvnplayer.pl, tvp.pl/vod czy platforma ipla zawdzięczają popularność temu, że umożliwiają obejrzenie w dogodnym dla siebie momencie dokładnie tego, co się chce – np. odcinka przegapionego w telewizji serialu, filmu czy koncertu.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Internauci zdecydowanie rzadziej poszukują zupełnie nowych treści wideo tylko dlatego, że mają dużo czasu na rozrywkę i nie wiedzą jak go spożytkować. Stąd wynika mój (póki co) brak entuzjazmu wobec projektów typu telewizja lajk.tv. Od strony technicznej pomysł jest oczywiście na wysokim poziomie, staranność przygotowania materiałów – również. Dominują tu krótkie formaty newsowe, jeden materiał wideo traktuje o kilku najczęściej zabawnych lub kontrowersyjnych tematach. Mimo wszystko mam wrażenie, że użytkownicy internetu są zbyt niecierpliwi lub zwyczajnie mogą nie mieć czasu, by w całości oglądać prezentowane materiały. Każdemu filmikowi towarzyszy hasłowy opis, który mówi jakich treści można się spodziewać, np. „Fejs Celebryje – Matura z religii? Metamorfozy Węgrowskiej. Szok! Doda vs GMO”. Nie wdaję się w ocenę merytoryczną treści, tabloidyzacja dotyczy dziś bowiem najpoważniejszych mediów i dość skutecznie sprzedaje wszelkie wiadomości. Uważam jednak, że akurat tego typu newsy z powodzeniem mogłyby występować w tradycyjnej formie, np. w postaci krótkiego tekstu opatrzonego zdjęciami. Tak naprawdę, jeśli użytkownika przyciągnął temat, który w wideo jest ostatnim z poruszanych, najpierw musi on obejrzeć reklamy, potem cały materiał, co zajmnie mu dobrych kilka minut. W dodatku niekoniecznie dowie się tego, czego oczekiwał. Żeby być na bieżąco z aktualnymi newsami, plotkami z życia gwiazd czy memami, wystarczy poświęcić kilka chwil – skanując nagłówki na Pudelku, Demotywatorach czy rzucając okiem na własny newsfeed na Facebooku.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dostrzegając potencjał wideo, także agencje prasowe, takie jak Agencja TVN, Reuters czy East News, zaczęły publikować newsy w tej formie i udostępniać je odpłatnie. Takie materiały nie są zresztą tanie. Wg raportu interaktywnie.com „Wideo w internecie” z czerwca 2012 jeden klip z Agencji TVN kosztuje ok. 50-200 zł, przy czym licencja na korzystanie z niego ważna jest tylko 30 dni. Nie wydaje się, by w dobie tak szybko rozprzestrzeniających się informacji i zaawansowanych technologii dostępnych dla każdego, ludzie chcieli płacić za pobieranie agencyjnych newsów. Zwłaszcza, że podobne informacje, stworzone amatorsko, często trafiają do sieci równolegle i rozprzestrzeniają się wirusowo. Odbiorcami płatnych materiałów wideo tego typu mogą być zatem przede wszystkim media, a ich liczba jest przecież ograniczona.

Mobilność i smart TV

Na pewno ważnym kierunkiem w rozwoju wideo jest mobilność. Coraz powszechniejsze smartfony i tablety z dostępem do internetu sprawiają, że korzystanie z treści audiowizualnych nie jest już uzależnione od telewizora stacjonarnego. Telefon jest jednym z nielicznych przedmiotów, które zawsze nosimy przy sobie. Dzięki dostępowi do internetu, można za jego pomocą obejrzeć film lub odcinek ulubionego serialu jadąc pociągiem, wypoczywając na plaży czy czekając na wizytę u lekarza. W tym zakresie wideo faktycznie z powodzeniem zastępuje słowo pisane – dotąd bowiem mając przed sobą perspektywę oczekiwania lub podróży, należało pamiętać o zabraniu książki czy gazety.

Analizując trendy związane z rosnącą popularnością wideo w internecie nie sposób pominąć wpływu tego zjawiska na tradycyjną telewizję. Dość powszechne jest przekonanie, że internet wkrótce ją wchłonie. Formaty staną się coraz bardziej interaktywne, a każdy będzie mógł tworzyć własną ramówkę. Po części jest to oczywiście prawda. Connected TV czy też smart TV, czyli telewizory z dostępem do internetu, stają się coraz popularniejsze – szacuje się, że do końca 2012 roku będzie ich w Polsce już ok. 2 mln. Umożliwiają one integrację tradycyjnych formatów telewizyjnych z funkcjami społecznościowymi Web 2.0. Atrakcyjna wydaje się zwłaszcza możliwość oglądania zamieszczonych w sieci materiałów wideo bezpośrednio na ekranie telewizora. Mimo wszystko wydaje się, że przeciętny użytkownik nie jest w stanie wykorzystać wszystkich możliwości, jakie daje mu smart TV. Już samo podłączenie telewizora do internetu może mu nastręczać pewne problemy, nie wspominając o konfiguracji i ustawieniach.

To samo odnosi się do prognoz, jakoby telewizja przyszłości miała być w całości interaktywna, a program ustalany indywidualnie przez widza. Wszystko to wymaga wiedzy, czasu, zapoznania się z instrukcją, a przecież siła telewizji tak naprawdę tkwi w jej bierności. Często włącza się ją bezrefleksyjnie i po prostu „leci w tle”, towarzysząc innym czynnościom. Oglądanie wideo w internecie wymaga zaś zaangażowania – począwszy od włączenia komputera, uruchomienia przeglądarki lub aplikacji, wyboru materiałów, które chce się obejrzeć aż po fakt, że gdy playlista się skończy, trzeba ustalić nową lub wznowić odtwarzanie, a także to, że nie używany przez pewien czas aktywnie komputer zwykle po prostu wyłącza się.

Współkonsumpcja mediów

Jednym z znamion współczesności jest multitasking, czyli konsumowanie wielu mediów jednocześnie. Wg danych IAB z listopada 2011 (raport „TV+WWW: razem lepiej Współ-konsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów”), połowa ludzi korzysta z sieci oglądając telewizję. Ten trend odzwierciedlony jest także w zjawisku social TV. Wyniki badania FanpageTrender (obecnie SoTrender) przedstawione podczas konferencji EntertainmentStandard 2011 wskazały na wzmożoną aktywność na facebookowych profilach programów telewizyjnych w czasie ich emisji, a zwłaszcza w przerwach reklamowych.

Respondenci wspomnianego wcześniej badania IAB podkreślali, że w ich domach telewizor zwykle stanowi tło i niejednokrotnie jest włączony przez cały dzień. Nawet oglądając coś celowo, użytkownicy sieci sprawdzają w międzyczasie coś w internecie, odpisują na e-maile czy śledzą wydarzenia na Facebooku. Oglądając ten sam film w internecie nie byłoby to możliwe. Należałoby bowiem co chwilę przełączać się pomiędzy ekranami, na telewizor tymczasem można zerknąć w dowolnym momencie, by być na bieżąco z fabułą. Oglądanie wideo w sieci wymaga po prostu skupienia na tej czynności. Jest więc bardziej czasochłonne w tym względzie, że nie da się w tym samym czasie wykonywać innych rzeczy.

Internet vs. telewizja

Nie da się zaprzeczyć, że wideo daje ogromne możliwości. Mawia się, że jeden obraz wart jest tysiąc słów, można sobie zatem wyobrazić, o ileż więcej treści może nieść ze sobą 30-sekundowy film. Mimo wszystko, nie zaryzykowałabym stwierdzenia, że popularność wideo przyczyni się do odwrotu od słowa pisanego lub że internautom znudziło się już czytanie, więc teraz, mając wybór, zwykle zdecydują się na obejrzenie filmiku. Podobnie, nie uważam, że tradycyjna telewizja (rozumiana jako bierna, nie wymagająca zaangażowania widza) nie ma szans na przetrwanie w starciu z internetem. Tak, jak radio czy film nie sprawiły, że ludzie przestali czytać. Nie znaczy to oczywiście, że telewizja nie będzie ewoluować i korzystać z nowych technologii. Wydaje się jednak mało prawdopodobne, by za kilka czy kilkanaście lat wszyscy oglądali ją w internecie, tj. na ekranie monitora, a nie za pośrednictwem klasycznych odbiorników lub sami ustalali program, korzystając z funkcji smart TV. Być może nawet sam spór telewizja internetowa czy tradycyjna powinno się sformułować raczej: telewizja interaktywna czy bierna. Sposób transmisji sygnału i narzędzie do jego odbioru to tak naprawdę sprawa drugorzędna.

Mimo, że formatu wideo nie należy przewartościowywać i deprecjonować na jego rzecz pozostałych, konsumpcja takich materiałów rośnie niezaprzeczalnie, a wraz z nią – chęć wydawców do zamieszczania tam reklam. Jest to zrozumiałe również dlatego, że w tym przypadku o wiele skuteczniej można dopasowywać ich treść do odbiorców. Ale o tym już następnym razem.